第二章市场营销管理_市场营销管理第二章

2020-02-29 其他范文下载本文

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第二章市场营销管理

哲学及其贯彻

第二章市场营销管理

哲学及其贯彻

 第一节市场营销管理哲学及其演进

 第二节顾客满意

 第三节市场导向战略的组织创新

 本章结构提示

学习目标

 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。

了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。

 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。

第一节市场营销管理

哲学及其演进



一、市场营销管理及其内涵



二、市场营销管理的任务



三、营销管理的实质



四、市场营销管理哲学

一、市场营销管理及其内涵

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行

与控制过程。

市场营销管理的内涵

二、市场营销管理的任务

课堂研讨1

 1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。

 2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。

三、营销管理的实质

 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。

四、市场营销管理哲学



（一）市场营销管理哲学的实质



（二）营销观念分类



（三）生产观念



（四）产品观念



（五）推销观念



（六）市场营销观念



（七）社会营销观念



（八）课堂研讨



（九）营销备忘相信营销观念的理由

市场营销管理哲学的实质

 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。

 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

企业对利益关注的变化

营销观念分类

生产观念

（Production Concept）



 时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。

典型口号：我们生产什么，就卖什么。

产品观念（Product Concept）

 时间：19世纪末—20世纪初。

 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。

 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。

 营销顺序：企业→市场。

 典型口号：质量比需求更重要。

推销观念（Selling Concept）



 时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。

典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。

市场营销观念

（MarketingConcept）

 时间：20世纪50年代。

 背景与条件：买方市场。

 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。

 营销顺序：市场→企业→产品→市场。

 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。

 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。

营销观念被接受的原因

多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。

 销售额下降

 增长缓慢

 购买模式发生变化

 竞争日益激烈

 营销费用增加

推销观念与营销观念的比较

出发点中心方法目标

推销厂商产品推销和通过扩大需

观念促销求获取利润

营销目标顾客整体通过满足需

观念市场需求营销求创造利润

社会营销观念（Societal MarketingConcept）

 时间：20世纪70年代。

 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。

 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。

 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。

 SMC是MC的补充和修正。

课堂研讨2

 1.您如何看待软包装饮料行业的营销？

 2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？营销备忘1相信营销观念的理由

1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。

2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。

3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。

4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。

5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。

6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。

第二节顾客满意



一、顾客满意的含义



二、顾客让渡价值



三、全面质量营销



四、价值链

 案例春兰“大服务”正让消费者满意

一、顾客满意的含义

所谓顾客满意(Customer Satisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。

 顾客感受的绩效＜期望，不满意；

 顾客感受的绩效=期望，基本满意；

 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。

二、顾客让渡价值

 顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义

 课堂研讨

顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义

 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。

 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。

 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。

课堂研讨3

 顾客满意对企业经营有哪些利益？

顾客满意的好处

1.较长期地忠诚于公司；

2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；

3.为公司和它的产品说好话；

4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；

5.向公司提出产品或服务建议；

6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。课堂研讨4

 试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？

三、全面质量营销

 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。

 区分适用质量和性能质量是很重要的。

 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。

专家视野

质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。

——通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇

资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第71页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。营销人员在TQM中作用

 识别顾客需求

 传递顾客的需求信息

 满足顾客的订货要求

 为顾客提供指导、培训和技术性帮助

 售后保持接触，确保满意能持续

 收集顾客对产品和服务方面的改进意见

四、价值链

 企业价值链

 供销价值链

 价值链的战略环节

企业价值链

 企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。

 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。企业价值链及其构成供销价值链

 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。

创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。

价值链的战略环节

 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。

 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。

 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。

案例春兰“大服务”

正让消费者满意［1］

几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。

案例春兰“大服务”

正让消费者满意［2］

就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应

该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周案例春兰“大服务”

正让消费者满意［3］

到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：

 从设计开始；

 由细节做起；

 到满意为止。

第三节市场导向战略的组织创新



一、市场导向的战略规划