广东工业大学市场营销重点内容（材料）_广东工业大学市场营销

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市场营销学复习重点

第一章 市场营销与市场营销学

1、（名词解释）市场的概念：p1

答;市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。（市场=购买者+购买力+购买欲）

2、（名词解释）市场营销的概念：p3

答：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换来获得所需所欲的一种社会及管理过程。

（备注归纳要点：

1、其终极目标是满足需求与欲望；

2、其核心是交换；

3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者所创造的产品与价值满足消费者需要的程度以及交换过程管理的水平。）

3、（选择题为主）需要、欲望和需求的含义p4

答：（1）需要是指人们没有得到某些满足的感受状态（如：空气、衣食住行、安全、感情等人类本能的基本组成部分）

（2）欲望指人们想得到这些基本需要的具体满足物或方式的愿望。（如：需要食物，想得到面包）

（3）需求是指人们有能力购买并且愿意购买某种商品或者服务的欲望。

第二章 顾客价值和顾客满意

1、顾客让渡价值的构成要素：p22~23

顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本

顾客总价值：形象价值、人员价值、产品价值、服务价值

顾客总成本：货币成本、体力成本、时间成本、精力成本

2、顾客满意p24

答：是指顾客通过对一个产品的可感知绩效（感知价值）与他的预期绩效（预期价值）比较后形成的感觉状态。（顾客满意=感知价值-预期价值）

第三章 市场营销环境

1、市场营销环境的概念p38

答：市场营销环境是指影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素以及条件。其包括宏观环境以及微观环境。

（宏观环境包括：人口环境、自然环境、社会文化环境、经济环境、科学技术环境、政治法律法规等；微观环境包括：企业内部条件、企业顾客、竞争者、营销渠道和公众。）

3、（选）市场营销环境的特点：客观性、差异性、相关性、多变性。P38

第四章 消费者市场和购买行为分析

1、（名词解释）消费者市场的概念p54

答：消费者市场又称最终产品市场、消费品市场或生活资料市场，是指为满足生活消费需要而购买货物和服务的所有个人和家庭。

2、（简答题）消费者市场的特点

答：与生产商等组织市场相比，消费者市场在市场范围、交易对象、购买方式、需求特征等方面有较大区别，具体表现在：

（1）从市场范围看

消费者市场人数众多，而且年龄、职业、民族、居住地等方面分布广泛，使购买呈现为分散化的特点。

（2）从交易对象看

由于消费者市场提供的是人们消费的最终产品，市场需求呈现较大的差异性，商品价格的需求弹性较大，即介个变动对需求率的影响较大

（3）从购买方式看

消费者市场大多需要通过中间商销售商品，以便消费者购买

（4）从购买行为看

消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。

2、消费者购买行为的一般模式。S-R模型p563、（举例子归类，多为选择题）影响消费者行为的主要因素

答：（1）文化因素：文化、亚文化（民族、宗教、种族、地理亚文化）、社会阶层

（2）社会因素：参照群体（名人效应、专家效应、“普通人”效应、经理性代言人）、家庭、角色与地位

（3）个人因素：人口统计因素（年龄、职业、性别、教育、收入）、生活方式、自我概念

（4）心理因素：动机、知觉因素、学习与记忆、态度

（5）情感因素；

4、购买决策类型：p67

答：（1）名义型决策：品牌忠诚型决策、习惯型决策

（2）有限型决策

（3）扩张型决策

第五章 组织市场和购买行为分析

1、组织市场的概念：p72

答：是指各类组织为从事生产、销售业务活动或履行职责而购买产品和服务所构成的市场。包括企业市场、非盈利市场和政府市场。

2、组织购买的类型p75

答：影响决策的主要因素有：购买重要性、客户需求和供应商供应

类型：直接重购、修正重购、新任务采购

3、组织购买的战略性职能p77~78

答：合理化职能、开发职能、结构职能

4、影响组织购买决策的因素：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。P815、非盈利组织市场的购买特征：低预算、控制严格、公开采购。P8

5第六章 营销调研与需求预测

1、市场营销信息系统的构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统。P902、（选）市场营销调查的类型p93

