市场营销学第四版答案_市场营销学第四版

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案例分析题

一、1.（1）填补了国内文化遗产的品牌空白

（2）刺激国外品牌在国内大时捞钱的过去时代的逝去

2.跟随者因为其他凉茶品牌目前都无法在凉茶共性中找出特性，在凉茶业中找不到方向，定位错误或者不突出，无法切割王老吉的市场或做大市场，只能跟在王老吉后面分一杯羹。因此，目前各凉茶品牌是处于跟随者的状态。

3、王老吉的市场竞争策略是：（1）企业独有的经营和管控能力：以王老吉产品为核心的市场切入点的选择（餐饮）、铺市能力、终端的维护能力、促销能力。正是由于王老吉自身具备了精细化的市场运作能力、强势的终端控制力（淡化经销商的功能）、高空广告投放的能力，才促成了王老吉的高速扩张。（2）企业规模化运作带来的市场效应：随着产品销量的增加，企业在流通的各个环节中带来了利益点的增加，使得企业市场推进的势能成倍加大，这直接导致产品销量的爆炸性增长。（3）将企业做成产业：企业以自己的产品链为核心，逐步形成对上游原材料重要资源的垄断权和对下游主要销售渠道的控制权。（4）将产业做出行业：将产业做成行业，已不仅仅是简单的市场运作，更需要改变消费者的生活方式和文化内涵。这就需要企业能够在正确诠释中国传统文化的基础上，搀揉进时尚化的元素，以期真正融入普通百姓的生活，成为其生活中不可或缺的一部分，如此建立起来的竞争优势，才能确保企业的持续发展和基业长青。

4、差异化竞争策略：例如，长期饮用王老吉总是有使身体寒气过重的担忧，“养元气”这个概念能很好地弥补这一缺失，开创“适合长期饮用，补元气的凉茶”这一全新凉茶品类，从而直接打击王老吉的死穴，与王老吉形成有效差异切割。

二、1、原因：随着我国居民收入的增加，社会消费必然升级，消费者追求高品质、高技术含量、高使用价值的产品，进入“趋优消费”阶段。消费者对高效低碳、节能舒适、功能丰富、外观时尚的高端家电需求愈明显，低价格、低价值产品已经不合时宜。另一方面，较之产品价格，消费者更看重烹饪炊具带来的营养、美味等价值。但是，简单加热、烧烤等功能，导致水分流失，食物干燥，口感不好，无法满足消费者的需求。

2、成功。对任何产业来说，高端品牌并非是简单的形象塑造，更需要产品技术和品质的提升、飞跃，为消费者提供更多附加值及心理优越感。美的微波炉依托雄厚的资本和强大的研发团队，拥有领先的技术优势，并持续引领技术创新。早在04年就率先研发出“蒸功能”微波炉，一经推出就深受消费者喜爱；09年，美的又启用了高端副品牌“蒸立方”，立足高端消费群，为微波炉用户提供营养、美味、健康的烹饪方式。

3、打造高端品牌、推出高端产品，美的开创了微波炉乃至小家电领域之先河。就目前的微波炉市场格局来看，品牌高度决定了发展速度，品牌的影响力决定了市场的渗透力。美的打造蒸立方高端品牌，将改写行业竞争模式，为微波炉以及小家电行业的发展指引了新模式。

美的微波炉这一举动，将给小家电行业带来可喜变化。其一，在变频、高温蒸等创新技术的带动下，整个微波炉行业也将迈上一个新台阶，其市场空间也将得到进一步扩容。其二，变频在微波炉的应用开启小家电变频风气之先，将进一步提升小家电的环保节能水平。

三、1、优点：通过在全国范围内开设连锁零售店，配合网上商店，以更细分的产品、服务为消费者提供更加个性化、专业化的产品和服务解决方案。

2、风险：至今没有以IT产品连锁零售为主业的企业得到资本市场认可；连锁形式比较单一；政法规则不健全；电子商务对零售市场构成冲击；产业成熟程度与用户购买习惯成为制约因素；分销与零售兼做可能带来业务冲突，厂商和大分销左右为难；捆绑销售造成价格混乱。

解决：提供整体解决方案与增值服务的职能；产品品牌与渠道品牌“二重奏”；零售与分销并行。

四、1、原因：中国目前大部分企业是通过资源投入少、风险小的贸易模式进入国际市场，因为大多数中国企业缺乏跨国经营的经验，当初期尝试向海外市场扩张时，主要考虑的是减少风险。同时，越来越多的企业开始以投资模式进入国际市场，因为经济全球化的背景下，企业的国际化动机越来越强，不仅希望能够快速进入国际市场，而且希望加强对市场的渗透和对海外企业的控制。中国企业运用契约进入模式中的许可证和特许经营的比较少，这主要是因为大多数中国企业目前尚不具备先进的技术或者突出的品牌；此外，中国企业的对外承包工程属于契约进入模式。

方式：：为国外厂商贴牌生产，并将产品出口国外；通过分销商开拓海外市场；并购海外企业现成的品牌和营销渠道，从而快速进入海外市场；与国外企业结成战略联盟，互换资源从而进入海外市场；在海外投资设厂、当地生产，更深入的渗透海外市场。

2、考虑因素：：企业的国际化战略、国际经营经验、自身的优势以及可有效使用的资源；并在此基础上对市场进入模式的选择给出了一些建议。认为当企业有很强的生产优势，但没有很多的资源可以投资于海外市场的调研与推广，缺乏国际经营经验时，比较理想的是贴牌出口方式；当企业有明确的目标市场定位，但是对海外市场不了解，缺乏国际营销经验时，可以借助国外分销商开拓开外市场；当企业有雄厚的财力、物力，国际化战略十分明确，希望快速进入海外市场，可以通过并购直接获取营销渠道，从而快速进入海外市场；跨国联盟比较适合于有自己独特的竞争优势的企业，利用能够吸引海外企业的市场、技术等，互换资源，进入目标市场；海外投资生产对企业要求最高，投入资源最多，风险最大，企业有很强的资源实力、产品在目标市场享有一定的知名度，并且具有较强的管理能力和风险控制能力。

3、（1）树立正确的国际营销观念；

（2）加强产品创新，提高产品的国际竞争能力；

（3）加强市场创新，扩大市场发展空间；

（4）政府应深化外贸体制改革；

（5）完善出口渠道，做好促销工作。