中国市场营销经理助理资格证书考试教材的重点_市场营销经理助理考试

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中国市场营销经理助理资格证书考试教材的重点（相关内容）

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第一章 市场营销导论

1、市场营销的思想起源于20世纪初的美国。

2、营销界大师菲利普。科特勒从社会学的角度，营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需要之物的一种社会过程。包涵三个含义;

营销以满足需求和欲望为最终目标；营销的核心概念是交换，交换可以被理解为一个价值创造过程；交换过程能否顺利进行，能否最大化创造价值，取决于营销者创造产品和价值满足

3、顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

4、需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态

5、欲望是指人们想得到某些这些基本需要的具体满足物的愿望

6、需求是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望

7、营销管理的实质就是需求管理

8、任何能够满足人类某种需要或欲望而进行交易的东西都是商品

9、服务是建立在使顾客满意的承诺上的购买

10、交换发生必备的五个条件：至少要有交换上方存在，每一方都被对方认为拥有有价值的东西，每一方都能沟通信息和传送货物，每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品，每一方都认为与另一方交易是适当的活着称心如意的11、市场=顾客=人员+购买力+购买欲望

12、在交易双方中，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，前者被称为营销者，后者被称为潜在顾客13、4P：产品、价格、地点和促销4c :顾客方案的解决、费用、便利和传播

14、市场营销管理哲学或者说市场营销导向的核心是如何处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系

15、以企业为中心的导向是指生产导向、产品导向和推销导向

16、以消费者为中心的导向是指目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力

17、社会营销是指兼顾企业、顾客、社会责任的平衡

18、新经济社会中的营销任务：日益注重高技术行业中的营销应用和营销形式的高科技化；日益注重质量、价值和顾客满意；日益注重建立关联和保持顾客；日益注重全球观念下的本地化营销计划；日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；日益注重建立战略联盟和网络建设；日益注意直销与网络平台建设；日益注重服务营销；日益注重非营利性组织营销和日益注重营销行为中的职业道德

第二章顾客价值与顾客满意

19、顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本

20、顾客让渡价值：总顾客价值：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；总顾客成本：货币价格、时间成本、精力成本和体力成本

21、创造顾客价值策略：创造顾客价值的低价策略、通过提升产品质量和服务质量来创造顾客价值和价值创新

22、顾客满意评价：建立投诉和建议制度、进行顾客满意调查、佯装购物者收集信息、分析流失的顾客

23、顾客的好处主要在于：给生意带来更大的确定性；公司效益的增长和节约成本和增加收入

24、关系营销中的关系包含企业与供应商的关系、企业与中间商、顾客的关系和企业与员工的关系

25、关系营销的特征：关注、信任和承诺、服务

26、关系营销和公共关系的区别：根本目的不同、注意对象不同和主体不同

27、关系营销成功的条件：关系营销的成功实施需要一种支持性的企业文化；内部营销是关系营销成功的第二个条件；企业必须理解顾客期望；关系营销的成功还需要一个复杂的顾客数据库，它为关系营销战略策略的开发和监控提供必要地信息；新的企业组织结构和奖励制度是必不可少的第三章 战略计划与营销过程

28、战略是指为了实现某一目标而设计的重大的、长期的和决定全局的行动方案

29、营销战略的特点：全局性、长期性、系统性、适应性和风险性

30、营销发展战略：密集型成长：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略；一体化成长：后向一体化、前向一体化和水平一体化；多样化成长：同心多样化战略、水平多样化战略和跨行业多样化战略；放弃过时的业务

31、营销差异化战略：全面成本领先、标奇立异战略和目标聚集战略

32、后入市营销战略：后入市的企业可以技术或竞争环境方面进行新的变革；后入市的企业可以回避一些直接竞争的局面和后入市的企业可以为自己选择一处没有防御的空隙、长驱直入市场

33、一个战略业务单位具有以下三个特征：它是一项独立业务或相关业务的集合体；它有自己的竞争者；它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且它控制了影响利润的大多数因素。

