公共关系复习资料（全文）_员工关系管理复习资料

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案例一：

日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国的一家大公司的商务经理请她购买来往于东京----大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总坐在左窗边。经理问小姐其中有什么缘故，秘书小姐笑着回答道：“车去大阪时，富士山在您右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”就是这桩不起眼的细心事，使这位德国经理大为感动。他想：“在这样一些微不足道的小事上，这家公司的职员都能想得这么周到，跟他们做生意还有什么不放心的呢！”于是他决定把同这家日本公司的贸易额由400万德国马克提高到1200万德国马克。

法国巴黎有一家里兹大饭店。如果客人在这家大饭店预定了房间，乘出租车去饭店时，车刚在饭店门口停下，就会有看门人及时帮顾客打开车门，待客人下车后，又马上会记下出租车的号码。饭店看门人解释说：“巴黎共有14500辆出租车，如果客人有物品遗忘在车上，这是帮助客人找回失物最有效最简捷的方法。我们还必须记下客人的行李件数，一旦客人短少行李，就能很快查明这件行李是遗失在机场还是在饭店。”里兹大饭店之所以能在餐饮服务业竞争相当激烈的巴黎保持领先地位，“记下车号”这桩小事应记一功。

思考：日本的这位秘书小姐和巴黎里兹大饭店的看门人所做的这样不起眼的事是不是公共关系？为什么？谈谈你对公共关系的理解。

答：属于公共关系，在当今竞争激烈的商业社会中，公司规模日益扩大，员工更是成千上万，其分工也越来越细，其中能够从事决策的高层主管毕竟是少数，绝大多数员工从事的是简单繁琐的看似不起眼的小事，也正是这一份份平凡的工作和一件件不起眼的小事才构成了公司卓著的成绩。同样，立大志，干大事，精神固然可嘉，但只有脚踏实地从小事做起，从点滴做起，心思细致，注意抓住细节，才能养成做大事所需要的严密周到的作风。以认真的态度做好每一件小事，以责任心对待每个细节。这样，你付出的是细心，得到的却是整个世界！

公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。

案例二：速溶咖啡为何卖不动

20世纪40年代初期，速溶咖啡首先在美国市场问世。它方便、省时，不会发生配料错误而且价格低于新鲜咖啡。于是，厂家踌躇满志，以为该产品一定大受欢迎，广告制作者也觉得只要刻意宣传其价廉与方便，一定能拨动消费者的心弦而马到成功。结果，销售状况大大出乎他们的意料，速溶咖啡不受欢迎!公司请来消费心理学家调查其中奥秘。初期的调查结果是，速溶咖啡的味道比新鲜咖啡要差，但消费者又说不出速溶咖啡和新鲜咖啡在味道上到底有何区别。在进行了进一步的调查研究之后，消费者拒绝购买速溶咖啡的深层原因被揭示出来了。原来，当时美国消费者的社会心态是，购买速溶咖啡的人被看做是懒汉，是一个生活无计划的、邋遢的和可能没有贤妻照顾的人；而购买新鲜咖啡的顾客，则：有经验的、勤俭的、讲究生活的、有家庭观念和喜欢烹调的人。有谁愿意被冠之以懒汉的称号呢?有哪个家庭主妇愿意被他人看成是不能很好地照顾丈夫和家庭的妻子呢?广告制作者刻意宣扬的“方便”特征并没有与消费者的需求相契合，而是正好与消费者的精神需求相抵触。不难想像，这样的宣传愈是卖力，则愈是引起消费者的反感与厌恶，正可谓事与愿违。

在痛切地认识到这一点后，广告制作者便改变策略，不再强调速溶咖啡方便的特点，而是着力宣传新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点，速溶咖啡也同样具备。他们在杂志的整版广告上画了这样一幅图画：一杯美味的咖啡，它后面高高地堆着很大的褐色咖啡豆，并在速溶咖啡罐头上写上“100％的真正咖啡”的标签，很快消极印象被克服了，速溶咖啡成为西方咖啡中最受欢迎的产品。

上述实例表明，当未能了解消费者的需求倾向，仅凭主观想像盲目行事之时，公关宣传就是失败的。一旦掌握了消费者的需求倾向，并采取相应的、有效的策略予以满足时，同样的商品便能大受欢迎。由此可见，了解消费者的关心点是何等重要。

问题：(1)速溶咖啡为什么能由没人光顾变成畅销产品?