答：描述性市场调查、解释性市场调查、预测性市场调查

第七章 市场营销战略管理

1、企业战略的层次p112：

答：1）总体战略（使命与愿景，做什么，不做什么）、2）经营战略（如何为顾客创造价值、如何提高竞争力、如何对付竞争对手）

3）职能战略

2、重点：波士顿咨询集团法p114~1163、重点：企业发展战略：密集型增长、一体化增长、多角化增长p118~120

第八章 市场营销组织、计划与控制

粗略看就行了

第九章 竞争性市场营销战略

1、评估竞争者的反应模式：p154

答：从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者

2、重点：波特五力模型p156结合老师的word档资料

3、通用竞争战略：总成本领先战略、差异竞争战略、目标集中竞争战略p163~1644、（选择题）市场挑战者的进攻战略p168~170

答：（1）正面进攻：产品对比、采用攻击性广告、价格战

（2）侧翼进攻：地理市场战略、细分市场战略方向

（3）包围进攻（4）绕道进攻（5）游击进攻

第十章 目标市场战略

1、目标市场营销包括（STP）：市场细分、选择目标市场、市场定位。P1772、市场细分的标准：p179~181

答：（1）消费者市场细分的标准：按地理位置细分、按人口因素细分、按心理因素细分、按行为因素细分；

（2）产业市场细分的标准

2、确定目标市场策略：p188~190

答：无差异性市场策略；差异性市场策略；密集型市场策略

3、市场定位概念：p191

答：市场定位指为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务以及营销组合的行为。

4、企业定位策略p196~197

答：市场领导者策略、市场挑战者策略、市场追随者策略、市场补缺者策略

5、市场定位方式：避强定位、对抗性定位、重新定位p198~199

第十一章 产品策略

第一节 现代营销的产品概念

1、整体产品概念的五个层次：（给出例子判断、归类）p206~207

答：1）核心产品；2）形式产品；3）期望产品；4）延伸产品；5）潜在产品。

第二节 产品组合策略

2、产品组合的概念以及四大维度：p208~209

答;（1）产品组合是企业生产或者经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构；（2）产品组合的广度、长度、深度、关联度。（备注：结合例子阐述相关数量）

第三节 产品生命周期理论

3、（名词解释）产品生命周期的概念：p214

答：是指产品从准备进入市场开始到被淘汰推出市场为止的全部活动过程；具体包括：开发

期、引进期、成长期、成熟期以及衰退期五个阶段。（通常情况，我们会说四个阶段：即后四个）

4、风格型、时尚型、热潮型、扇贝型产品的生命周期曲线图。P2165、（多出简答题）各阶段特点及其相应的营销对策。（p216~219）

第十二章 品牌策略

第一节 品牌的基本概念

1、（名词解释）品牌的定义：p235

答：

1、品牌能够区分企业与其竞争对手的产品和服务；

2、品牌能够为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加值；

3、品牌是一个综合的无形资产；

4、品牌是企业对消费者在产品特质、利益和服务上一致性的承诺。

2、品牌概念的三大部分：品牌名称、品牌标识和可注册的商标。

第二节 品牌决策

3、品牌名称决策的类型：（例子归类，选择题）p248~250

答：（1）统一的品牌名称决策；（2）个别品牌名称决策；（3）分类品牌名称决策；（4）统一的个别品牌名称决策。

第十三章 定价策略

1、影响定价的因素：p258~259

答：成本因素、需求因素、竞争因素、心理因素、政策法规因素。

2、定价方法类型：p260~262

答：成本导向定价法；需求导向定价法（认知价值定价法、价值定价法、反向定价法）；竞争导向定价法

3、定价策略类型：p265~273

答：（1）新产品定价策略：撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价

（2）折扣定价策略：现金折扣策略、数量折扣策略、功能折扣策略、季节折扣策略

（3）心理定价策略：尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略

（4）差别定价策略；（5）产品组合定价策略：（6）地区性定价策略

第十四章 分销策略

1、分销渠道的类型：p279~282

答：（1）直接渠道和间接渠道；（按照是否有中间商参与来划分）

（2）长渠道和短渠道（按照产品流通环节或层级的多少来划分）：零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道；

（3）宽渠道和窄渠道（按照渠道中每个层级的同类中间商数目的多少）：独家式分销渠道、选择式分销渠道、密集式分销渠道

（4）传统渠道系统和整合渠道系统（按照渠道成员之间的关系来划分）：传统渠道系统、整合渠道系统（垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道营销系统）

第十五章 整合营销传播

1、营销传播的实质：p300

答：营销传播是指企业通过人员和非人员的方式把产品和服务的有关信息传递给顾客，以激起顾客购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。

2、（简答题）了解各种沟通方式的特点：p303

答：（1）广告：广告的传播面广、形象生动、比较节省资源，但广告只能对一般消费者进行促销，针对性不足，难以立即促成交易

（2）人员促销：人员推销能够直接和目标对象沟通信息，建立感情，及时反馈，并可当面促成交易，但占用人员多、费用大，而且接触面较窄；

（3）公共关系：影响面广、信任度高，有力提高企业的知名度和美誉度；但花费力量较大，效果难以控制；

（4）营业推广：吸引力大，容易激发消费者的购买欲望，并能促成立即购买；但其接触面窄，效果短暂，不利于树立品牌；

（5）直复营销：个性化、即时性、互动性较强，但其传播范围相对较窄。