消费者的个性心理学与营销 讲稿_营销策略与消费者心理

消费者的个性心理学与营销 讲稿由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“营销策略与消费者心理”。

消费者个性心理与营销

一、能力

1、能力——能够保证顺利完成某种活动的心理特征。

2、能力分类

a、一般能力和特殊能力

b、感知能力、分析评价能力、选择决策能力、鉴赏力、使用能力、保护能力 【案例】运用我们的感知能力做购买决策

比如我们选购冰箱有以下几个着眼点

 外部特征：外形、颜色  内部结构：容积（老年人和人口较多的家庭常常一次购买较多食材）、上臵下臵（冷冻与冷藏的位臵）、冷冻能力、致冷剂（是否为环保制冷剂） 科技含量：抗菌、触媒除臭、保鲜、速冻…

【案例】利用大家的认知能力特点进行营销的例子：IKEA（宜家）

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宜家是世界上最大的家居类超市，在中国多个城市设有卖场 宜家的经营理念：更美好的日常生活

宜家的商业理念：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品 宜家的特点：

A瑞典设计方法是宜家产品系列的基础。

 用温暖、传统的实心松木做成的书柜  米色的爱克托转角沙发映衬了暗红色的地毯  印有浅粉色玫瑰碎花的白色纯棉窗帘

每一种颜色和图案搭配的美仑美奂，充满了浓郁的乡村风格，舒适中透着温馨和宁静，一杯红茶和几块点心可以带给你一下午的愉快......B以人为本和儿童友好型产品，代表着清新、健康的瑞典生活方式。顾客群：

 白领、小资

 合租房子的大学生  忙碌的家庭主妇

宜家是用心在做功课的，所以，在这里你可以看见很多人的身影：走在时尚前列的白领、小资们，她们喜欢宜家的简单、朴实，多了几分宁静，少了几分豪华；合租房子的大学生们，她们需要宜家的多功能，低价格，她们相信宜家会在有限的空间里满足她们更大的需求；忙碌的家庭主妇们，她们信赖宜家的高品质，贴心的厨房小挂件会令她们爱不释手......正如宜家的广告宣传语：你可以慢慢选择，舒适的家具、柔和的灯光、艳丽的窗帘、曼妙的家饰品、功能齐备的储物箱......也许你会在这不经意当中发现你所需要的。宜家家具欣赏（组图）

3、能力的个别差异

 A差异(类型、水平）客观存在  B每人显示能力的时机有不同

 C不同能力倾向在不同年龄阶段发展的优势不同。

【案例】利用能力差异进行营销的例子：

目前我国60岁以上的老年人口已逾1.3亿，占总人口的10％以上，而老年人的潜在消费能力可达每年三千亿元。从中国老龄科学研究中心了解到，城市老人中有42.8％的人拥有存款。目前，每年老年人的离退休金、再就业收入、亲朋好友的资助可达三千亿元至四千亿元，这将使老年市场成为未来国民经济各行业中有较大影响的消费市场之一。（潜在消费能力）—1—

老年人的收入将呈不断增长之势。有关专家预测，仅退休金一项到2010年就将增加到八千四百亿元，2020年为二十八万亿元，2030年为七万三千亿元。

商家们总是把目光紧盯着中青年人和儿童，却对老年人的消费需求漠然臵之。以下有二种可以针对老年人开发的市场。

（1）适合老年人居住的住宅社区:无障碍的步行道、防滑坡道，低按键、高插座等，老年人聚集生活。

日前北京等地一些开发商抓住如今父母与子女分居两处的特点，推出了专门适合老年人居住的住宅社区。无障碍的步行道、防滑坡道和低按键、高插座等一系列细节设臵，处处体现人性化设计环节，不仅方便了老年人生活起居和出行，还解除了儿女们的后顾之忧。老年人共同居住，在闲暇娱乐时可以互相结为朋友，照顾对方生活。

