华谊兄弟市场营销_市场营销华谊兄弟

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3.STP战略

STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。

3.1市场细分

在考虑影片制作时，就需要有营销的意识。根据消费者的需求偏好来看，按以下几个标准划分：

1、在选择演员方面，是明星化还是平民化。

近年来，由于追星之风的盛行，若资金允许，最好选择明星化演员，这样在后期的电影销售中也打好了基础，如：2004年的《天下无贼》（冯小刚导演，刘德华、刘若英、葛优、李冰冰、王宝强主演），2006年的《宝贝计划》（陈木胜导演，成龙、古天乐、许冠文、高圆圆、陈宝国、应采儿、蔡卓妍主演）。

2、在情节方面，可以严肃，也可以搞笑。

如周星驰招牌式的无厘头，（2003年《功夫》，2013年伊始，华谊联手周星驰推出的贺岁喜剧《西游·降魔篇》创下票房纪录）。

再如冯式贺岁中的冷幽默（冯小刚的《私人订制》在发布会曝光了最新片花，外景地海南美轮美奂，碧海蓝天水清沙幼，十度联手的老搭档葛优携手白百何、李小璐、郑恺三位影坛新锐，身着利落工装、墨镜遮面现身机场，随着机场播晚点通知，四人低沉齐说：“我们深感抱歉。”随后四人又高喊：“还记得我们当初加盟公司的誓言吗?成全别人，恶心自己。”短短的片花就引爆笑连连）。通过在演员、内容、拍摄地点、拍摄方式等制作过程的选择，从而有针对性地确定影片的目标受众，为电影完成后的推广打下基础。

3、按照消费者年龄细分。

影视业显然应将15——40岁的观众作为发展之重，根据这些消费者的偏好决定产品。（动画产业除外）

4、按照消费者纵向时间的消费聚集度来区分。

影视档期分暑期档、国庆档、贺岁档三个档期，华谊兄弟则是在贺岁档中打响名气的典型案例。与导演冯小刚的合作，无疑是华谊兄弟贺岁电影的王牌。

3.2目标市场

目标市场选择标准：1.市场规模2.市场增长速度3.符合企业目标和能力4.细分市场结构的吸引力。

根据细分市场结构的吸引力来判断，贺岁档电影的目标市场为全民消费者。其他的大部分电影制作，在没有当年特殊事件背景时，大都以青年消费者为目标市场。青年娱乐性强，对明星的心里依赖表现在具体方面则是观看其出演的影视或其他。这一特点为影视发展提供了动力。

3.3产品定位

由于国内影视业政策方面管制不严格，近年出现了很多影视制作企业，这些企业在影视制作方面并没有很多经验，资金管理也可能不是很到位，为了加速资金回笼，获取利润，便出现了很多粗制滥造的影视作品。在这种情况下，华谊兄弟作为中国民营影视业的龙头老大，严格要求自身经营理念。确定两个定位：一是精品定位，出产高质影片；二是走国际化路线，做有中国特色能在国际上有赫赫声威的娱乐帝国

4.4P`s策略

4P`s策略为产品、价格、分销渠道、促销。与电影市场相对应的为：影片及影片衍生品、票价、发行渠道、广告宣传及公共关系。

4.1产品策略

1、产品整体概念

影视属于文化服务类，所提供的产品实际上是一种无形的服务。其基本效用是满足消费者对精神文明的追求，当一位消费者愿意消费该影片或电视剧时，代表他想从中购买到心理上的一种满足，就像消费者购买花卉真正的意图是观赏一样。形式产品是产品核心利益的有形物质载体，在影视中则表现为影片或电视剧本身。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景，一部影片可以衍生出很多新产品，例如相关光碟、DVD、原声音乐、以该影片为背景的游戏等。

2、产品组合首映礼、影迷见面会、私人活动、卖品汇等。电影营销相当重要的一部分就是品牌推广：一是导演品牌；二是明星品牌；三是相关商品开发品牌，甚至有力量的几个典型大片还注重到了文化品牌、电影公司品牌等，将这些品牌与产品组合起来效益会更好。

还可与影院形成战略联盟，将同一产品差异化，如2D与3D的区别，影厅的区别等。

3、产品生命周期

四个阶段：引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。影视生命周期较短，因此，影视产品应在刚上映时快速、大量吸引消费者，使销售额和利润迅速增长，快速回笼资金。根据这一现象，可以开发新产品来延长生命周期。