(2)结合本案例，谈谈你对“公共关系=90％做+10％说”的理解。

答：

1、因为公司意识到了消费者拒绝购买速溶咖啡的深层原因，并改变了原来跟消费者的社会心态抵触的宣传重点。了解了消费者的真正需求倾向的宣传策略才能做出最好的宣传。

2、突出了行动的重要性。在本案例中，如果广告制作者单单注重如何宣传，在第一次宣传失败以后，没有深入的去探究失败的真正原因，没有明白消费者的社会心态，而只是加大宣传力度，这样就不可能成功了。

案例三：顾客争座时，肯德基怎么办？

2000年8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的**。

事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。

案例思考：

（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？

（2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？

要求：写一个500字左右的案例分析；条理清晰，观点明确。

答：从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使 消费者免伤和气，心情愉快地消费。

从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几个问题：

（1）培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于散会公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。

（2）公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙脚乱，无应对之策，就说明公关

管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而现在一些企业热衷于“大手笔”，重视媒体公关，往往忽视了日常公关管理，这正是造成企业名声在外，而消费者却不满意的现象的原因之一。

（3）勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。

（4）“莫以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实丙争的不过是一个座位而已，只要肯德其的员式设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。

案例四：

某地一位消费者，购买了重庆某厂家生产的一台电风扇，在他使用时却触电身亡。此事在报纸上披露以后，立刻引起了消费者的恐慌。人们认为，这家工厂生产的电风扇一定有质量问题。一些购买了该厂产品的消费者要求退货，原打算购买该厂产品的消费者也转而选择放弃。该厂的组织形象发生了严重的危机，为了克服这种形象危机，该厂开展了一系列公关活动。首先，该厂请有关部门和专家对此事进行认真的调查，对该企业的电风扇的质量进行科学的鉴定。通过调查和鉴定，发现该顾客触电身亡不是由于电风扇的质量问题（漏电）而造成的，而是由于他不懂电工知识，乱接电线造成的。其次，当把事件调查清楚后，该厂立即通过新闻媒介把事实真相公布于众，平息消费者的恐慌心理。同时，他们也把专家对该厂电风扇质量的鉴定意见，连同事实真相一并公布，利用消费者对“专家崇拜心理”来化解这场危机。经过该厂的积极努力，终于使消费者克服了对该厂的不信任，使企业从形象危机中解脱出来，企业产品的销售额也出现回升趋势，为企业避免了巨大的经济损失。

思考：

（1）该厂采取了什么程序和措施克服其形象危机？这个程序能倒过来吗？

（2）请谈一谈新闻媒介关系有什么特点，企业在处理与新闻媒介关系应遵循什么原则？

答题要点：【“危机公关”章节】

（一）危机公关的程序

1、调查消费者在使用电扇过程中触电死亡的真相——查明真相。

2、利用新闻媒介公布事实真相，使消费者了解事件的原因——公布真相，解疑释惑。

（二）措施

1、为提高调查过程和结论的客观性、可信性和权威性，请有关部门和专家进行调查。

2、利用新闻媒介公布事件真相，使 广大公众（消费者）能迅速知晓。

3、利用消费者的“专家崇拜心理”让专家说话，化解形象危机。

案例五：“请留心你家的后窗”

20世纪50年代，好莱坞影片《后窗》曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答：1、此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的重要作用。科学调查表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。在案例中，企业抓住“后窗热”，利用报纸连续刊登“请留心你家的后窗”这则广告，就是充分利用这一原理，多次大量地报导这一事件，从而使社会中的公众突出地议论这一话题。

2、当大众传媒热情介绍某个新闻事件时，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议题”。同时，公众需要有人出面对复杂的信息加以整理，为他们选出那些值得关心和注意的事件。案例中的报纸就扮演了这一角色。它反复强调“后窗”这一问题，使“后窗”成为公众关心的问题。

3、在这次公关活动中，企业通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接间接地与组织及其产品挂钩，从而达到良好的传播效果。他们借助“后窗热”这个与自己产品关联度极高的“议题”通过报纸宣传，轻而易举地掀起了一个“百叶窗热”，从中获得了良好的市场效益。