4s、4p、4c营销理论_4p与4c营销理论

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论市场营销理论

——以4R、4C、4P、4s理论为例

一、4P理论

1.理论简介：

4P理论是市场营销理论的灵魂。产生于20世纪60年代的美国，随着营销理论的提出而出现。1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓的“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效组合，从而满足市场需要，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销理论：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：

产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据的是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

分销：企业应不直接面对消费者，而是注重经销商的培育与营销网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促进消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

2.理论意义：

4P理论的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、人口、等环境因素，称之为不可控因素；一种是企业可以控制的，如生产、分销。促销等营销因素，称之为可控因素。企业营销活动实际是一个利用内部可控因素适应外部环境因素的过程。此模式优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象，概括为四个大因素，即4P理论——产品、价格、渠道、促销，的确非常简明，易于把握。得益于这一优势，它不胫而走，很亏成为了营销界和营销实践者一个普遍使用的营销模型。

二、4C理论

1.理论简介：

在20世纪末引发的整合营销传播的营销观念的变革，是对传统营销理论的颠覆，而整合营销理论的基础就是20世纪90年代在美国发展起来的4C理论。4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它从企业经营者的研究全面转向对消费者的关注，实现了“由内到外”到“由外到内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。

（1）消费者的需求与欲望（consumer want and need）企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己能创造的产品。

（2）消费者满足欲求需付出的成本（cost）企业定价不是根据品牌策略而是研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的价位。

（3）产品为消费者提供的便利（convenience）销售过程在于如何使消费者快捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。

（4）产品与消费者的沟通（communication）消费者不只是单纯的受众，而是新的传播者。必须实现与消费者的双向互动。

2．理论意义：这一营销理念也深刻地反映在企业营销活动中。在4C理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。

三、4R理论

1.理论简介

艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)——2001年在其《4R营销》一书中提出4R营销理论。唐·舒尔茨（Don E.Schuhz）在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。

（1）关联（Relevance）,即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。

（2）反映（Reaction），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。

（3）关系(Relationship)，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。

（4）报酬(Reward)，任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点

2.理论意义：

4R营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架,根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客的互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。

四、4s理论

4S市场营销策略则主要强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向。它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。

4S是指满意（satisfaction），服务（service），速度（speed）和诚意（sincerity）。4S策略

（1）满意（satisfaction）满意是指的顾客满意，强调企业要以顾客需求为导向，以顾客满意为中心，企业要站在顾客立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。

（2）服务（service）服务包括几个方面的内容，首先精通业务工作的企业营销人员要为顾客提供尽可能多的商品信息，经常与顾客联络，询问他们的要求；其次要对顾客态度亲切友善，用体贴入微的服务来感动用户；再次要将每位顾客都视为特殊和重要的人物，也就是那句顾客是上帝；另外在每次服务结束后要邀请每一位顾客下次再度光临，作为企业，要以最好的服务、优质的产品、适中的价格来吸引顾客多次光临；最后要为顾客营造一个温馨的服务环境，这要求企业对文化建设加大力度；当然在整个服务过程中最重要的是服务人员用眼神表达对顾客的关心，用眼睛去观察，用头脑去分析，真正做到对顾客体贴入微关怀的服务。

（3）速度（speed）速度指不让顾客久等，而能迅速的接待、办理，有最快的速度才能迎来最多的顾客。

（4）诚意（sincerity）

诚意指要以他人利益为重的真诚来服务客人。要想赢得顾客的人,必先投之以情，用真情服务感化顾客，以有情服务赢得无情的竞争。