花卉生产与营销(第三章)_花卉生产与营销

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第一节花卉营销概述 一.花卉营销的作用

 花卉营销，是影响其花卉业的生存和发展生存和

不断发展的一项重要因素。

 现代市场状况确定了市场营销的重要地位—要进

入、占领、巩固和不断扩展市场，必须以现代市场营销的基本理论为指导，注意营销环境的分析，注重营销战略、策略、方法和技能的学习研究与灵活运用，同时，更应注重营销决策的科学性和可行性。

二、花卉市场营销的含义

（一）市场营销的含义及内容

市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定

价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”（AMA，1985）。简而言之，即顾客导向，调研为先，整体活动和长远利益。

1.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。3.分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。（即产品计划、价格制定、渠道选择和售后服务）

4.实现企业目标是市场营销活动的目的。

市场营销组合中的4PS：即产品（product)、价格(price)、(销售)地点(place)和促销方法(promotion)。由此看来，产品计划、价格制定、渠道选择和售后服务等均属市场营销涵盖的内容。(二）花卉市场营销的相关因素

作为一个花卉企业要实行现代专业化花卉营销模

式，必须以下四个因素：（1）产品：要销售的什么？盆花、花坛花卉、绿化苗木还是切花。（2）价格：销售的价格应该是多少？（3）地点：

在哪里销售？零售商店、超市或是街头花摊还是批发市场。（4）促销：如何进行销售？广告、品牌战略还是产品展示？

传统的花卉销售：种植花卉→销售花卉。

现代的花卉销售：生产花卉→制定营销策略→销售花卉。

附：现代市场营销与商品推销的区别

（一）市场营销是一项系统管理工程，而商品推销只

不过是其中一个环节；

（二）市场营销是以满足用户和消费者的需要为中心，而商品推销是以销售企业现有产品为中心；

（三）市场营销的出发点是市场，而商品推销的出发点是企业（卖方）；

（四）市场营销采用的是整体市场营销手段，而商品

推销主要采用广告宣传、人员推销等手段；

（五）市场营销是通过满足用户和消费者需要来获取

利益，而商品推销是通过增加销售量来获取盈利； 总：市场营销活动不仅仅局限于流通领域，也涉及到

生产领域和消费领域。

第二节花卉营销环境及营销渠道

一.花卉营销环境—是影响花卉营销过程的整个外部

条件 政治法律环境—政治、方针、政策、世界和平等 社会文化环境—风俗习惯与审美观念、颜色、线条、图案、标志与符号的偏好

经济环境—总体经济水平金融环境—银行、政府对花卉生产的扶持力度等有关金融方面的政策 技术环境—花卉生产、产后处理技术、包装技术等影响花卉销售的技术环境

二、花卉营销渠道

（一）概念

亦称分销渠道，指花卉从生产者传递到消费者所

经过的各种路线。

（二）销售渠道分类

（三）花卉销售渠道常见类型生产者——消费者

生产者——批发商——零售商——消费者 销售渠道分类

 销售渠道是围绕商品物流的组织和个人形成的。

销售的起点是生产者，终点是消费者，中间有批发商、代理商、贮运机构和零售商等，即中间商。1.直接销售和间接销售：按商品是否经过中间商分；（1）直接销售：生产者—消费者