34、公司营销过程包括分析企业业务，研究市场机会，设计和开发营销战略，并计划营销方案以及组织、执行和控制营销计划。

第四章企业营销环境分析

35、经济环境中的经济发展阶段：自给自足的农业经济、前工业化经济、以制造业为主的经济和后工业化经济

36、购买力水平受宏观经济环境的制约。收入水平决定了购买力的大小，购买力又决定了市场规模的大小。收入水平又反映了国民的生活水平。个人总收入是指包括工资、奖金、津贴、利息、股息、红利、租金等的一系列货币的收入。

37、个人可支配收入是在个人总收入中扣除税金后的剩余部分。

个人可任意支配收入是在个人可支配收入中再减去食品、衣服、住房、保险等必需品支出后的剩余部分。

38、市场竞争的类型：纯粹竞争、寡头竞争、垄断竞争和完全竞争

识别公司的竞争地位：主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型和难存活型。

第五章 消费者购买行为

39、消费者市场的特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性和季节性

40、消费者市场的内容：购买者、购买组织、购买目的、购买对象、购买时间和购买方式（7O）

41、影响消费者购买行为的因素：文化因素：文化、亚文化、社会阶层；社会因素：相关群体：是指对个人的态度，意见和偏好有直接和间接的影响的群体：成员群体、崇拜性群体、隔离性群体。相关群体对消费者行为的影响：信息性影响、功利性影响和价值表现的影响，家庭、社会角色；个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济条件、生活方式、个性和自我概念；心理因素

42、心理购买动机：理智购买动机、情感购买动机和习惯性购买动机

43、消费者购买过程：需要认识-收集信息-选择评估-购买决定-购后行为

44、信息的主要来源：个人来源、公共来源、商业来源（主要来源和可信度最低）和经验来源（可信度最高）

45、购后行为有满意程度和购后的活动

第六章组织购买行为

46、组织购买决策过程：预测和认识需求阶段-确定需求的特征和数量-描述需求项目的特征和数量阶段-寻找和判断潜在的供应来源-接受和分析来建议-评价建议和选择供应商-选择订货程序阶段-供应商执行情况反馈与评价阶段

47、组织购买类型：新购型、更改重构型和直接重构型

48、对于组织购买品的需求最终来源对于消费品的需求。或者说，组织购买品是最终消费品的派生需求

49、由于组织购买品具体派生需求的特征，这就要求：上游供应商要关心直接顾客的需求，同时也要顾客的顾客的需求；派生需求可以指导上游市场对下游市场的拉动，一般通过引导和影响顾客的顾客或最终消费者的偏好，来增加其产品的市场需求量；下游产品的需求波动会造成上游产品的波动

50、组织购买品与最终消费品的区别：购买对象的特点、购买目的和产品

51、购买对象的特点：购买者数量比较少、购买量大、供求双方关系密切、购买者在地理区域中相对集中、专业购买和集体决策

第七章市场细分、市场选择和市场定位

52、市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个字市场，不同子市场之间，需求存在着明显的不同，市场细分是选择目标市场的基础

53、市场细分的作用：进行市场细分使英雄人员更加关注客户的独特需求；市场细分可以提高营销活动的有效性

54、市场细分的标准：地理、人文、心理和行为

55、市场细分有用的特性：差异性、衡量性、足量性、达到性和价值性

56、目标市场选定的因素：企业的资源、商品的同质性、市场的同质性、商品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场策略

57、目标市场选项的五种基本策略：无差异性营销、差异营销、集中性营销、一对一营销和反细分化

58、人员差异化：一位受过良好培训的工作人员应具备以下六个特征：称职、诚实、可靠、负责、沟通和谦恭

59、市场定位的方法：产品特色定位、顾客利益定位、使用者定位、使用场合定位、竞争定位

第八章 营销组合60、整体产品概念：核心利益、基础形式、期望价值、附加内容和潜在能力

61、产品组合决策;广度是指一个企业有多少产品线，长度是指它的产品组合中的产品品目总数

62、产品的生命周期及营销策略：导入期、成长期；成熟期和衰退期以及各自的特点

63产品的成熟期，为了维持市场份额需要适中的或更多的促销费用，并集中于将产品与竞争品牌广告进行区别，同时，将促销瞄准消费者和转销商，富有说服力的促销活动在市场成熟期显得尤为重要

64、在产品的衰退期，销售量急剧下降，当这种情况发生时，营销者应该考虑从产品线中删除那些不能获益的项目，同时，营销者可以降低促销力度，裁去销量较差的分销者，最后，计划放弃该产品

