阿里携众闯关：B2B业务转型升级_阿里携众闯关

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阿里携众闯关：B2B业务转型升级

从时间上看，马云对阿里巴巴B2B业务的反思在上市之初其实就已经开始。志存高远的马云拥有宏大的蓝图，但其中的不确定性也很多。马云必须闯过三关。

（2011年3月）2月21日，阿里巴巴发布公告称，为了维护公司的价值观和诚信原则，2010年清理了约0.8%共计逾千名涉嫌欺诈的“中国供应商”客户，公司CEO卫哲、COO李旭晖因此引咎辞职，原淘宝网CEO陆兆禧接任卫哲职务。

而卫哲离开CEO职位之后，阿里巴巴集团如何来缝合其价值观的缺口呢?这也许是马云要闯的第一关：价值观与业绩成长的悖论。某种程度上来说，互联网展示平台+强大的直销团队是阿里巴巴成功的关键。这样一个销售驱动的商业模式中最终因为过于在乎卖家口袋中的银两而忽视了其真正的需求，既没有跟随客户需求做出应有的业务创新，更为了销售指标的达成而突破了诚信底线。改变阿里巴巴多年来因循的销售驱动的价值观，通过对业务模式创新改造，真正做到“客户第一”，这是马云目前必须要面对的问题。

马云要过的第二关，是电子商务物流关。谁都知道，如今物流是制约电子商务发展的最后一个关键节点。马云希望借助淘宝网巨大的交易量，整合外部的物流企业，共同做成一个开放的电子商务物流平台。

最近几年，有意无意之间，马云已经从一位成功的企业家逐渐成为一个文化符号，也许，马云需要暂时告别大众注意力的神坛，回到阿里巴巴集团内部，真正将“客户第一”的信条贯彻到底，将创新进行到底。这也许可以算作是马云要闯的最为重要的一关。

在过去十年里，“客户第一、员工第二、股东第三”已经无数次被马云提及。但作为一种价值观，“客户第一”这套说辞并不新鲜，远比电子商务乃至整个互联网行业都要古老。

真正的问题在于，作为一家电子商务平台企业，阿里巴巴的商业模式能否为之提供有效的支撑，马云是否为这一价值观做出了足够的权变和制度设计?

在2009年阿里巴巴十周年晚会上，马云曾表示，如果阿里巴巴要做好新商业文明，具体指标之一就是阿里巴巴将会创造一千万家小企业的电子商务平台，要为全世界十亿人提供消费的平台。

换句话说，阿里巴巴的成功不只取决于海量的卖家，还取决于无数的买家。但在马云眼里，占据第一位置的“客户”是谁?在B2B业务，“客户”是卖家;在C2C业务中，“客户”也是卖家。阿里巴巴的B2B和C2C两大平台坐拥巨大的买家流量，不愁卖家不愿付费。但在最终实现上，电子商务平台仍需要把这种流量转换为交易量。

然而，如果卖家们已经等不来买家、买家又被内外结合的欺诈吓跑，除了价值观、企业管理等方面的原因，阿里巴巴秉持的这种商业模式本身显然也需要反思。

消失的想象空间

从时间上看，马云对阿里巴巴B2B业务的反思在上市之初其实就已经开始。2007年，他在对阿里巴巴中文站员工的讲话中就曾明确提出一个问题，“为什么这么多年来阿里巴巴网站没有重大突破?”

从根本上讲，阿里巴巴B2B这一商业模式的关键前提是吸引到了足够多的买家与卖家(最典型的即是国外买家和国内卖家)。因为是一个基于互联网的虚拟展示平台，买卖双方就可以抽象化为网络中的流量，阿里巴巴的核心能力就在于能够通过搜索引擎优化等手段不断导入买家流量，并将其成功地销售给卖家。

对此，马云曾在内部讲话中明确表示：“我们是销售驱动，整个网站不是给买家看的，而是卖家看的。”也就是说，阿里巴巴的成长取决于有越来越多的卖家进场付费。但是，买家流量(以及更为关键的购买转化率)并非一定与卖家流量的增长成正比。尤其当全球经济在2007年前后进入衰退，B2B市场的竞争又开始加剧时，阿里巴巴平台上开始有越来越多的客户抱怨营销收益在不断下降。