4、新产品开发

随着付费频道在东南亚区域落地,有助于华谊兄弟提升公司在东南亚市场的品牌影响力和后续电影业务拓展.上述行为符合公司内容+渠道+衍生品战略,目前公司已陆续介入电影院,音乐,游戏,主题公园,演艺活动等领域。另外几种新产品：a、加快4K高清电影的上映b、针对电影上映前后可以出售一些电影中的音乐、图书、玩具制品等c、将影视情节注入游戏

4.2定价策略

1、华谊模拟电信运营商的定价策略，采取较高的ARPU定价策略。

ARPU(ARPU-AverageRevenuePerUser)即每用户平均收入。用于衡量电信运营商业务收入的指标。ARPU注重的是一个时间段内运营商从每个用户所得到的收入。很明显，用户越多，ARPU越高。在这个时间段，从华谊兄弟的运营情况来看，ARPU值高说明利润高。

这种定价策略在产品初期，应当算作心理定价法、声望定价法。但是还应参考同时上映竞争对手的定价策略，以免出现价格差太大而被消费者抵制的现象。下表是采取声望定价时应注意的消费者的意愿支付区间：

2、折扣定价法：会员卡、谊享卡

4.3分销渠道

影片的分销渠道就是其发行渠道，具体指影片由制片单位向最终观众的流通渠道。主要有三种：主要院线发行、二级市场发行、农村发行。下图为影响发行渠道的因素：

由于华谊具有大投入大制作的特点，加上产品定位为高质影片，因此其主要的分销渠道是靠各大影院实行院线发行。4.4促销策略

促销渠道：电视、广播、报纸、杂志、广告、音像、话剧和纪录片等。促销手段：减价促销，如后期票价降低；巡回活动促销，如上映前的首映、影迷见面会等；联合促销，结合影院实行套餐组合活动。

华谊影视促销策略着重体现在广告策略和公共关系策略。

广告策略成功案例：《夜宴》——借光世界杯

2006年夏天，在去年球迷们热切盼望世界杯之际，王中军要把《夜宴》推向这场体育盛宴。央视体育部《豪门盛宴》的主持人张斌也想到了《夜宴》与他的体育盛宴有某种相通之处。一拍即合，“这个夏天，这个王国，故事关于：激情、欲望、背叛、复仇；豪门盛宴，我们的夜宴”。《豪门盛宴》分别在18：50和 1：00播出，随着《夜宴》片花和足球场的镜头交替出现，球迷们过足了体育盛宴和《夜宴》带来的视觉盛宴的瘾，在影片放映的时候，哪能不去看看呢！据说，王中军在央视做了这么长时间的世界杯“晚宴”的广告，没有花钱，属于资源互换，谁让章子怡那张脸和球星的脸一样具有品牌价值呢，这叫做王中军的“1+1>2”的营销战略。

《夜宴》国内票房破亿，谁说没有世界杯的功劳呢！

公共关系成功案例：

灾难片《唐山大地震》：震撼有力地传达了全球观众都能感同身受的亲情主题。文艺片《可可西里》：由陆川导演的这部《可可西里》是一部反映生命历险的故事片，它通过猎杀藏羚羊和阻止猎杀藏羚羊这个载体，讲述了人在绝境中的生存挣扎和人与自然的相互抗争。监制王中磊认为：关注人类自我生存状况，关注人类和环境的关系，尽管这个话题从表面看不是那么的热闹、不是那么商业，但它是一个世界性的话题，能够得到广泛性的认同，这也是促使他们投资的原因。

5.前景展望

影视娱乐业的“领头羊”：电影领域公司仅次于中影集团，伴随都市白领阶层的扩大及消费观念的变化，电影行业正迎来新的一轮繁荣。电视剧领域公司后来居上，以精品节目进入第一方阵，虽然电视剧行业整体呈现饱和的现象，但电视剧精品一直供不应求。艺人经纪业务方面，公司无论数量和知名度方面都远超竞争对手，未来该领域将呈现强者恒强，形成行业垄断的格局，而公司凭借品牌、资本等优势将成为最后的胜者。

持续业务拓展成就中国“迪士尼”：除现有电影、电视剧制作和艺人经纪三大业务板块外，公司在未来会持续拓展其新的业务领域，如在电影院线领域的投资就成为公司的一个募集资金项目，由于电影院盈利能力高，需求大，因此，无论从经济上或者从公司发展的战略上都值得投资影院。除影院外，公司还将涉足主题公园的模式，公司具备良好的品牌号召力，主题公园可使得其业务价值得到充分体现。在新媒体领域，公司也期待能有所发展。未来公司将一步一步成长为中国的“迪士尼”，拥有巨大的经济效益与文化影响力。