65、服务的特征：无形性、不可分离性、易变性和易消失性

66、服务管理：管理差别化、注重服务质量、推广口碑宣传和提高服务生产率：使服务提供者努力工作或者提高技艺；通过增加设施来增加服务的能力；设计更加有限的服务，利用新科技力量降低人员的劳动强度和提高服务生产力；鼓励顾客用自己的劳动代替公司的劳动

67、品牌是一个名字、术语、符合或设计，或者是以上的组合，它是用以识别一个或一群出售者的产品或服务，并以之区别于其他竞争产品

68、商标是指一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后，称为商标。商标受法律的保护，注册者有专用权

69、品牌名称决策：共同的家族品牌名称、不同类别的家族品牌名称、个别的品牌名称和公司的商号名称、单个产品名称组合70、虑的因素：成本、需求因素、竞争因素和环境因素成本加成法P=c(（1+r）

71、价格折扣:数量折扣、季节性折扣、现金折扣、商业折扣、折价券、临时性的推销价格、提供部分退款

72、营销渠道的长度是指中间商层次的多少：直接渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道

73、渠道宽度是指企业在某一市场上并列的使用中间商的多少：密集性分销；专营性分销和选择性分销

74、渠道冲突的类型：垂直渠道冲突；水平渠道冲突和多渠道冲突渠道冲突产生的原因：目标不一致、不明确的任务和权利、知觉差异和对制造商的依赖性

75、整合营销传播工具：广告、营业推广和公共关系

76、广告的特点：广告应有特定的广告主并付费，广告是属于企业的传播工具，广告是以非人员方式进行的，广告的范围主要包括商品与服务两大部分；广告的目标：通知广告、劝说广告、提示广告广告的传播媒体：电商广告、广播广告、报纸广告和杂志广告

77、中间商营业推广的形式：推广津贴、交易折扣、促销协作、业务会议或展销会、销售竞赛

78、公共关系的特点：注重长期效应、注重双向沟通、注重间接促销公共关系的形式：宣传报导、赞助社会活动、组织宣传展览和开展主题活动

第九章 销售人员的角色

79、人员销售的概念：就狭义而言，销售就是创造出人们的需求，销售也就是运用一切可能的方法把产品或服务提供给顾客，使其接受或者购买；广义销售是一种说服、暗示、也是一种沟通、要求。人员销售是指为了满足顾客某些需要以说服其购买产品、服务、理念或者其他物品，而在人与人之间进行信息沟通的过程。

80、三种典型的销售人员：伶牙俐齿、能说会道；职业风范、措辞严谨；以容为尊、注重双赢

81、销售成功的关键因素：销售中的感情导入、把握销售机会、销售掌握必须的资料、具备试一试的胆略、关键在于对于人的理解

82、人员推销对社会的作用：人员推销创造了效用、实现社会再生产、能够引导消费；人员推销对个人的作用：人员推销是一种机会、是一种回报、是一种义务

83、推销的过程：前奏：成功寻找前奏顾客；接触：初次会晤；探测：识别购买影响力；提案：双赢的谈判技巧；成交：关系销售的开始

84、销售人员的职责：传播知识、收集信息、为顾客提供服务、寻找与识别潜在顾客、领导与协调销售团队消费人员的技能：思维技能、人际交往技能和技术技能

第十章销售人员的自我管理

85、顾客管理在销售人员的销售工作的作用：有利于加强与客户的关系，有利于多层面的市场与销售推广，有利于规避销售风险

86、客户的分类：销售对象可将顾客分为终端消费者和分销商，顾客性质将顾客分为个人消费者和组织消费者

87、客户奖励的措施：价格优惠、折让、季奖、年奖、特别奖、专销奖和返利等

88、销售区域管理的益处：确定销售区域的必要性；可以有效激发销售人员的积极性；有助于改进服务，节约开支；提高市场竞争力构成销售区域的因素：销售收入、成品和服务、客户、地理区域销售区域的划分方式：按同等销售潜在划分和按同等工作量划分

89、制定销售活动计划：时间安排：辖区内的客户构成和数量，拜访这些客户的次数、每次拜访所需的时间、拜访客户的频率、拜访客户的旅行时间和其他非销售访问的时间；线路安排：寻找区域地图、在这张地图上标出注意客户和潜在客户的位臵、将区域地图划分为几个部分