 指商品从生产领域转移到消费领域时，不经过任

何中间商转手的销售方式。

 直接销售的主要方式有：派员上门推销，邮寄销

售，电话购货、开设自销门市部等。

（2）间接销售：生产者—零售商—消费者或生产者—批发商—零售商—消费者

 实质商品从生产领域转移到消费领域时要经过中

间商的销售。间接销售与直接销售相比，它有中间商的参与，商品的所有权至少要转移两次或两次以上。

2.长渠道销售和短渠道销售：按商品销售中经过的中间环节的多少分；

（1）短渠道销售： 生产者— 零售商— 消费者 指生产企业不使用或只使用一种类型中间商的销售。

中间环节少，商品流转时间短，能节约流通费用。

它适于销售小批量生产的商品，也较适宜于销售花卉等鲜活商品。（2）长渠道销售

是指生产企业使用两种或两种以上不同类型中

间商来销售商品的销售方式。

一般适于大批量生产的，需求面广的，需求量多的商品营销。

3.宽渠道和窄渠道销售：按商品销售中使用同种类型中间商的多少分

（1）窄渠道销售： 生产企业只使用

一、两个同种类

型的中间商来销售商品的销售方式。

具体模式：一是使用一两个零售商；一是使用一

两个批发商。

 一般在花卉企业生产的初期采用。

（2）宽渠道销售：是指生产企业使用许多同种类

型的中间商来推销商品的销售方式。

宽渠道销售的模式：一是使用多个零售商，一是

使用多个批发商。

第三节花卉促销（promotion）

 销售策略：在市场经济条件下，实现销售目标与

任务而采用的一种销售行动方案。

 销售策略主要包括：市场细分策略、市场占有策

略、市场竞争策略、产品定价策略、进入市场策略以及促销策略。一.促销策略

（一）概念

所谓促销，是指通过人员或非人员的方法传播商

品信息，帮助和促进消费者熟悉某种商品或劳务，并促使消费者对商品或劳务产生好感与信任，继而使其踊跃购买的活动。

（二）促销的主要任务

通过各种各样的手段和方式,实现企业与中间商、企业与最终用户之间的各种各样的信息沟通和反馈。

（三）促销的目的通过各种形式的信息沟通来引发、刺激消费者产

生购买欲望直至发生购买行为,实现企业产品的销售。

（四）促销的方式

1.人员促销：人员促销就是企业派出推销人员，与消

费者进行面对面的直接沟通,说服顾客购买。2.非人员促销：借助广告、公关和各种各样的销售促

进方式进行信息沟通，达到引发、刺激消费者产生购买欲望直至发生购买行为、实现企业产品销售的目的。

二.花卉促销（非价格的促销策略）

（一）含义

是指以人员或非人员的方法帮助或说服顾客购买

花卉，或使顾客对花卉生产企业的营销观念产生好感。

 花卉促销按其内容分有：人员推销策略、广告策

略、包装策略和商标策略等。(二)花卉促销的作用

传递信息，提供情报 展示特点，诱导需求

指导消费者，扩大销售 滋生偏爱，建立信誉，稳定销售

三.花卉促销的方法

（一）花博会、花展、广告、特殊陈列  花博、花展 ：花卉园艺的专业展会

有商业类展会、观赏类展会、专项类展会、综合类展会 等类型。

 广告：通过媒体（报刊、杂志、电视、广播、网

络等）介绍花卉企业或花卉产品。

 特殊陈列：开业庆典的花卉陈列、会议的花卉布

置等

（二）赠送礼品

（三）服务促销1.售前服务和购物环境

2.售中服务和购物方式：指的是服务态度、服务

方式等上。

3.售后服务（送货、技术指导等）：移植养护、花卉插艺、保健养生等。

附：花卉促销中的产品展示策略

 产品包装：包括标识与商标，用于切花的套筒和

包装盒。

 植株标识：包括品牌的图象标识及特征，养护信

息，用于节日销售的特殊设计和销售活动主题。 制造公众热点：包括促销海报和专门设计标识。 包含于产品内部的营销策略：包括使用的肥料与

基质，放入的贺卡或糖果。

 产品展示还必须考虑的重要因素是，产品展示的场所。不同的场所适宜不同的展示策略。（1）大型花卉市场：园艺中心的展示策略。（2）花店：以花艺设计为主的展示策略。

（3）超市：批量的花卉零售，包括盆花、切花等。（4）参加由多家育种公司联合举办的新品种展示

会。花店展示

附：我国花卉业营销现状

1.花卉消费观念落后，阻碍消费行为；2.花卉产品结

构不合理；3.产品质量不高，缺乏市场竞争力；4.花卉消费渠道不流畅；5.服务人员素质低下。附：我国的花卉营销策略1.营造花卉消费的新观念； 2.花卉的产品策略；

 立足地方，培育独特性花卉；

 调整花卉种植布局，优化产品结构；  塑造产品品牌。

3.花卉的营销渠道策略；

“花农+合作经济组织(公司)+市场”，形成区域化布

局、专业化生产、一体化经营、合作化服务

4.花卉的价格策略；（节日定价法、分级定价法、服

务性定价）

5.花卉业的人员策略；

6.花卉销售的促销策略（联盟式、点对点式、文化

式促销）。