市场营销学考试重点[推荐]_服务营销学考试重点

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第一章市场营销学导论

市场营销的含义

交换是市场营销的核心概念

市场营销管理的含义、基础、目的、本质

市场营销的功能

1964年，美国伊·杰·麦卡锡提出了著名的“4Ps”理论。

1984年，菲利普·科特勒提出了市场营销的新概念，即大市场营销理论

市场营销学在20世纪初创立于美国

市场营销学每个发展阶段的侧重点

第二章 市场营销环境

注意区分市场宏观营销环境和市场微观环境的不同内容

恩格尔系数

第三章 购买者市场行为分析

产业市场的含义

影响产业市场购买决策的主要因素

第四章 市场细分与目标市场

市场细分的含义、作用

市场定位的含义

市场定位的步骤

第六章 产品策略

产品的概念

按消费者习惯分为便利品、选购品、特殊品、非渴求品，注意区分这几种类型

产品延伸策略

品牌的作用、品牌设计的原则

第七章 价格策略

定价程序

区分三种定价方法 特别注意盈亏平衡定价法、目标收益定价法

新产品定价策略 特别注意撇油定价策略、渗透定价策略

例题：

在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱，在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的办法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用作小食品，而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。但是以何种价格销售这一产品呢？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。

（1）该企业采取了何种定价策略？

（2）为什么采用这种策略？

（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？

（1）这一案例运用了新产品定价中的撇脂定价策略，本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”这一新产品定价为33元/斤的高价，能最大限度地位企业赚取利润。

（2）原因：第一，“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术比较简单，易被模仿，故在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，以弥补研制费用和收回

投资。第二，市场需求较大，产品质量较高，配料和包装较考究，产品能够迎合消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又能养颜。

（3）在此案例中，企业不能制定低价，否则将导致利润大量流失。因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该产品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。

第八章 分销策略

批发商的分类

商人批发商是批发商的最主要类型

第三方物流的含义

分销渠道选择的原则、步骤

第九章 促销策略

促销组合策略的影响因素

营业推广的概念和特点

公共关系的概念

第十章 市场营销组织、计划与控制

市场营销组织的形式 六种不同形式的特点和适用范围

设计市场营销组织的原则

市场营销计划的制定和实施

第十一章 营销调研与信息系统

区分市场调查方法

第十三章 市场营销的新领域与新原则

关系营销的含义、本质特征

关系营销与交易营销的比较

绿色营销的含义、特征

网络营销的含义、特点