零售企业提高营销能力_如何提高营销能力

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零售企业提高营销能力

摘要

随着零售行业竟争日趋激烈，消费者获取信息越来越便利，需求更加个性化、多样化，使零售业越来越难以巩固市场，吸引并留住顾客成为超市的重要目标。超市营销已开始围绕以顾客关系为中心，顾客忠诚为目标的关系营销发展。如何建立、维持与顾客的情感关系的同时使得超市的盈利达到最大化，培养顾客满意度和忠诚度，并提供方便顾客的服务成为超市顾客关系营销的重点。

本文在相关顾客关系营销相关理论及研究的基础上，总结出顾客影响因素与顾客关系发展存在联系，顾客满意度有助于企业与顾客保持关系，顾客忠诚度有助于企业与顾客巩固关系，让顾客便利对忠诚和满意度有显著影响，同时也对零售业薄利多销与利润最大化初步做了探讨。

关键词：零售业；满意度；忠诚度

正确处理优惠与利润之间的关系

我们常说的“薄利多销”与“高价限销”，这两句话的本意是说零售商在销售产品时如果降低价格，则能增加总收益。但事实果真如“薄利多销”、“高价限销”所揭示出来的那样吗?任何经济活动都有一个度的界限，“薄利”与“高价”都要有度，否则不仅不能增加总收益，反而要减少总收益。

(一)“薄利多销”与“高价限销”的局限性[1]

从边际效用递减规律来看，消费者决不会因为电视机价格下降而无限量地购买电视机。随着电视机购买数量的不断增加，消费者使用同等质量电视机所带来的满足程度在减少。当使用最后一单位电视机所带来的边际效用与为购买这个单位电视机所支付的货币的边际效用相等时，消费者就会停止对电视机的购买，所以需求量的增加量会有一个限度。这就是“薄利多销”与“高价限销”局限性的具体体现。其实质在于忽略了同一条需求曲线上不同点的弹性值大小不同，即对同一条需求曲线而言。不同点的弹性可能为富有弹性、也可能为缺乏弹性。

(二)商品价格变动的最优化数量界限

现有的经济学理论对价格变动有一些原则性规定(如边际收益递减规律等)，但实践中企业在如何适应经济环境的需要根据经济学理论进行价格调整、进而提高经济效益方面，缺少操作性。商品价格变动最优化数量界限的提出就是为了把抽象的经济理论与丰富多彩的经济生活结合起来。增强经济理论的实用性，简化操作步骤。确定价格变动最优化数量界限的理论根据在于总收益与边际收益之间的辩证关系，即在不考虑成本的前提下，要想实现总收益最大化，就必须使边际收益等于零。

为顾客提供便利

我认为零售业中的便利就是销售前、销售中以及销售后为顾客提供他们所需要的服务，并千方百计的减少顾客不必要的麻烦。

1、思路决定出路，态度决定成败。

零售企业的利益与顾客利益是一个矛盾的统一体，当一个企业仅仅考虑如何实现利润最大化时，最终会失去顾客；相反，处处为顾客着想，把顾客的利益放在首位，便会赢得越来越多的忠诚顾客。从企业的发展看，“创造顾客比赢利更重要”。要不断地创造顾客，就要处处为顾客着想，千方百计满足顾客需求，甚至想顾客之所未想，这是全心全意为顾客提供便利的前提。对零售业来说，在商品极大丰富的今天，唯一的差别就是对待顾客的方式。

2、发扬员工对待顾客的态度就是企业对待员工的态度的理念

希望员工怎样对待顾客，企业就怎样对待员工，便利是创造性地开展工作，只有忠诚、热爱、把个人的利益与零售企业的发展紧紧地联系在一起的员工，才能为顾客提供出便利的服务。企业应当把员工如对待顾客一样，不断地为员工提供各种便利服务。只有企业把员工当作亲人，让员工充分感受到企业的关怀和温暖，不断地享受到企业改革发展的成果，才能赢得员工的心。员工工作中心情舒畅，才能够把顾客当作自己的亲人，激发出便利顾客的热情。很难想象，一个管理混乱、福利待遇低下的企业能够为顾客提供便利服务。

3、为顾客提供其所需要的信息

不是每个顾客都有时间和机会去了解该零售业的销售信息和产品信息，为了方便顾客获取信息，可以通过各种版面媒体、会员服务等媒介及时向顾客提供企业的促销活动、各种产品信息，以方便顾客及时购买自己所需求的产品和正确的选择产品。

4、对员工进行培训

不是每个员工都能理解顾客的需求，也不是每个员工都能满足顾客的需求，企业应该对员工进行不定期的培训，使得员工能够热情的对待顾客，对于顾客需求服务时，能够快速满足，拥有耐心，并且在服务中通过沟通，了解顾客的心理，并给予顾客诚恳的建议，切忌忽悠顾客，这是培养顾客忠诚度的大忌。