90、时间管理的5As模型：了解、分析、分配（优先排序法、重点关注法和效率模式分配法）、消除时间盗贼、安排

91、赫兹伯格的双因素理论：保健因素和激励因素自我激励时，以下两点颇为重要：确立目标：SMART原则：明确的、可衡量的、相关性、时效性和可达性；培养积极的人生态度

92、减轻压力的程序：测评目标、身心保健、体育锻炼、静思反省、寻求外援和自我找乐

第十一章销售人员的法律约束与道德规范

93、道德行为是指公正的对待他人，具体是指：诚实、保持信心和信任、遵守规则、以适当的方式表现自己、工作的对待他人、表现出对公司和团体的忠诚、以百分之百的努力去完成所分担的工作和责任组织责任包括经济责任、法律责任、道德责任和自定责任（自定责任纯属自愿行为，是社会责任的最高标准）

94、商业诽谤包括口头中伤、书面诽谤、产品贬损（对竞争者的产品或服务进行不切实际或欺骗性的比较或歪曲性的评论）、不公平竞争销售人员经常面对四个主要道德领域：竞争者、销售人员、公司和顾客

95、与销售人员的道德规范：销售压力的水平、影响销售辖区的决策、对销售人员的诚实、对待生病的销售人员、销售人员的权利与顾客交往的道德规范：贿赂、礼品、款待、互惠、搭配销售

第十二章人员销售过程的沟通

96、沟通是一个双向的过程，它不仅包括说，还包括听销售沟通的三大功能：沟通是关系销售的黏合剂、润滑剂和催化剂

97、推销者向顾客服务人员的蜕变：在公司内倡导新的核心价值观，首先要求销售人员导入新的营销理念，从传统的产品推销转向顾客关系销售，从正确的做事转向做正确的事，从注重公司利益转向顾客需要与公司利益并重。

98、沟通风格的四种类型：驾驭型、表现型、分析型和平易型

99、非语言沟通是借助于人的目光、表情、动作、体姿等肢体语言所进行的信息交流（副言语、表情、目光、体姿服饰与发型）提高信息交流效率的途径：选择合适的沟通风格与方式；提高传送者的表达能力；强化接受者的反馈能力；保持交流通道的畅通

第十三章寻找潜在顾客

100、寻找潜在 是销售过程的第一步，第二步是根据顾客需要销售产品与服务顾客开发与完善步骤：准顾客-潜在顾客-目标顾客-现实顾客-满意顾客

111、潜在顾客的评估法则中的MAN法则：M-购买资金、A-决策权N-需要寻找潜在顾客的原则：量身定制、关注重点和循序渐进原则寻找潜在顾客的方法：逐户寻访法应该注意：减少盲目性、提高有效性、从熟人开始和锁定三英尺

112、应用介绍法的时候，首先要取信于现有顾客，其次，对现有介绍的未来顾客，销售人员亦应进行详细的评估和必须的销售准备，最后在销售人员访问过新客户以后，应及时向现有顾客介绍与回报情况。

113.中心辐射发是指销售人员在某一特定范围内，首先寻找争取有较大影响力的中心人物为顾客，然后利用中心人物的影响与协助把该范围内可能存在的潜在顾客发展成为顾客的方法。

第十四章约见顾客

114、与顾客见面之前必须注意：温文尔雅、坚忍不拔和仔细周到电话沟通的技巧：电话预约的流程：前期预备：了解潜在顾客的姓名、选择合适的通话时间、制定电话通话内容大纲和充分的自信心；问候对方；介绍自我；激发兴趣；阐明目的；处理拒绝；确定细节；表示感谢

115、如何接近潜在顾客：由表及里。接近目标；充满自信，面带微笑；抓住时机，收集信息；知难而退，中心感谢

116、让顾客感到轻松：专业化：培养专业销售人员的职业态度、保持良好的职业道德与法律意识、紧跟时代发展、使用潜在顾客能够听得懂的专业语言、井然有序的开支业务、仪表与衣着的专业化；暖场-从闲聊开始；礼仪-交往的润滑剂