乐军是浙江武义县一家进出口有限公司的外贸部总经理。与马云相比，他的愤怒从2010年前就已经在积聚。按照他的描述，阿里巴巴带来的询盘量最初一天能有二十几个，但现在几天可能还等不到一个。作为老付费用户，他这几年每年付给阿里巴巴的费用就稳定在10万元左右，不过公司的营收规模却从一百五六十万降低到了五六十万元以内，日子已经非常难过。

两条路线

卫哲任内，阿里巴巴推出的新产品数量其实非常可观，先后收购了阿里软件、中国万网、美国软件公司Vendio和Auctiva以及深圳一达通，推出了黄金展位、帮助中小企业建站的“winport旺铺”服务、竞价系统“网销宝”、小额批发平台全球速卖通等许多新项目。

卫哲的指导思想本质上与马云在阿里巴巴初期依靠免费策略争夺市场份额一样，通过降价拉低门槛、同时提供更多的增值产品服务。但是，时移世易，这一做法却并未在客户那里得到足够的响应。

“阿里巴巴不能老想着赚我某一份钱，你应该想着给我提供更多的服务。”K.O裤钩创始人李棠华说。他是2008年阿里巴巴的十大网商之一，而且是诚信通代言人。2004年他就加入诚信通，在此前阿里巴巴内部的关键词竞价中，李棠华拿过70多次标王，但当类似的“网销宝”产品推出后，他却无意购买。因为前期在电子商务营销上已经有了良好的积累，李棠华确信已经不需要再在购买关键词上付费，“即便实在要买，向百度购买也更为直接”。这导致他付给阿里巴巴的费用总额上，反而开始有所降低，如今一年已经不到十万块钱。李棠华曾经向阿里巴巴提出建议，“如今的信息平台已经不稀缺，阿里巴巴应该延伸出更多服务，帮助撮合生意、做成了再收取佣金。”

与阿里巴巴不同，淘宝网这几年成了中国电子商务发展的一个标杆，最近几年的互联网创新项目无一不在淘宝平台上先以营销工具形式出现

其实，从卫哲任内推出的这些产品服务项目中可以看到，阿里巴巴从最初的信息展示平台模式中延伸出了两条新路线，一条是靠产业链赚钱，另一条则是靠数据搜索赚钱。

靠产业链赚钱是客户和阿里巴巴都认可的，收购深圳一达通，推出小额批发平台全球“速卖通”等动作也都是奔着这个方向去的。一旦卫哲设定的“WorkatAlibaba”模式形成规模优势，阿里巴巴的主营收入即有望将信息展示收费切换为佣金提成。这样做的好处有两方面，一是为中小企业解决融资、保险、运输等更多的贸易服务需求，收费项目也更为多元;二是原有信息展示收费因为线下认证的难度过大已经引发巨大的欺诈风险，放弃这部分难收的钱其实可以让阿里巴巴卸下这个包袱。

靠数据搜索赚钱，虽然不一定取得所有客户的认可，但是随着平台内用户量的不断增加，未来成为专业商机搜索的前景还是会有一定的想象空间。像收购中国万网、推出竞价系统“网销宝”和阿里云等等也都是在为这一路线打基础。

如此，即便在一向强调企业战略布局的马云眼里，卫哲这个局布得也算到位。问题是推进速度不够理想，商业模式的切换时机迟迟未能到来，而旧有模式下的风险却趋于失控。

从推进难度看，靠产业链赚钱这条线，有些关键环节(比如阿里银行、阿里贷款等)的突破很大程度上取决于国家政策环境，推进节奏难以全盘掌控可以理解;靠数据搜索赚钱，阿里巴巴虽然可以做到自主把握，但不幸的是，一边着急赶路，一边匆忙变道无可避免地冲破了马云为阿里巴巴所设定的价值观底线。

早在2006年，阿里巴巴销售驱动的特性就已经在kpi考核上发生了某些变异。到了2007年，马云和卫哲都已经看到了考核结果导向带来的弊端，“你希望1000万PV(点击)，我就搞出1500万PV，但是里面1000万PV是垃圾”。2008年，马云应该已经感觉到，问题正在越发严重，明确提出B2B上市公司“前面跑得太紧，在这两三年内，他们要给客户团队一个休养生息的机会”。

