《营销管理学》学习指导_工程经济学学习指导
《营销管理学》学习指导由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“工程经济学学习指导”。
《营销管理学》学习指导
本课程主要包括12章，因营销与管理密不可分，加上课程体系里有重复的课程，因此第11、12章不做要求。考试的基本形式为：判断题、简答题、论述题、案例。各章除掌握导刊中所列知识点外，要求联系实际，将理论要点与实际结合起来。
第一章 营销的基本概念与手段
一、什么是营销
与市场有关的人类活动，即以满足人类市场各种需要和欲望为目的,通过交换变潜在市场为现实市场
二、营销的核心概念：需要、欲望、需求等
三、市场营销的本质：满足需求（获取所需产品的方式）
四、营销的基本手段：细分、目标市场选择、定位、营销组合五、掌握市场营销观念及其产生的背景，尤其是市场营销观念。另对重要的营销思想与方法
论，特别是大营销理论、整体营销、关系营销的内容需掌握。
六、什么是顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：顾客购买某
一产品与服务所期望获得的一些的利益（产品价值、服务价值、形象价值和人员价值）。顾客总成本：顾客为购买某一产品所消耗的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等。
第二章 市场营销环境的识别
一、市场营销环境：影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。市场营销环境分宏观环境和微观环境。宏观环境包括那些影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量，即人口的、经济的、生态的、技术的、政治的、法律的和社会及文化的力量。微观环境包括环境中那些直接影响公司为市场服务能力的行动者：如公司、供应商、各种市场中间商、顾客、竞争对手和公众。
二、学习市场营销环境，对企业营销活动的意义（与环境的关系）
1、是企业开展市场营销活动的前提和基础
企业的营销活动主要围绕两个中心展开，一是通过分析机会选定目标市场，二是科学指定和实施营销组合策略，这一切离不开环境的分析，所谓“环境决定战略，战略决定战术”。是企业生存和发展的重要保证
企业是社会的企业，所处环境不断变化，企业的生存和发展依赖于它与环境的适应程度，环境具有动态变化的特征，它不断给企业带来机会和威胁，企业只有通过建立市场的预警系统及时检测环境带来的可能机会和威胁，并据此不断调整自己的营销目标和营销策略，才能生存和持续发展
因此，本章需要学员结合工作实际，分析宏观环境变化对企业营销的影响。
第三章 消费者市场与购买行为
什么是消费者市场：购买产品或劳务是为了个人和家庭消费的购买者所组成的市场
购买者行为类型：习惯性购买行为、寻求多样化购买行为、化解不协调购买行为、复杂购买行为
影响消费者行为的主要因素：社会文化因素、心理因素、个人因素
消费者购买决策的主要过程。并从购后行为分析为什么最好的广告是满意的顾客？ 组织市场及组织购买行为
1、主要掌握生产者市场的购买行为。所谓生产者市场：为创造产品或提供服务而购买产品或生产要素的个人或组织所组成的市场。与消费品市场相比，具有如下特点：
购买者较少，购买数量较大
购买者地理位置相对集中
生产者市场的需求具有派生性
生产者市场需求弹性小
生产者市场购买专业性强
生产者市场是波动需求
生产者市场常采用直接购买、互购及租赁
生产者市场中的期货交易已经出现
2、生产者市场购买活动的类型：直接重购（续购）、更改续购（修正重购）、全新采购（新任务购买）
3、影响生产者市场购买者的主要因素：环境因素、组织因素、人事因素和个人因素
4、掌握生产者市场的购买决策过程：认识需要、明确需求、说明需要（价值分析法V=F/C）、寻找供应商、征求供应者意见、选择供应商、确定订货、绩效评价
第四章 市场细分与目标市场的选择
本章是本课程的重点章节。主要掌握：
一、市场细分：按照消费者需求的差异性，将整个市场划分成一个或几个子市场的过程。，温德尔·斯密1956年提出。
二、市场细分的基本过程：
1、确定产品——市场的范围
2、罗列潜在消费者的各种需要——通过市场调研，确定市场细分化的依
据
3、选择细分市场的最佳变量
4、完善细分市场
5、评估细分市场
同时了解细分市场评估指标：
1、可衡量性——能否使用一系列可测量的参数来检测市场；
2、盈利性——细分市场必须大到足以使企业实现其利润目标；
3、可进入性；
4、差异性——不同的细分市场的消费者核心需求是不同的三、目标市场选择的标准：
1、细分市场的规模和发展前景
•小企业应避免进入规模较大的细分市场
•常考虑市场高速增长的可能性
2、细分市场结构的吸引力
•规模不一定有盈利，盈利潜力取决于：
同行竞争者、潜在竞争加入者、替代产品生产者、购买者、供应商