5、不断提高服务质量

服务是品牌的延伸，产品质量最好，服务跟不上也是白搭。在日益激烈的市场竞争中，服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。如今，产品的价格和技术差别正在逐步缩小，影响消费者购买的最关键是服务的品质，服务能够主导产品的销售趋势，服务的最终目的是提高顾客的回头率，扩大市场占有率，进一步提高顾客的忠诚度。

提高顾客忠诚度

（一）通过服务创新提高顾客忠诚度

1.用增值服务来提高顾客的忠诚度。

增值服务可以从两个方面去理解，一种是为顾客提供高质量、一劳永逸的服务。让顾客在使用过程中永远无后顾之忧；另一种是在常规服务的基础上增加部

分服务，顾客在获得更多的服务后会觉得购买该产品物超所值，从而形成对该产品或企业的忠诚度。

2.提供与竞争对手不同的差异化服务。

差异化服务是指企业向目标市场提供与竞争对手不同的优质的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的差异化。例如，同是一台电脑，有的保修一年，有的保修三年;同是用户培训，联想电脑、海信电脑都有免费培训学校，但培训内容各有差异;同是销售热水器，海尔集团实行24小时全程服务。这些例子说明了，只有极具创意及实用价值的差异化服务，才会使顾客产生满意感，才能提高顾客的忠诚度。

3.创新服务方式，给顾客一个意外的惊喜。

恰当的、与众不同的服务方式不但能创造社会价值，给顾客带来惊喜，还会给顾客留下深刻的印象，使其水远记件该品牌。创新服务不同干差异化服务，差异化服务重在独特性、个性化、实用性以及消费者的满意程度。而创新服务重在方式上求新，利用与众不同的服务方式创造社会新闻价值，同时追求顾客的“惊喜”“满意”“口碑”。日本江之岛汉堡店就是一个很好的例子，这家快餐店离车站大约有一公里远，几乎没有行人通过，每天只有14000辆汽车通过，但想要这些人下车买东西是不可能的。为了方便顾客，老板发明了一种“开车通过式购物”的服务方式，即乘车前来的顾客向电视订购所需的食品，店员接收到信息后把食品包好，当汽车开到出口处时，顾客就能拿到他想要的东西了。这种方式大大节省了顾客的时间，在日本这个快节奏的社会里，深受欢迎，这家店也因此出了名，还在全国开了30多家分店。

（二）、塑造良好的企业形象

良好的企业形象可以使企业赢得广大顾客和消费者的信赖，提高企业在社会上的地位，优化企业的外部生存环境，赢得政府及主管部门、新闻媒体、社会大众的理解和支持，从而促进企业的生产经营活动顺利进行，进而提高顾客的忠诚度。

（三）、提高员工素质，激发员工积极性

员工是企业的窗口，员工的一举一动都关系到企业的信誉。因此，企业要不断地对员工进行业务技能训练和职业道德培训，提高员工的主动性和积极性，奖励先进，鞭策后进，充分挖掘员工的潜在能力。

（四）、提升顾客对品牌的忠诚度[3]

国外有研究资料分析认为，对一个品牌来说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9倍；相当大的一部分品牌商品的销售量来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客；顾客对品牌的忠诚度每提高一个百分点，企业的品牌利润就会随之有明显的增长。可口可乐就是一个典型的例子，它能够经久不衰，最主要的原因就是它拥有许多忠诚的顾客。因此，企业必须通过一切可能的办法来识别、吸引、维护和加强消费者对品牌的忠诚，培育最有价值的目标顾客[2]。

首先，企业不仅要重视对目标顾客购买前的品牌忠诚培养，而且要在其购买后强化忠诚意识，如通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务突出品牌概念，强化目标顾客对品牌的好感。

其次，企业应注意发挥广告在建立品牌忠诚过程中的作用。国内外的有关研究认为，广告效果的2/3应该是增强品牌忠诚度,1/3才是直接促销。在进行广告宣传的过程中，经营者要注重对品牌形象的策划和宣传，进行有针对性的投人;在品牌的形象设计上。要注意突出自已品牌的个性特点，国际上许多著名的企业都十分重视突出品牌个性，如IBM的设计永远是以简洁明快著称；在品牌的广告策划过程中，要适时导人CI设计，在品牌形象识别上给目标顾客以逐渐固化的理念，如可口可乐的深红色，百事可乐的红蓝色等，都在强化着这些品牌的视觉形象，有意无意地强化着顾客对品牌的印象，逐渐固化对品牌的感情。

再次，企业应该注意维护品牌忠诚顾客。赢得品牌忠诚顾客是一个渐进的过程，需要企业充分利用直接的营销资源来培育对品牌的忠诚。

参考文献:

[1]宋承先，《现代西方经济学(微观经济学)》[M].复旦大学出版社，2006，43—44。

[2]梁健爱，解析零售企业顾客忠诚度影响因素[J].江苏商论，2006, 49-51。

[3]菲利浦.科特勒著，梅清豪，周安柱译，《营销管理》[M].中国人民大学出版社，2008年7月第一版，45-47。