销售学基础_销售基础

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销售学基础

一、名词解释

1、市场营销：是一种组织职能，是为顾客创造、传达和递送价值的一系列过程，也是处理顾客关系从而使公司及其股东获益的一系列过程。

3、SPIN：多询问接触，即按照具体的顺序，运用四种系列的问题，SPIN代表：情景性问题（situation）：向潜在顾客询问一些与你的产品有关的总体情况。

难题性问题（problem）：询问潜在顾客感觉与你所问的情景性问题相关的具体难题、不满之处或是困难。

隐喻性问题（implication）：询问潜在顾客难题的含义或是询问这一难题是如何影响到家庭、生活和公司的各个相关方面活动的。

需求—补偿性问题（need—payoff）：询问潜在顾客是否存在一个重要且明确的需求。

2、FAB：在利益销售中，销售人员以产品的特性和优势为支持，将产品利益和顾客需求相结合。这种技巧经常被称为FAB销售法。即

特性（feature）：系产品的任何物理特征。

优势（advantage）：系描述产品如何让使用或如何有用于购买者的性能特点。

利益（benefit）：系由于产品具有能够满足购买者需求的特定优势，并由此能给购买者带来的一种有益结果。

4、商务生活树：代表诚信的树干与代表伦理服务的树叶共同撑起了关系之树。这棵树以正直、信赖和品行为根基。经营树的中心就是诚信。诚信（Truth）指的是做出合乎伦理道德的决策所需要的事实。

二、判断

1、FAB标准化顺序：这种„„（特性）„„意味着你„„（优势）将给你带来的真正利益„„（利益）

例：

1、真空吸尘器销售人员可以对一家之主说：“该款真空吸尘器的高速电机（特性），轻轻松松地（优势）就能产生双倍的功效（优势），不但可以为你节省15-30分钟的清洁时间（利益），还免去你推动笨重吸尘器的不便（利益）。

2、使用这种球，你每杆可以多打10-20码（优势），由于它使用了新型固体内核（特性），可以有效减少所用的杆数（利益）

3、在与你们店相仿的商店里，经济装的Prell牌是所有品牌中最为畅销的（优势），商店的客流量会上升10%-20%（利益），通过下周三的广告和降级促销活动，商店的销售量至少可以增加5%（利益）。

2、下列处于购买的哪个阶段？

潜在顾客的心理活动阶段：注意力→兴趣→欲望→确信→购买

例：1）请进来，我只能给你大约5分钟的时间 ①

2）这听上去不错，但是我怎样确定它就像你说的那样呢？ ②

3）是的，我知道你的复印机一分钟能复印20份，而且能双面复印。这很棒！②③

4）购买者在想，“购买这个设备真的能帮助我赢得老板的好感吗？”②③

5）我不知道市场上还有这样的产品②

6）购买者在想：“我不知道我是该听还是不该听。”①②

7）我希望你的设备能达到我的要求④

8）嗯，产品听上去不错，但我还不敢确定③④

9）今天，你带来的是什么好主意？②

10）什么时候可以装运⑤

11）你向购买者介绍了你的商业计划，获得了对方非言语性的赞许回应。②③

12）我喜欢你应该说的这些话，你的产品听上去很棒，不过，我最好先考察一下其他的供应商③④

13）你已经完成了展示，购买者几乎没有和你说什么话，没有提问题，也没有什么异议，你想知道你是否能进行成交④

三、简答

1、成功销售人员的特征?

SSUCCESS即：

1）热爱销售 2）为人服务 3）使用销售黄金准则 4）优秀的沟通能力

5）适合该工作的个性特征①关心、快乐和融洽 即真正的关系顾客

②耐心、亲切和道德

③诚信、公平、自制

6）擅长战略思维 7）具有专业水准的销售知识8）工作精力

2、销售中为建立长期关系需要具备的个人特点？

关心顾客；工作开心；关系融洽；对达成交易有耐心；待人亲切；有道德；言必行；销售中讲公平；情绪上能自我控制。

3、比较生产、销售、市场营销阶段之间的差异？

生产阶段一般先是由工程师开发出一个产品，拿到生产部去生产，然后仅仅将其编入产品目录中等待人们来订货。生产和工程部门制定公司的目标和计划。产品按照生产和财务主管们决定的价格出售。

