SpainSko的营销渠道选择_营销渠道策略的选择

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SpainSko 的营销渠道选择——营销管理期末报告 ——营销管理期末报告姓名： 姓名：鄢丽珍 学号： 学号：0811020592 专业： 专业：08 级人力资源管理 指导老师： 指导老师：喻林SpainSko 的营销渠道选择面对降低争取新客户的成本的目标时，摘要 1994 年在 SpainSko 面对降低争取新客户的成本的目标时，由于他们需要耗费大量资源，克服重重困难以获得消费者对广告 由于他们需要耗费大量资源，克服重重困难以获得消费者对广告 的效果的选择，这使得他们有可能放弃在西班牙实施的直销战略。的效果的选择，这使得他们有可能放弃在西班牙实施的直销战略。面对这一局面，我的建议是选择建立零售商店和参加、面对这一局面，我的建议是选择建立零售商店和参加、出席贸易 展览会。展览会。关键词: 关键词: 零售商店 贸易展览会2

一、选择以下两种渠道主要考虑的因素

（一）SpainSko 进口的 Dansko 品牌皮鞋，遵从的是欧洲全新的概念“舒适 便鞋”，该产品的市场定位是“特殊专用”鞋。这种皮鞋完美地适合任何健 康脚型，创造最佳穿着舒适效果。每个人都期望拥有穿舒适鞋子的心愿，所以该鞋子是值得投资的。另外 Dansko 产品的类型多而广，约有 40 多款 不同皮鞋和轻便鞋型且颜色多样，可以满足市场的需求。

（二）在西班牙和德国，产品特殊的销售过程。在西班牙，该销售过程是，首先将广告宣传页通过邮寄的方式寄给确定的人和地址获奖相同的广告宣 传页作为插页，分送给指定的杂志。任何对产品感兴趣的人都可以按要求填 好订单并寄回。这种方式需要 SpainSko 不厌其烦地改变颜色、尺寸或形状，直到客户满意为止。在德国，客户是在家里试穿鞋子，确定合脚后才付款这 种方式最大的不利是虽然有许多人试穿，但有 50%寄出去的鞋子都被寄回来。这样是一种冒险的行为，无形中会增加销售成本。

（三）鉴于西班牙是东欧地区国家最大的鞋类产品品制造商之一，但由于这 个国家温和的气候和较低的收入，其购买鞋类产品的数字按人口平均计算属 于最低国家之一。这使得西班牙是主要的鞋类产品出口国之一，因此可以通 过展销会的形式来扩大出口量，开拓国外市场。

（四）现在西班牙市场上没有大量的连锁店专业经营鞋类产品的零售业务，这一方面是威胁，但是从另一个角度看也不失为一个难得的机会，建立零售 商店可以与顾客面对面接触，增加顾客的信赖感和兴趣。

（五）由于这个国家比其他注重功能的国家更加注重时尚因素，运动鞋类产 品较之时装鞋类更有市场，这说明 SpainSko 不仅是舒适健康的，也是时尚的，这可以吸引更多其他国家的顾客来买，市场潜在顾客是广大的。

二、渠道一：建立零售商店 渠道一：

（一）选择建立自己独立零售商店的原因。选择建立自己独立零售商店的原因。

1、方便争取回头客。企业界流行的顾客终身价值理论告诉我们，和顾客保持关 系的时间越长，顾客给企业带来的利润就越多。要让现有的顾客愿意再次照顾你 的生意，这是个系列工程，涉及到商店的经营理念、产品品牌、服务、信誉、员 工管理等方方面面。从顾客关系维护的角度讲，商店可以从三个角度入手，培养 忠诚顾客。32、可以通过给予奖赏，会员制、积分卡等方法给予老顾客物质奖励，以维护自 身的经济利益。

3、方便建立顾客档案，向顾客提供个性化、人性化和针对性的服务用情感来维 护与顾客的关系。

4、可以让现有的顾客推荐新顾客的光临 1)满意的顾客会带来新顾客。在西方企业界，有 36%的顾客是靠现有顾客推荐 的。现在，许多商店常用的方法就是定期提供一次机会给顾客的朋友。这既 是一个向现有顾客提供增值服务，让现有顾客满意的方法，也是开发新顾客 的机会。2）对顾客的陪同人员提供促销服务，把他们培养成新顾客，这是一个值得借鉴 的新方法。要学会如何让顾客的朋友不说坏话，反而能成为促进生意成交的朋友 和顾客的方法，就能把问题变成机会。

4、可以避免顾客流失。营销专家研究发现，现有顾客每年会以 10%到 30%的速度 流失；每 5 年流失一半的顾客；而每年减少 1%的顾客流失，利润将增加 2%。

（二）由于建立零售商店需要相当大的投资和时间，注意如下 由于建立零售商店需要相当大的投资和时间，要 方面。方面。

1、开零售店之前，要有一个周密详细的计划，才能做到有备无患，否则会将自 己推向举步艰难的境地之中。

2、要把握市场动向。在决定建立零售店时，必须先行评估该地区开设店铺获利 的可能性以及适合的商店规模。评估开店的可行性，必须有实际的资料、数据，不能单凭个人的臆测。这也即是对市场动向的了解。美国最权威的管理学会对于 市场调查下了这样的定义——有组织地搜集记录、分析与商品或服务行销有关的 各种问题、资料。在做好开店的市场调查、了解动向之时，你需要注意以下的条件： 1)总体概括。这是指该地区店铺数量、行业类别、卖场大小、售货员数目、年 营业额等。2)同类店铺的概况。这是指在量与质方面，现有的商店表现如何，是否构成潜 在的竞争压力，以及同行业的经营实力评估、优劣比较各项商品构成比例等。3)消费动向。这是指消费者的购