（2）出版适合老年人阅读的图书

老年读者在图书市场中，可能只是感到无书可读，也许并没有意识到自己需要读什么，对于这样一个尚未被读者认识、未引起足够重视的需求空间，书业企业大有文章可做。

图书内容多样化：

现代老人尤其是在城市居住的老人，获取信息的渠道广泛，不能以老眼光看待他们的需求，书业企业除了开发养生保健类的图书，还可以出版类型品种更丰富的图书。

 历史忌讳、盲点（过去年代由于信息传递障碍，信息提供十分不完备，中国社会近百年的发展形成了许多历史忌讳、盲点，让老年人留下了太多历史问题需要得到解释和回答）

 社会政治（老人经历过去的艰苦岁月后，十分珍惜现在的生活，也感激共产党带领中国人民取得民族解放和国家富强。从某种角度讲，老年人，尤其是老年知识分子，对国家社会政治问题十分关注）

 与子孙相关（现代人工作繁忙，常常发生职业枯竭或者其它相关职业病，出于对子女的关爱，老年人会关注子女的健康保健信息；同时由于工作忙碌，年轻父母没有充足的时间照顾孩子，老年人则有较多空闲，因此他们对后代的抚养和教育问题也十分关心）

图书的设计形式：

除内容的多样化以外，在图书的形式上也要体现对老年读者的关怀

 将图书设计成大字体（根据老年人的生理衰老、视力下降的特点，将图书设计成大字体，便于老年人阅读）

 避免花哨的外形，装帧素雅简洁（过去的图书装帧都比较简洁，造成了老年人的传统审美习惯）

 商品的价格（商品的价格是影响消费者购买行为的重要因素，老年人对价格敏感，在商品的价格上迎合老年人求廉的消费心理，往往可以起到诱导老年读者的作用）

二、性格

1、定义：在个体生活中形成的对现实的稳定态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。

2、分类

 理智型、情绪型、意志型—2—

 外向型、内向型  顺从型、独立型

3、购买行为中的性格表现

从一般的意义来分析，不同的人有不同的性格，不同的性格就有不同的消费习惯：

 冲动型  想象型  理智型  习惯型  经济型 ①冲动型购买行为

冲动型消费者往往是由情绪引发的。

容易受产品外观、广告宣传或相关人员的影响，决定轻率，易于动摇和反悔。（商家促销过程中大力争取的对象）【案例】

 打折（商家节日促销战略“老瓶新酒”年年香的根本原因在于打折促销满足了消费者占便宜的心理。商家的打折促销战略之所以屡试不爽，原因在于消费者在面对促销打折时往往只考虑到促销让利的一面，而忽略了商场循环消费、购买闲臵商品等问题，因冲动而购买产品）

 买送（选择买一送一或者买牙膏送牙刷是“求廉”心理在起作用。一项调查显示，消费者对“随商品赠送礼品”和“商品直接打折”的促销方式最为中意，选择这两种促销方式的人分别占受调查总数的45％和29％。另外，有14％的消费者喜欢“买一送一”、“买二送一”等类似的促销方式）

 限时限量抢购（在商家营造出热烈的抢购气氛中，人们往往会忘记自己的实际需要，别人买什么，就跟着买什么，盲目跟风，从众心理作用）②想象型购买行为

消费者往往有一定的艺术细胞，善于联想。

包装设计和产品的造型或在促销活动中注入一些内涵，会让他们产生美好的联想。【案例】

 乔 丹 乔丹穿着耐克鞋驰骋在NBA球场上，使崇拜乔丹的球迷感觉到，穿上了耐克就离乔丹近了一步; 李 宁 他有着受大众欢迎的中国骄傲和优秀体操运动的形象，李宁在2008年北京奥运会点燃火炬的活动又被称为“本次奥运会中最大的广告”。李宁的这些良好影响都增加了他品牌的魅力。

 濮存昕 濮存昕在一系列电影和公益广告中成功地塑造了完美中年男人的形象，使得拥有商务通的人感到离成功男人又近了一步。

总之，商家就是要努力让消费者产生联想，这些人实现了联想，商家就达到了目标。③理智型购买行为

在做出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑，胸有成竹，不容易被打动，不轻率做出决定，决定之后也不轻易反悔。【案例】打1折

“打1折”营销创意可以被称为高明，是枯木抽新芽的营销策略。日本东京有个绅士西装店首创“打1折”销售。

具体的操作是这样的：先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一—3—

天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。这是一个让人吃惊的销售策略，由于前期的舆论宣传效果好，抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。

顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的日子，如果你想要以最便宜的价钱购买商品，那么你在最后的那两天去买就行了，但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。