117、站在潜在顾客的一边：了解潜在顾客的特点：驾驭型顾客、表现型顾客、平易型顾客和分析型顾客

第十五章识别购买影响力

118、顾客购买力影响的内部影响力：需要和欲望、理解力、个性、自我观念、态度和动力、学习；外部影响力：教育、工作经验、职位和参照群体 119、采购中心一般由6类人员组成：倡导者、影响者、守门者、决策者、购买者和使用者竞争的五种力量分析：行业竞争的特点：进入的威胁、替代品的威胁、买方讨价还价能力、卖方讨价还价的能力以及现有竞争者的竞争五种竞争力的竞争：新加盟者、替代品、现有竞争者、顾客、供应商

120、定点超越分析的六个阶段：现状分析阶段、企划定点阶段、情报收集阶段、分析对比阶段、实施超越阶段金额反馈调整阶段

121、在确定关键成功因素时，销售人员需要注意的事项：从顾客的立场考虑问题，即换位思考或角色扮演；反思顾客为何购买销售人员的产品和服务；确定各项要素的重要性；确定目前KSF定位，同时根据实际情况做出调整

122、销售演示的基本原则：演示计划，事先准备；环境因素，重点考虑；提问技巧，善于应用；鼓舞顾客，积极参与；成功案例，展示利益非语言技巧：目光交流、面部表情、体姿、手势和步态等；语言技巧：发声技巧和保持抑扬顿挫语速与节奏：运用声调的裱花表达内容之间的转化、在改变语气或话题时速度停顿、在演讲完内容之后适度停顿，以给听众思考的时间、给听众足够的消化吸收转化以及提问的时间 清晰的表达 第十六章销售谈判：营造双赢关系

123、销售谈判的基本特征：经济利益是销售谈判的最高目的，也是销售谈判成功与否的最高标准、谈判标的的价格始终是谈判的焦点销售谈判的基本要素：谈判各方、谈判目标、谈判时间和谈判地点销售谈判三大双赢原则：轻立场，重利益；对事不对人；努力寻找各得其所的解决之道 124、销售谈判循环涉及四个阶段;关系、探究、协议与提案在达成协议这个阶段销售人员需要注意三个问题：合理拒绝、提供理由和体面让步销售谈判目标的制定具有以下四个特征：简单明了，言简意赅；明确具体，避免含糊；双管齐下，兼容并蓄；轻重缓急，主次分明销售谈判中的六大误区：知彼不够、使谈判演变为一场争论、节奏太快、不愿意退而求其次、强迫对方接受、失去自我125、Ａ技巧：倾听，使销售人员走上成功之道：积极倾听的障碍：自我防卫、忐忑不安、压力过重、心理成见、缺乏认同；B提问强化销售人员的有效倾听：谈判应该注意何时提问：首先，应在对方的陈述完成并更多了解对方之后提问，其次，发现对方游离主题或故意环顾左右而言他时可以提问，最后，在自己陈述完毕或答复完毕之后，提出有利于使谈判顺利通向本方目标的合适问题；如何提问：情景性提问、探究性提问、暗示性提问和解决性提问提问注意事项：提问应避免有敌意的提问、每个问题应由明确的目的，不要无谓的提问、提问本身应言简意赅，问完之后就要耐心的等待对方的回答，切不可自己说个不停、前面的问题弄清楚了，再提后面的问题；C反馈，积极交流的前提

第十七章促成交易

126、处理异议的六大策略：直截了当、绕道迂回、感同身受、因势利导、捷足先登、拖延战术处理价格异议：重价值轻价格、进行对比分析和转销低价商品处理拖延：要求阐明原因、尝试其他方式和专门度身定制

127、如何面对失败与拒绝：A、阻碍销售人员健康发展的四大阻力：缺乏安全感、怀疑自己、担惊受怕、墨守成规B挑战失败的四大策略：把失败当做学校机会、把失败当做信息反馈、把失败当做眺一台阶、把失败当做一场游戏

128、如何促成交易：识别购买信号：提出问题、征询意见、轻松自如、研究订单、检查产品促成交易的12种策略：对比平衡、综合提炼、一诺千金、独一无

二、以退为进、循序渐进、实证借鉴、循循善诱、特殊供货、衷心赞美、总结利益、投石问路常用的跟踪方法：电话跟踪、邮件跟踪和情感跟踪