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┊ 长 春 大 学课程设计纸 [案例3]花旗银行在日本的成功花旗银行在日本的成功很大程度上应归功于其融资部门。和数百家日本的贸易公司、制造商、保险公司建立了业务联系，这个商业化的融资机构首次在东京对客户推出24小时全天服务，营业额达10亿美元。花旗银行也是首批推出日元利率互换的银行之一，这也为在东京建立外汇交易市场奠定了稳固的基础。此外，花旗银行在货币期权交易方面也处于领先地位。花旗银行根据对客户提供的服务类别以及应用非传统还是传统的业务服务方式来对其新创设的金融业务进行划分。在进行传统业务的过程中，花旗银行总是辅以其特有的专门技术和其他分支的成功经验，以确保其在新的市场上占有一席之地。花旗银行的复合货币账户——简称“复合货币”——就是一个显著的例子。这一业务原为花旗银行在香港的分支机构所创，经过其日本机构修改后，适应了当地的需求。这种复合货币账户不但使客户在六种自由货币中随意选择进行存款，还可以代为客户保管黄金。此外，花旗银行在日本还推出其他一些创新的金融业务和服务，包括信函和电话通知账户、使用客户的本国语言为客户提供服务，以及根据客户多币种账户存款的收支情况自动调整授信额度等。近几年来，花旗银行又在日本市场推出了被称为“一揽子”的业务和一种叫做“高度安全”的业务，作为一种可以避免损失的担保存款业务。它除能确保客户原有的日元资金不因汇率变动而损失外，还可使客户的资金在运动中实现最大的价值。1990年，花旗银行又在当地进一步拓展其日元和外币存款业务，尽可能增加存款者的收入。花旗银行在日本的金融创新是没有局限性的，位于东京奥地麦齐的花旗银行弗莱格奇波分行有一个自动出纳系统，可随客户用英语、日语两种语言办理支付现钞、转账和接受存款等项业务，闭路电视显示屏遍布于分行的各个角落，随时向客户提供利率、汇率以及有关银行业务与服务方面的信息。花旗银行在日业务的30％是通过电话办理的。经过一年的调查，银行意识到，越来越多的客户愿意用打电话的方式代替直接到银行办理业务，于是开办了电话办理业务，并广泛地宣传客户可以免费使用长途电话来办理业务，这项业务
吸引了大量的客户。同时，通过电话和信函手段办理业务使一年中到银行办理业务的人数减少了30％。客户愿意与超越传统营业方式的银行进行业务往来的愿望为花旗银行带来了不少益处。首先，它利于花旗银行在整个日本市场推广其业务，寻觅新客户，而不像以前那样只在东京地区设立机构，拓展业务。其次，它使花旗银行以比传统银行网络更低廉的运营费用来吸引和服务于客户。
另外，花旗银行成功地将它应用于世界各地的信用卡业务的处理方式加以修改，介绍到日本以满足当地的需要，花旗银行因引入此项业务而迅速占有了大量的市场份额。在这一过程中，花旗银行充分利用了它所持有的现存和潜存客户的内部资料，并
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┊ 通过信函与这些客户建立联系，吸引新客户。花旗银行通过信函方式拓展业务取得的成功，很大程度上归功于其所占有的这些资料。这个被称为西蒂贝丝的资料管理系统，掌握着那些潜在的客户的姓名、地址以及其他一些有价值的信息，有一半以上的日本家庭资料被纳入这一信息系统。由于这些资料的内容总是不断地根据客户对银行业务推广信函的最新反应加以修正，因而银行可以按照客户对某项业务的关切程度来建立他们的档案资料。通过这种方式，银行可以获得更多的客户信息并降低运营费用。花旗银行深入的市场调查也是其在日本业务不断拓展的关键。在他们进行的调查中，一些注意了解客户对开立账户手续的满意程度，另一些则调查客户对诸如电话服务中心所提供服务的满意程度，还有一些则试图了解为何有些客户停止使用他们的账户或仅仅保持低水平的收支业务。花旗银行还建立了所谓服务的“监视系统”，这一系统既有助于更有效地实施内部管理，也可以确保提供更好的服务使客户满意。目前，总共有50多个这样的“监视系统”在进行工作，监视的项目包括诸如客户排队等待办理业务的时间长短，客户使用银行各种线路打入电话是否遇到麻烦，以及客户对银行提供账户说明是否及时地反映等。[分析提示] 在金融自由化的条件下，银行失去了法规垄断保护的特权，环境的变化使银行完全丧失了传统的市场主导地位。为了生存和发展，现代商业银行必须改变传统的经营方式，研究服务对象、市场的需求，从而发展自己的客户关系来巩固和扩大自己的市场份额。商业银行提供的有形产品与无形服务属于链式结构，互不分隔，具有叠加性。产品和服务的无形性使商业银行的营销业具有无形性，其营销的重点应该是：树立忠实、可信、安全、实力雄厚的形象，通过信息渠道加强与客户的联系，建立高效的服务网络，通过信息沟通和服务使客户知道银行能够为他们做些什么，银行也能知道客户需要做什么。[思考题] l.花旗银行在日本(世界最难进入的市场之一)确立了什么样的金融发展战略方针? 2.花旗银行作为在日本最大的外资机构之一，其面向消费者价值取向的主要特征
与中国企业经常提倡的“以人为本”的经营方针有何异同?