实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来，开始抢购，以后就连日客人爆满。当然等不到打1折，商品就全部买完了。

那么，商家究竟赔本了没有？你想，顾客纷纷急于购买到自己喜受的商品，就会引起抢购的连锁反应影响。商家运用独特的创意，把自己的商品在打5、6折时就已经全部推销出去。“打1折”只是一种心理战术而已，商家怎能亏本呢？ ④习惯型购买行为 由信任动机产生

消费者对某种品牌或对某个企业产生良好的信任感，忠于某一种或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。【案例】品牌效应

 大公司总是在创造和维护自己独有的品牌形象。

 中国民营企业发展的困境，不在于产品质量和生产成本问题，而在于无法打出自己的品牌，无法将品牌国际化。很多企业还在为外国公司贴牌生产产品。如上海回力。⑤经济型购买行为

特别重视价格，一心寻求经济合算的商品，并由此得到心理上的满足。

在促销中要使之相信，他所选中的商品是最物美价廉的、最合算的，要称赞他很内行，是很善于选购的顾客。【案例】明亏暗赚

日本松户市原市长松本清，经营“创意药局”的时候。将当时售价200元的膏药，以80元卖出。由于80元的价格实在太便宜了，所以“创意药局”连日生意兴隆，门庭若市。由于他不顾赔血本来销售膏药，所以虽然这种膏药的销售量越来越大，但赤字却免不了越来越高。

那么，他这样做的秘密在哪里呢？

原来，前来购买膏药的人，几乎都会顺便买些其它药品，这当然是有利可图的。其它药品的利润不但弥补了膏药的亏损，同时也使整个药局的经营出现了前所未有的盈余。

以降低一种商品的价格，而促销其它商品，不仅吸引了顾客，而且大大提高了知名度，有名有利，真是一举两得的创意！

三、需要

1、定义：需要是指在个体生活和社会生活中，感到某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。

【案例】沃尔玛成功的秘诀

美国沃尔玛（全球最大的零售企业，沃尔玛公司的下属商店遍及全美，同时业务扩展到美国以外的国家。从2002年起，这家公司就一直名列美国《财富》杂志全美500家最大公司之首）

老板山姆〃沃尔顿说：事实上，顾客能够解雇我们公司的每一个人。他们只需要到其他地方去花钱，就可以做到这一点。衡量我们成功与否的重要标准就是看我们让顾客——我们的老板满意的程度。让我们都来支持盛情服务的方式，每天都让我们的顾客百分之百地满意—4—

而归。

2、需要的类型

马斯洛的需要层次理论（见图）

3、消费需求分类

 购买目的：生产性和生活性  满足对象：个人和社会公共  实质内容：物质和精神

 层次：基本生存需要、发展需要、享乐需要

【图片】在伊拉克，小孩站在受到炮火攻击的家中，一脸慌乱。【图片】非洲儿童，饥饿、麻木的神情

1990年到2000年，超过200万名儿童在战争中死去，另外600万名儿童因战争残废，1200万名儿童与父母失散或成为孤儿。许多儿童小小年纪就被训练成军人，走进战场，用生命来换取国家的安定。

与他们相比，我们的需要要求和层次都是不同的。【案例】欧洲的女性酒店

女性住酒店不喜欢的是隔壁住的是男性。在欧美很多大酒店专门设计一个楼层给女性住，其它房间不管如何客满，这个楼层只限女性居住，当然打扫房间和送东西的酒店服务员都是女性。

【案例】限量刺激

日产汽车公司推出一种被称为“极具浪漫风彩”，名为“费加洛”的中古型桥车。日产公司在新闻发布会上宣布：这种车只生产2万辆，保证以后不再生产这一车型。公司将在一定时间内接受预订，然后抽签发售。消息传出后，在全国引起轰动。申请人超过30万，能中签买到车的人当然欣喜万分，没有中签买到车的人千方百计去搜索二手车，令二手车的行情比原价高出1倍多。

这种限量刺激的创意，无非就是使市场上出现一定的“不饱和状态”，利用消费者“物以稀为贵”的心理，来刺激购买欲。—5—

四、动机

1、定义：引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。

【案例】香港迪士尼乐园

2003年1月12日，中国首个迪士尼乐园──香港迪士尼乐园及渡假区在香港举行动土典礼。2005年9月12日，香港迪斯尼乐园正式开幕。开幕期间以及之后的周年庆活动中，去香港迪士尼乐园游玩的游客量是平时的几倍。除了当时特殊的纪念意义外，还有一个原因，那就是因为——可以免费去迪斯尼。