买习惯，如习惯在哪一类商店购买商品，前往 地点距离的远近，每周购买的次数、购买的原因及购买金额的大小等。4)消费水准。这是为了了解消费者购买力的大小，所以对当地的人口结构、收 入情况、家庭户数、教育水平等，应进行资料的搜集，通过比较分析以了解 消费者的消费水准及推测潜在的消费力。43、零售感悟。市场动向直接与零售店的利益挂钩，只有搞好市场动向的调查，才能制定切实可行的开店计划。

4、商圈调查的必要。任何一家零售店在开店之时都必须对整个地区的情况有所 了解，而商圈调查则是了解地区情况的最有效途径。商圈，即店铺坐落的地点所 能够交易的范围、规模。商圈的选择必须谨慎，且在此之前要调查清楚，以便进 一步开创自我生存的空间。在一般的情况下，涵盖面愈大，表示商圈愈大。经营一家成功的零售店，其所需 要的条件很多，不过，商圈好坏对营运成功的影响，可以说是关键，因为商圈的 调查是否准确直接影响你的经营决策。因此，如何选择一个好的商圈，对商店日 后的发展有很大影响。

三、渠道二：参加不同主题的贸易展览会。渠道二：参加不同主题的贸易展览会。

（一）展览会国际营销策略的背景。随着经济全球化和互联网的兴 展览会国际营销策略的背景。的背景起，展览会的全球化营销策略主要集中在如何有效拓展营销的信息渠道，利 用现代化的交流沟通工具为展览会服务，并在有效控制成本的基础上，实施 销售计划，以达到吸引国际参展商，组织国际观众的目的。

（二）选择参加不同主题的贸易展览会的原因

1、、可以拓展营销信息渠道 可以拓展营销信息渠道。一方面、国际化的展览会可以注意到各地所 拓展营销信息渠道特有的文化和商务特点。这些特点差异在展览会营销中起到很重 要的作用。另一方面，可以得到政府组织支持。展览会可以把政府当作一个信息来源。如通过政府有关部门获取国际专业买家信息，甚至通过 政府部门将国际重要买家组织到展览会上来，这点是相当重要的。有时国 际展览会主办单位需要在不同的国家或地区寻找销售代理商，政府有关部 门有可能会提供相应的市场分析的资料，或代为寻找比较合适的代理商。

2、可以利用网络营销来提升自己的销售量 可以利用网络营销来提升自己的销售量。随着互联网的日益普及，利用网络营销 其在扩大展览会影响和知名度方面起到了愈来愈重要的作用。其一，你可以通过网络在世界范围内查找出相关专业展会信息及其网址，并 想办法将你的展会内容贴到所有相关展会活动的网

站上。其二，建立 自己的展会网址，并将你的观众招揽计划放在上面。另外努力创造展 会吸引点，如展会期间主办高层研讨会，请这个行业较大知名度和影 响力的人物演讲等，以加大展会的吸引力。其三，网页放上展商的名 单，因为对于想参展的人来说，他很重视某一领域有些什么样的厂商 来参加。另外还可开通网上展览，进行全天候展会销售服务，客户随 时可以点击它来看，或下载资料。最后，建立与展商、相关展会、协5会网址之间的链接，在帮助客户进入这些协会和展览会页面的同时，自己展会网站也会因链接而有效扩大点击率。

3、可以在展览的时候实施销售计划 可以在展览的时候实施销售计划。展会营销。即利用其他展览会促 实施销售计划 销自己的展会。可以通过参加在国外的展会，在展览会上设个摊位，以展商的身份为自己的展会进行宣传和销售，如有可能利用这个时机 举办自己展会的座谈会、新闻发布会等，非常有效。

4、可以通过相关展览会的网站做广告。宣传效果不错，另外还可利用计算 机广发传真，或在举办地的专门航线上利用航空公司的航空杂志作宣传。如果展 览会很大，影响广泛，还可以利用当地广播电视来宣传。

（三）参加贸易展览会的欠缺之处 参加贸易展览会的欠缺之处展览会砸有上述的优点的同时，也存在不足之处。这都需要考虑公司的特殊情况 而言。

1、展会不利于开发客户，觉得展会只是供应商与老客户见面的一个场所，国 际贸易的买卖双方见面不是很容易，在时间，地理位置上有一定的难度。

2、展会对参展的外贸人员要求很高，必须对自己的产品非常熟悉，熟悉报价，还要能熟练的跟买家交流．

3、展会时效性差，一般展会三四五天没有效果，这次展会就不算成功，这次 投资就没有收益，投资额也不会小．

4、展会在人，财，物，时间等方面都花费很大． 未选择其他三种渠道的原因是：

1、寻找新的分销渠道。他们曾经考虑过通过药店等作为分销渠道，但这将 会使公司面临存货问题，另外他们不愿意将产品与治疗或疾病等有任何 关联。

2、在大众利益最大的杂志和报纸上刊登广告。这一策略在欧洲并不成功，因此，在西班牙风险太大。此外，这种渠道受到了时间和空间的限制，不是所有的人都会看报刊，缺乏电视广告、零售商店等的直观性。

3、继续运用过去一直合作的实质性的直销媒体和现行的销售系统销售皮 鞋。但是这样会耗费大量的资源，无法降低争取新客户的成本，最终造 成公司经营由于资金链的问题而困难连连。6