3.花旗银行在日本的成功经验对中国商业银行在未来的市场竞争中有何借鉴意义?
【分析】
一、花旗银行在日本的金融发展战略方针
1.顾客维持策略（retion）：根据客户需求，从产品、价格、渠道和促销等方面
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┊ 采取一系列针对性措施。①开发“人生阶段产品”：围绕获取和留住顾客这一目标，培育和吸引客户成为自己的终身客户，依据人生的不同阶段开发开发产品系列——人生阶段营销产品。②产品、价格差异化：根据利益贡献度对顾客进行分类，并分别给予不同的待遇，来明确产品定位，吸引目标顾客。并不断提高目标顾客的满意度，创造“顾客满意壁垒”，以形成防止客户流失的屏障。③差异化服务:产品和网络建设已经体现出花旗银行的服务特点，在此基础上针对目标客户的行为特征和需求，对服务内容和方式又进一步差异化，以充分满足顾客需要。2.多重销售策略（related selling）：优质的服务、良好地信誉是多重销售的前提。同时，开发关联性的系列产品和有效地促销方式，促使顾客顺其自然的利用本企业的多种服务。由于顾客同时持有两个账户，使商品间的过渡简单易行，加之网上提供和每月定期邮寄的具有针对性的信息资料，激发和满足客户在购买一种主商品后对其他商品的需求。根据顾客的需要设计企业的商品链，再转变为为顾客的价值链。每个环节都与相关企业合作，将其打造成能真正给顾客带来实际价值的服务，满足顾客的多重需要。同时，周到、便捷的服务，也可形成多重的购买流程。
3、客户介绍策略（referral）：客户介绍取决于现有的客户满意程度，银行每年定期进行六次顾客满意度调查，根据调查结果改善产品及服务，以不断提高客户满意程度。以此为基础，在营销系统的建设和服务方式上，为实现“客户介绍”创造条件。如，充分利用相关群体发挥口碑的传播作用。一是针对性的围绕有关大企业开展营销活动，有助于客户企业内同事间相互介绍；二是可发“人生阶段产品”，这一方式可促使家庭其他成员利用银行业务；三是全球性的便捷服务，可以在旅行者之间传播；四是由于目标顾客和市场定位明确，在较容易形成某些特定交际圈的高收入人群（如高级经理人员）中，发挥相互影响的作用等。二．花旗银行面向消费者价值取向的主要特征 花旗银行面对消费者的主要特征是把提高服务质量和以客户爲中心作爲银行的长期策略，并充分认识到实施这一战略的关键是要有吸引客户的品牌。经过潜心探索，花旗获得了成功。花旗银行实行以人爲本”的战略，十分注重对人才的培养与使用。
它的人力资源政策主要是不断创造出“事业留人、待遇留人、感情留人”的亲情化企业氛围，让员工与企业同步成长，让员工在花旗有“成就感”、“家园感”。花旗银行CEO森地威尔的年薪高达1.52亿美元，遥居美国CEO的前列；再以花旗银行上海分行爲例，各职能部门均设有若干副经理职位，一般本科毕业的大学生工作3年即可提升爲副经理，硕士研究生1年就可提升爲副经理，收入则是我国同等“职级”的几倍甚至几十倍。目前，我国金融业一方面要营造优厚的政策环境吸纳优秀人才，另一方面要努力提炼金融企业的核心价值观，让“爲企业献身的精神成爲行爲主体的价值观”，积极推行“以激励机制爲核心”的职业经理人制度、员工薪酬市场化制度与持