2007年9月12日香港迪斯尼乐园开幕两周年之际，乐园还宣布在当月陆续推出5项新优惠；年票持有人可于10月1至23日任何一天，免费带同一名亲友入园；学生票减免。

2、动机过程：人的需要从未满足状态转换到满足状态，并产生新的需要的过程称之为动机过程。

3、购买动机类型

生理性动机和心理性动机

【案例】Triumph（黛安芬）在中国成功的经验——抓住女性的心理

黛安芬是一个女性内衣品牌，进入中国以后卖得非常火爆。女性的钱是赚不完的，关键问题是你知道女性正在想什么？黛安芬从来不讲卖女性的内衣，而是讲改善女性的穿着文化，站在女性的立场上去思考问题，抓住女性心中真正最想追求的东西。

4、具体购买动机

       求实 求新 求美 求廉

好胜（比照集团行为）癖好性 安全性

5、购买动机的可诱导性—6—

诱导：针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢的倾向，进而产生购买行为的过程 【案例】卖皮鞋的故事

两个商人几乎同时到达非洲，经过观察后一个人马上给公司打电话，“老板，这地方的人从不习惯穿鞋的，也没人穿鞋，我明天回来了”！另一个人也给公司打电话“老板，明天请速发点鞋来，这里商机无限，绝大多数人都还没有穿鞋…… 【图片】米奇动画的流行带来的相关副产品销售 【图片】雅典奥运会上有纪念意义的西瓜雕刻 【图片】可口可乐公司广告：妈妈知道你往每杯水中放多少块冰吗？——可口可乐公司知道（用温馨广告语诱导消费）

【图片】汽车造型的鼠标（特殊的个性化产品迎合消费者需要）

6、运用诱导促进购买

A、证明性诱导

 认证标志  绿色食品

 未检出三聚氰胺

【案例】能效标识诱导消费

能效标识又称能源效率标识，是附在耗能产品或其最小包装物上，表示产品能源效率等级等性能指标的一种信息标签。目的是为用户和消费者的购买决策提供必要的信息，以引导和帮助消费者选择高能效节能产品。

目前，世界上已有37个国家和地区实施了能效标识制度，成功地减缓了电器、设备等能源消耗的增长势头，在鼓励技术开发、市场竞争、高效产品的销售以及市场转换等方面也非常有效，取得了显著的节能、环保和经济效益。有关资料显示，世界各国因实施能效标识计划每年节能价值达8亿美元。

2004年8月，国家发展改革委、国家质检总局、国家认监委发布《能源效率标识管理办法》，标志着能效标识制度在我国正式建立。该办法按能效比将节能分为5级，1级最为节能，5级能效最低。

作为我国能效标识制度建设的第一步，家用电冰箱和房间空调器能效标识制度已于2005年3月1日开始正式实施。根据第一批能效标识产品目录及相关要求，自2005年3月1日起，凡中国生产、销售、进口的家用空调和冰箱必须贴上“中国能效标识”标签，没有标识的产品一律不准上市销售。

我们家更换冰箱时，在商家的建议和对节能环保的综合考虑下，选购了新上市的有能效标识的新冰箱。B、建议性诱导

 建议高档品  替代商品  互补商品  大包装商品  新产品

【图片】网络购物的流行 【案例】一件货

对买新产品的商家来说，最吸引顾客的无非是“新”，如何再在“新”上继续作文章呢？

意大利有个莱尔市场，就是专售新产品的。有些新产品很畅销，许多顾客抢着购卖，没—7—

抢到手的，要求市场再次进货，可得到的回答竟是：很抱歉，本市场只售首批，买完为止，不再进货。

对此，有些顾客很不理解，还向旁人诉说。但从此以后，来这里的顾客中意就买，决不犹疑。不难看出，莱尔市场的“割爱”是个绝妙的创意，它能给顾客留下强烈的印象——这里出售的商品都是最新的；要买最新的商品，就得光顾莱尔市场。

这真是“新”上创新的创意！—8—