然而此刻，来自淘宝网等新业务的输血需求、香港股市的压力以及上市公司的考核制度都让马云的这些想法在执行中打了折扣。从2009年起，阿里巴巴平台上涉嫌欺诈的投诉已经开始越积越多，直至2011年初，不得不以一场公开的人事变动以期换取外部对阿里巴巴的谅解和对内部员工的真正触动。

买家第一

如今，不管是网商需求、业内分析还是阿里巴巴的整合动作都已指明，B2B和C2C两大平台的整合必将继续深入。只是与以前B2B业务向C2C业务输血相反的是，此番已经变成是后者向前者输出更为“先进”的运营能力和经验(是否有具体的资产输出留待资本市场验证)。

对于B2B业务来讲，如何尽快度过商业模式切换的阵痛期至关重要。对于原有的商业模式，阿里巴巴正在通过加强第三方深度认证服务来弥补短板，但据称涉及线下认证，成本十分巨大。陆兆禧虽然在内部公开信表示：“路走对了，就不怕远”。但是到底能走多远，这个并不确定。

在淘宝网和B2B公司的合作上，淘宝此前就有分销平台、无名良品，可以在某些节点上与阿里巴巴打通，此后这类节点无疑将继续增加。

展望未来两年，阿里巴巴到底如何定位自己的核心竞争力依然值得探究。放眼全球，从Google到Facebook再到Groupon，一家互联网企业的工程师文化是否足够强势似乎已经成为决定其创新发展能力的关键。在阿里巴巴，技术人员的比例的确在上升，高管们也开始频繁提及数据的力量。但马云曾经表示，电子商务的核心不是技术，而阿里巴巴的创新同样不能寄希望于越来越多的产品经理和工程师。有分析认为，如今阿里巴巴集团的技术能力依然不够突出，虽然马云已经决定通过开放的API引入第三方力量服务淘宝用户，但要希望像Facebook、Groupon等这样的创新能够内生，阿里巴巴显然还需要做得更多。

旧痛之外，新的风险依然在潜滋暗长。

在B2B业务中，个别卖家客户能与阿里巴巴内部员工合谋欺诈，同时伤害了其他合规卖家和广大的买家。如今在淘宝平台，类似的利益驱动依然存在，而且正在变得更加诱人。某电商从业人员曾表示，要在把网货的电子商务做好，只要做到“产品质量行+淘宝说你行+折扣要行”等三个要素就足以成功。淘宝平台的巨大买家流量和丰富的营销工具已经给淘宝以及其员工个体带来巨大的寻租空间，未来的运营流程设置能否让所有交易环节更加合规依然值得马云警惕。

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专家点评：

作为外贸的老兵，曾经的阿里人，目睹阿里“诚信门”事件沸沸洋洋的几近尘埃落定，网络上各种评价满天飞，有马云“公关说”，有马云“借机整顿内部，找听话的人之说”。但是不管如何，曾经的阿里巴巴在中国外贸企业只能借助传统的展会，来面对面接触海外买家来开拓市场这一单一的开发外贸市场的进程中，帮助中国的企业，海外买家进行交易，多了一条便捷的渠道，尽管这条渠道不尽完美，出现了所谓的“诚信门”事件。

个人感觉，应该是有竞争对手来操纵和利用了这个事件，中国很多企业都鲜有竞争的道德底线，包括3Q大战，蒙牛和伊利之争。

其实，阿里巴巴的B2B模式，在早期解决了企业的信息交流不对称，给买卖双方提供了交流的平台，一定程度上缩短了中国成为外贸大国的过程，为中国成为制造和装配大国奠定了基础。但是，中国的外部法律环境，诚信环境等外部体系不健全，造成了这次事件的发生，比如美国等发达国家的信用体系非常发达，一旦你作恶，付出的成本将会非常大。

当然中国的外部环境也在逐步成熟，比如关于醉驾的问题，国家出台了相关法律之后，我们的喝酒醉驾问题就改善了很多。

但是回过头来看，通过自己这么多年做外贸，做B2B平台营销，现在从事商业情报分析工作的经验来看，中国企业目前开拓海外市场的方式和方法单一，因此对于阿里巴巴的期望过高，再加上阿里上市以后，为了财报，有业绩压力，公司过大，有近万人的销售团队，阿里价值观的观念也很难深入到基层。