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┊ 股制度以及积极的期权制度，依靠制度激励人才。目前花旗银行的业务市场覆盖全球100多个国家的1亿多客户，服务品牌享誉世界，在衆多客户眼，“花旗”两字代表了一种世界级的金融服务标准。企业文化的升华在花旗银行，大至发展战略、小到服务形式都在不断进行创新。它相信，转变性与大胆性的决策是企业突破性发展的关键，并且如果你能预见未来，你就拥有未来。这就是说，企业必须永无止境、永不间断地进行创新。而中国企业经常提倡的以人为本管理的重要性在于它是提高企业知识生产力的重要条件。企业的知识生产力指企业利用其知识资源创造财富的能力，是适应企业国际化经营的基本管理方式，是建立企业中人与其他要素良好关系的必要条件，是企业持续发展的基石。以人为本的管理的基本思想就是人是管理中最基本的要素，人是能动的，与环境是一种交互作用：创造良好的环境可以促进人的发展和企业的发展；个人目标与企业目标是可以协调的，将企业变成一个学习型组织，可以使得员工实现自己目标，在此过程中，企业进一步了解员工使得企业目标更能体现员工利益和员工目标；以人为本的管理要以人的全面发展为核心，人的发展是企业发展和社会发展的前提。三．花旗银行在日本的成功经验对中国商业银行在未来的市场竞争中的借鉴意义 通过和和花旗银行在公司治理结构，银行经营状况，业务拓展能力，金融创新能力，人力资源管理五方面的差异比较发现，我国银行仍有很多的不足，所以既要借鉴国际经验，也要立足于我国的实际状况，采取切实可行的措施。
（一）建立健全的公司治理结构 当前，注重社会整体利益的实现应该是我国银行尤其是国有独资商业银行治理的首要目的，同时，要正确兼顾好经营效益最大化，是两种目标协同并进。此外应调整国有股份比例，减少成本，进一步散股权，发展多元投资主体，着重培养一些稳定的核心大股东，加强保护中小股东的权益。
（二）制定清晰明确的发展战略和市场定位 在经济越来越复杂和变幻莫测，竞争异常激烈的形势下，认识发展战略的地位和
作用，有助于决策者从琐碎的日常事务中解脱出来，及时发现和解决那些有关银行生死存亡、前途命运的重大战略问题，有助于将银行经营活动的视野放在全方位的未来发展和广阔的市场竞争中，对系统、对银行进行战略决策，从而寻求出适合自己成长的最佳道路，是银行获得更大的发展。为此我国银行需要认真思考并解决一下问题：
1、发展目标和市场定位
2、市场战略
3、区域战略
4、客户战略
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5、产品战略
6、科技战略
7、要想赢得竞争，就要建立市与现代银行市场竞争需要的8、活化经营策略——面向市场，融入市场，抢占制高点，开拓生存和发展空间，走集约化经营之路。
（三）健全内部控制和风险管理机制
1、构建完整独立的风险管理体系
2、建立健全风险识别，评估体系和完整的内控信息反馈机制。
3、整合优化业务流程，有效落实各项规章制度。
4、加强稽核，完善专业监督检查制度。
（四）建立有效的激励约束机制 银行业的竞争，归根到底是人才的竞争。谁拥有了人才优势，谁就拥有了竞争优势。一方面，要加强企业建设以增强凝聚力；另一方面要建立起一套有效测度和有效评估的及时指标和科学管理体系，为此也要建立和完善激励制度。
（五）全面提升综合服务，业务创新，顾客至上，以人为本 花旗银行自创业初始就确立了“以人爲本”的战略，十分注重对人才的培养与使用。它的人力资源政策主要是不断创造出“事业留人、待遇留人、感情留人”的亲情化企业氛围，让员工与企业同步成长，让员工在花旗有“成就感”、“家园感”。
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