销售强调的是产品，公司先生产产品，然后考虑如何进行销售。公司实行以销售额为导向的经营，根据今天的产品和市场来制定短期规划，强调销售者的需要。

市场营销强调的是顾客的需求。公司首先确定顾客的需求，然后考虑如何生产和销售满足这些需求的产品。公司实行以利润为导向的经营，根据新产品、未来市场和今后的增长来制定长期规划，重视购买者的需求。

4、为了促销，制造商所采取的广告有哪些类型？

全国性广告：旨在事广告覆盖到所有的产品使用中，无论是消费者还是工业品买主都包括在内。

零售广告：为零售商所采用，指覆盖到其经营区域内消费者的广告。当地的超级市场和百货商店通常对全国经销的品牌做广告。

合作广告：指由零售商所操作的广告，其费用由制造商支付或者由制造商和零售商共同分担。

贸易广告：是由制造商承担的、针对零售商或者批发商的广告。

工业广告：指面向那些为了生产其他产品而采购产品的个人和公司。

直邮广告：是直接邮寄给消费者或工业用户的广告。

5、潜在顾客在作出购买产品的决策时需经哪几个心理活动阶段？

潜在顾客的心理活动阶段：注意力→兴趣→欲望→确信→购买

注意力：因为引人注意的方式只能有短暂的效果，因此，从你开始讲解起，必须精心计划好该说什么及怎么说。

兴趣：要尽量将产品的优势与潜在顾客的需求联系起来。

欲望：对潜在顾客会提出的异议应有所预测，并提供一些信息资料来保持他们的购买欲望。

确信：潜在顾客需要确信你的产品是否最能满足他们的需求，而且你是否是该产品最

好的供应商，这一阶段，要尽量培育一种强有力的信念，即你的产品最符合潜在顾客的需求。购买：一旦潜在顾客已经确信，你要计划处最适合的方法来让潜在顾客进行购买或采取某些行动。

5、满足需要式展示方法需要哪些步骤？

需求开发：通常一开始有50%-60%的交谈时间用来讨论购买者的需求。

需求认知：一旦认识到了潜在顾客的需求后，销售人员开始通过重述对方的需求以阐明情况，来控制交谈过程。

需求满足：销售人员要展示出产品将如何来满足相互需求。

3、为使销售活动协调一致，公司的销售队伍与广告部门怎样配合？

*选择富有经验的销售人员参与到市场策划的整体工作中来，一方面加强营销计划的可行性，另一方面加强销售队伍对营销计划的整体理解和把握。

*给予市场部人员更多的市场随访机会和要求，防止闭门造车，加强策划人员对一线情况的了解和理解，增强营销计划的针对性和有效性。

*构建行之有效的营销管理架构和模式，明确各部门的责权利，强化两部门之间的沟通，淡化其部门观念，细化其合作形式和内容。

*合理引导和管理部门冲突，利用适当的冲突加强两部门的主观能动性和责任心，提高工作质量和效率。

*合理、公开的分配营销资源，加强整体进度的通报和协商，并适时的调整阶段性工作重点，促使两部门及其工作人员协调发展。

6、影响潜在顾客购买决策的心理因素？

顾客的购买决策过程受顾客心理活动过程的影响.所谓顾客心理活动过程,是指顾客在购买决策中支配购买行为的心理活动的整个过程.影响顾客心理活动的主要因素有需要,认知,态度,学习与参习等.(1)需要。所谓需要,是指在一定的生活环境中,人们为了延续和发展生命,对客观事物的欲望的反应.(2)认知。所谓认知,就是指顾客对产品或服务的感觉,知觉,记忆与思维的总和.感觉与知觉,是指人们通过感觉器官对产品的个别属性或整体珠认知.(3)态度。这里的态度,是指顾客在购买或者使用产品的过程中对产品或服务及其有关事物形成的反应倾向,即对产品的好坏,优劣,肯定,与否定的情感倾向.（4)学习。所谓学习,是指顾客在购买和使用产品过程中不断获得知识，经验和技能，不断完善其购买行为的过程。

（5）参与。所谓参与，是指顾客对一个事物或者行为的关注或与个人相关的领悟力。

7、什么叫赠品？为什么会提供赠品？通常有哪些形式？

赠品是为了促使顾客作出某种行动而提供的、作为激励的小物品。

赠品可用来激励顾客购买、试用、光顾零售商店或者引起顾客的兴趣从而要求提供更多的信息。赠品的目的有很多：促进消费者试用样品、引入新产品、鼓励进行购买现场陈列以及提高滞销产品的销量。

