终端建设_终端建设服务

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以加强零售客户指导经营为抓手

深入开展终端建设

提高广大中小零售客户的经营水平是零售客户终端建设的核心内容，零售客户经营水平的提高，必然带来零售终端盈利能力的提高，也就充分挖掘了终端的品牌培育价值，中小户经营指导还是减少我市千条户比例的根本途径，是基层创优工作的难点，但此项工作绝非一朝一夕之功，取决于我们客户经理长期耐心的指导培养，还取决于零售客户的悟性和勤奋态度，需要有很高的管理艺术、沟通技巧和指导水平，是一项需要长期的积累的工作。

提高零售户经营能力的方法很多，这里本人不打算追求大而全的论述，针对我市实际，本人觉得可以在以下四个方面着力：

(1)阶段性专题法：我们可以考虑在不同时期采取不同专题侧重点的办法，我们可以首先从“店面形象”“商品展示”(卷烟陈列既包含卷烟本身的陈列，也包含卷烟在整个店面位臵、大小的陈列)开始，继而“进销存指导”-“品牌宽度”-“结构层次”-“客户盈利”(也包括卷烟产品在所有经营产品中的利润或资金比重)-“销售与推介”(目前行业利润主要来源于结构的上升，所以应鼓励零售户推介同档次但价格和利润稍高的品牌)-“顾客分析与感情沟通”(让客户回头的技巧)-“潜在客户开发”(市场细分)-“团购开发”等，每个专题可以分业态分商圈进行细化，必要的还可以进行SWOT分析，针对不同时期不同的侧重点，我们可以首先展开客户经理和零售户的专题培训和讨论，然后让客户经理走向市场，进行指导零售户的实践，每周月定期对走访的经验和遇到的困难进行再总结和讨论，再回到市场，经过反复的培训、讨论和实践，我们的客户经理对于零售客户指导经营的各个方面一定能逐步得到强化和深度的提高，零售户在客户经理反复的宣传和沟通交流中也得到学习提高的机会，我们不必追求短期内就使零售户(也包括客户经理)达到如何高超的水平，因为广大的零售户，也包括我们的客户经理，文化水平和学习掌握能力参差不齐，简单而多次重复的工作方法，中心突出，学到一点用一点，用一点再提升一点，往往比蜻蜓点水，追求面面俱到效果更好，工作也容易看到成绩。

(2)客户经理分类别管理法：不同经营规模的零售客户可以考虑由不同的客户经理负责。一个客户经理负责的客户中，既有大客户，又有小客户，为完成公司的考核指标，很难避免其重大轻小的现象，如果将大小客户分开，由不同的客户经理负责，小客户的经营就能得到相对的重视，这种分类别管理实际上就是对客户类别的精细化管理，对提高中小零售客户的经营能力是有好处的。(3)优质终端法：我市零售户将近三万，经营者素质能力、文化水平和客观条件参差不齐，在中小零售户中，我们可以考虑以经营者经营意愿和综合素质为核心要素选取优质终端进行重点指导，以零售户参谋的角色融入零售户的经营活动中，除宏观层面上的市场、品牌、消费者分析外，更应具体到某些特定的消费者的研究和开发，特定品牌的推介技巧、特定场合的应答艺术等等，以精准和细致入微为特色，帮助其提升经营能力和盈利水平。细节决定成败，应当成为我们一线营销人员的基本工作作风。通过优质终端的选取，实施细致入微的经营指导，重心突出，思路清晰，操作简单，零售户容易感知和接受，培育效果也容易评估，零售户的经营能力和盈利水平一定能得到有效的提升，公司一线营销人员的经营指导能力也容易从中得到锻炼提高。

重视中小客户的终端建设并不意味着放弃大客户，大客户在重点品牌的推介能力、消费群的幅射能力方面仍是我们极为重要的资源。为充分挖掘零售终端资源，对于合法经营、店面形象好、经营者素质高、品牌推介能力强的零售户，我们可以考虑选取为卷烟零售示范店，建立这些优质终端客户详细而富有特色的个性化档案，加强这些客户档案的维护，在品牌培育时，根据不同的品牌特点，不同的品牌生命周期，结合区级公司、工业公司和销售管理处的意见，从优质零售户档案库中选取相应的零售户进行品牌培育。建立优质客户档案应注意不要把目光局限在特专烟行、大客户，尤其要避免又走入重大客户轻中小客户的误区，还要注意选取有经营特色的客户、有发展潜力的中小客户；档案的内容除零售户基本资料外，可以考虑加入个性化特色性资料，可以包括客户的生日、家庭情况、兴趣爱好、经营特点、销售结构、品牌宽度、特色品牌品类与特色消费群等等。

(4)消费者延伸开发法：消费者延伸法要注意消费者对象选择的针对性，盲目随意的消费者接触和拜访效果并不理想，也很难得到消费者本人的积极配合，充分发挥零售户在消费者延伸开发中的桥梁作用应当是我们终端建设的一个基本指导思想。零售户的终端价值归根揭底体现在他们掌握的消费者资源。零售户的顾客除部分是偶尔路过的客人外，大多是就近生活的人群，是零售户的熟客，有些甚至是团购的熟客，这些重要消费者广泛地分布在社区、企业、街道办和政府部门，借鉴我们培育金尊好日子品牌的经验，以零售户为桥梁加强与这些消费者的接触了解，有些重要的消费者如团购负责人等我们还可以进行必要的拜访，在与他们的日常接触中宣传我们的产品是金尊好日子取得成功的一条重要经验，而且，通过和零售户一起走访这些消费者，实际上是帮助零售户拓宽和开发其经营渠道，是开展零售户指导经营的一条有效途径，另一方面，零售户里也不乏精明强干的能人，他们的经营开发能力、社区公关意识和待人接物技巧也可以让我们的品牌经理和客户经理从中学到很多东西，提高自身的水平。通过这种消费者的延伸开发，我们可以取得消费者、零售户和烟草公司一举三赢的效果，这项工作值得我们积极地去尝试。

深圳烟草 彭洪浪

二○一一年二月二十五日