3、企业的目标和资源
•目标市场的选择能对企业现有和未来产品的适销对路有利，对未来发展有利，至少不应是一个包袱。
•能充分发挥企业自己的特有竞争优势
•对企业其他市场有积极的正面影响
•具有良好的区位优势
•有助于强化企业形象与声誉
四、目标市场的选择模式：无差异性营销战略、差异性营销战略、密集性营销战略
五、掌握市场定位的含义、主要定位方法
定位的含义主要是在消费者心目中树立与对手相区别消费者需要的特色。分产品定位、品牌定位等。定位的方法：价格定位、质量定位、服务定位等。
第五章产品策略与品牌管理
一、产品整体概念：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包
括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。分三个层次：核心产品、有形产品和附加产品
二、产品生命周期：指产品的经济生命或市场生命，而不是自然寿命或使用寿命。
三、产品生命周期各阶段的特点及策略
四、产品组合：一个企业所生产经营的全部产品的总和。它包括所有产品线和产品项目。
五、品牌的营销意义上的概念：即从品牌与产品的关系、品牌与消费者的关系、品牌与
企业的关系理解，而不是法律意义上的概念。
六、创品牌的途径与方法
七、企业品牌策略：即个别品牌还是统一品牌，有品牌还是无品牌战略的决策。
第六章新产品开发与产品管理
一、新产品的含义：只要产品整体概念中的任何一部分创新，并给顾客带来新的利益，都称为新产品。分为：全新产品、换代产品、新产品线、改进产品等。
二、为什么新产品不成功？
1、事先的市场调研和预测失误 创意好，但对市场规模估计过高
2、产品设计不当，新产品不符合买主的要求
3、竞争对手的激烈反击超出预先估计
4、定位错误，没有开展有效的广告、促销活 动
5、产品上市时机和营销组合手段不当
三、重点考虑新产品开发程序，并结合工作实际思考新产品一定要试销吗？全面上市前做好哪些工作？
四、新产品在营销中的障碍
中间商的销售障碍的消除：
– 产品质量障碍、销路障碍、企业信誉和形象障碍、价格障碍
消费者的销售障碍的消除
– 产品使用障碍、新产品质量障碍、选择的障碍、习惯障碍、产品价格障碍 –
第七章 价格制订与管理
一、定价步骤：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格
二、影响价格制定的主要因素：市场结构、成本因素、需求关系与价格弹性、国家政策、竞争者价格、市场购买心理因素
三、定价目标：以达到一定的利润为目标、以实现一定的销售额为目标、以保持或增强竞争地位为目标
四、定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。
五、主要定价策略：要求熟练掌握折扣策略、心理定价策略、相关策略、差别策略、促销定价策略、新产定价策略的内涵
六、思考：联系实际谈谈调整价格策略时应注意哪些问题，尤其是被动降价时如何保住自己的品牌形象又能够迎战对手降价对本企业市场分额的争夺？
第八章营销渠道的选择与管理
一、所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有仅或帮助所有权转移的所有企业和个人。
二、分销渠道的层次结构类型：横向分：密切分销、选择分销和独家分销。纵向按渠道的长度分直接、间接渠道。或分长渠道、短渠道。
三、影响渠道设计的主要因素
顾客特性：潜在顾客的状况、市场的地区性
产品特性：价值、体积重量、时尚性、自然属性、技术性和售后服务、产品数量及寿命周期
中间商特性 ：财务力量
竞争特性 :同类商品一般采取同样的分销路线
企业特性 ：产品广度和深度（大，直接给零售商）、控制分配通路的需要
环境特性
四、做产品销售渠道的关键：
1、如何建立高效率的分销渠道：充分合作、通路畅通、流速快
2、如何积极吸引众多的顾客购买和消费
3、如何留住顾客，培养忠诚顾客，获得品牌忠诚
五、营销渠道伙伴的选择：
代理方式的选择
独家代理：不再代理竞争性产品,总代理可指定分代理
目标易一致,更愿促销投入,易于销售管理,风险
多家代理：业务重叠，互有竞争，厂家主动
渠道宽通路多, 促销弱, 恶意竞争, 信心丧失
混合代理：
互为代理；经销与代理混用；厂家指导下的代理
灵活运用代理方式
六、营销渠道冲突与管理：
• 垂直营销系统：生产者、批发商、零售商结为一体，取代的成员有的同属一个公司，有的具有特许权关系，有的有足够的力量使其他的成员与之合作。他可以有效地控制成员的行动，管理成员各自追求其目标所发生的冲突，他可以实现规模经济、增加谈判力量，避免重复服务。
另外本章主要掌握垂直营销系统的构建，包括类型及应注意的问题。
第九章促销策略与管理
本章主要了解基本概念，需要掌握的基本概念有：
1、促销
2、促销组合3、广告
4、营业推广
5、公共关系
6、推动战略
7、拉引战略
8、人员推销