赠品主要有三类：竞赛与抽奖、消费者赠品和经销商赠品。

8、简述策划销售访问时，需要考虑哪些因素？

销售访问策划的四个要素：明确销售访问目标；回顾顾客的总体情况；设计顾客利益计划；根据销售访问目标、顾客档案和顾客利益计划，制定具体的销售展示。

四、案例分析

（一）Dyno电动车公司

案例11-1DYNO：

a选第一项。参与是成功的本质，潜在顾客常常在心里想，在我购买之前，你必须证明它。“证明它”最好的方法就是让潜在顾客使用产品，刺激他们的感官，激起他们的情感需求。第一项通过让布莱德和董事长的亲自操作，可以证明以前出现的一些不足之处已经得到改正，并让其对产品的特性、优势或利益有一个更好的了解和认可，同时接受其新的反馈信息。

b选第二项。首先，自己拿着这份材料可以确保你对演示的控制权，如果让董事长拿着材料，他在浏览这些东西的时候可能没听你在说什么，过多的信息会给他们带来烦躁感，他们就不想看下去，因此，把材料保留在自己手中可以使你的展示得以向前推进。其次，材料在自己手中，可以掌握节奏，讨论那些自己想要介绍的重点信息，不让其把注意力和重视点引到其他与销售无关的地方去。

（二）加拿大设备公司

案例7-1：

选择第三项。首先现在的环境是“另外两个销售人员也到了”，所以要在另两位表明来意前先把自己的来意明确表示清楚，抢占先机；但是，一个产品的相关信息有很多，其中有些是客户所关心的，有些是销售人员必须知道而客户却不感兴趣的，比如销售人员要了解产品的成分、工艺等，而客户对此并不感兴趣而更关心的是价格、功能、结果，在现在时间有限、紧迫的情况下，销售人员应把重点放在客户必须知道且想知道的信息上，保证快捷而准确地传达给客户必须知道的、关键的信息。第三项只用了一句话就把客户感兴趣的产品价格优越、效率高的信息传达出去，简明快速准确地表明目的，达到预期效果。

（三）蒙特利尔卫星接收器

案例7-2：

a您好！巴特勒先生，我从塞奇先生那了解到贵公司可能对我们蒙特利尔公司的卫星接收器感兴趣，这为塞奇先生带来了不少方便，我可以向您解释一下它们的具体操作和功效吗？您觉得时间定在周二上午十点还是下午一点比较合适呢？

b您好，巴特勒先生！现在由我来为您简单介绍一下我们蒙特利尔卫星接收器。您一旦购买即可接受到100多个电视频道，包括国外的电视节目，我们还为您特别奉送免费安装和一系列售后维修服务。同时，我们多样化的卫星接收器适合各种构造的住房，很多使用过后的客户给予了高度的评价。您还有什么需要了解的，我可以为您一一解答。

c向巴特勒先生一家展示卫星接收器所能接受到的频道，放些国外卡通和娱乐频道吸引巴特勒夫人和孩子，并在其旁边说明：我们的卫星接受器画质清晰，稳定不影响观看更不易受天气因素影响，满足每个家庭成员的需求。

d您好，巴特勒先生！经过这三个月的使用，您对我们的卫星接收器还满意吗？有什么需要或意见可以向我们提出，我们会尽最大的努力不断完善和改进。如果您觉得满意，而您的顾客、朋友也正好有这方面的需求，可以代为推荐我们的产品吗？谢谢！

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选（2）增强你对潜在顾客的说服力的2个最好最容易的方法是保持诚信和说到做到。在向潜在顾客表明你说的是真话和你这个人值得信任时，证据陈述是非常有用的。这样能建立起信任关系，从而扩大销量。

守时守信更是职场礼仪中的基本原则。

五、应用

1、关系营销步骤

寻找潜在顾客→接触前准备→接触→展示→试探性成交→确定异议→消除异议→试探性成交→后续措施和服务

2、销售职位的设计

销售见习生→销售人员→大客户销售人员→分区销售经理→区域销售经理→部门销售经理→国内销售经理→主管营销的副总裁→总裁