但是对于中国的电子商务服务公司未来如何转型，未来方向到底在哪里呢？

个人认为不论是阿里巴巴还是其他的同样平台式的电子商务服务提供商，未来的商业模型不仅在企业商机与贸易撮合方面，即从发布商机、寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付收款、开据电子发票以至到电子报关、电子纳税等，都能够通过电子商务平台完成。而且，电子商务平台服务还能覆盖某行业或某领域产业链，甚至能全面应用于企业从采购、研发、生产、招商、市场、零售、企划、行政、财务、人力、设计等几乎所有企业的常规部门。也就是说目前比较流行的供应链模式+SAAS模式。

很明显，电子商务企业尤其是专业化电子商务企业，其所扮演的角色将不仅满足于一般的信息发布与交易平台，更将扮演“第三方行业综合服务商”的重要角色，这其中包括信息平台、交易平台、信誉评级、行业媒体、咨询机构、会展服务商、信息化服务商，甚至融资促进平台等，也就说从简单的平台式服务，深入到企业贸易流程的各个环节，提供一站式解决方案。

其实正如文中所说，马云也早就意识到了这些趋势，因此去年进行的一系列的并购就是为了构筑未来的的全方位的解决方案，可能需要过程会长一些。

目前，综合B2B电子商务市场的高度集中，阿里巴巴似仍保持一家独大的局面，占到市场比例接近70%，其他公司环球资源、慧聪、网盛生意宝等公司在逐步崛起，阿里的市场份额也渐呈下降趋势，而这种良性竞争的格局，最终受益的是几千万家小虾米的企业。

经过与数千家青岛，深圳，江浙区域的客户沟通发现，中小企业开展网络营销有三大必备途径：一是电子商务；二是搜索营销；三是网络广告。而以往，这三类平台往往是被对立甚至孤立起来的，但随着电子商务的深入发展与应用，这三大平台已呈现出“融合化、互补化、一体化”的趋势。为此，本人曾经在亿邦动力网上撰文指出，企业的电子商务要解决订单的问题，必须建立健康良性的销售漏斗，需要构筑海（电子商务航母），陆（展会），空（商业情报，数据分析）的全方位立体化的营销体系，才能够笑傲商场。

对于商业情报，数据分析必将是未来一个趋势，毕竟中国企业要想做大做强，企业核心竞争力就是企业商业智能BI的构筑，这些都需要数据进行整理，分析未来发展，分析客户的实际状况，变化，来捕捉商机，更好的适应买卖双方的变化，否则只能是盲人骑瞎马。

随着互联网技术的发展，信息的透明度和不对称现象将会大大改观，企业未来的竞争必将取决于实力的竞争；企业一方面寄希望于有更好的电子商务服务商的诞生，但是任何一个企业的发展与壮大，都必须还得修炼内功，重视商业模型，重视市场调查，善于分析市场未来趋势，避免陷入重复竞争，低水平竞争，重视人才培养，绩效考核等，这样才能在未来的市场竞争中处于先发优势，赢得未来。

相比于欧美日韩等国，中国电子商务仍处于起步阶段，虽然市场潜力巨大，但还有不少瓶颈问题有待突破，如网上交易的安全问题、电子合同的法律问题、网络信用问题等。值得欣慰的是，政府部门与所有电子商务服务商都在为搬除这些“绊脚石”而努力着。在过去几年年，我国出台了10余部电子商务相关的法律法规。目前，有关部门和机构对商家进行认证以及评级、国家及地方日益完善的电子商务立法、交易金第三方保管及交易纠纷的协调仲裁等，这些措施将有效地保证电子商务的健康发展，相信未来电子商务市场中，“醉驾”现象一定会大大减少，买卖双方都会在一个可以信赖的环境里放心的做大做强自己的生意。

顺丰全国陆运集散中心落户武汉

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李东起表示，顺丰正着力扩展陆运业务，愿以华中地区经济快速发展、社会快递需求迅猛增长为契机，与

武汉建立长期合作关系，实现共同发展。

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