持续提升软实力 积极培育知名品牌_提升软实力

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持续提升软实力 积极培育知名品牌

专访国家局副局长何泽华

2010-11-1

行业网建工作新起点

——继续在增强软实力上下硬功夫

中国烟草：您好！网络建设是市场营销的重要基础，从去年徐州网建现场会以来，行业工作取得了哪些新的进展？

何泽华：一年以来，行业网建工作按照“优化模式、完善机制、强化服务、增强能力”求，围绕持续提升卷烟营销网络软实力的目标，在模式、手段、方法上进行了积极探索，了显著成效。

一是电子商务建设有序推进。以网上订货为主要形式的电子商务建设得到了卷烟工商企积极响应，在广大零售客户中间引起了良好反响，目前，全国网上订货率已由去年的7.45%到了19.59%。二是营销信息化水平明显提升，行业卷烟工商企业更加注重发挥营销信息场营销中的作用，更加注重技术手段的综合集成，一线人员的信息利用水平明显提升，注重信息技术的利用。三是营销的规范水平明显提高。今年以来，各地卷烟供应普遍处紧平衡的状态，市场价格基本稳定，社会库存基本合理，这主要得益于市场营销规范水提升。四是营销队伍素质明显提高。客户经理工作体系建设取得突破，营销人员素质不升，营销基层建设得到加强。五是网络建设协调发展。注重由城市向农村延伸，网络体断完善；注重以点带面，促进网络建设均衡发展；客我关系进一步改善。中国烟草：这是行业第一次在西北地区召开网建会，您认为目前西北地区的网建工作有特点？

何泽华：西北五省区地域辽阔，人口密度低，分布很不均衡，社会卷烟消费水平普遍较市场容量小，结构低，网建基础相对薄弱。近年来五省区通过加强客户服务、市场维护、培育、农网建设和人才培养等工作，网建水平持续提升，销量不断增长，品牌健康发展，销售呈现量增价稳的良好势头，不少工作走在了行业前列。

在网建工作方面五省区各有特色，总体上体现了管理规范、工作扎实、水平提高的特点。说，较好地回答了经济欠发达地区在资源有限的情况下，如何规范管理、调控市场、加务、提升水平等问题，尤其是甘肃烟草和兰州烟草的经验代表了行业网建工作的新起点。会议在兰州召开，既是为了总结推广甘肃和兰州的网建经验，也是对西北地区网建工作中展示。

中国烟草：作为这次会议重要成果的“135”工作法，您认为它主要解决的是什么问题？涵和本质是什么？

何泽华： 2009年，以“客户经理工具箱”为起点，兰州市公司通过学习借鉴行业先进单验，不断研究分析、实践调整，逐渐形成了一线营销人员“135”工作法，即以建立“平利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条主线，围绕“客户、品牌、市场”三点，每月通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作，支持客户经理开展营销工作。其中，“一条主线”是工作法的灵魂，是服务营销的本质；“市场、品牌、”三个要点是客户经理思维的三个要素、分析的三个维度、工作的三个重点；“五个步是营销活动动态有序的过程，三者体现理念与实践、认识与方法的互相结合，形成了一机的整体。可以说，“135”工作法是实践的产物，是兰州客户经理工作经验的总结，又吸收了不少单位的先进经验，是多年来客户经理工作成果的集成，是行业内外营销专家智慧的结晶。

这个工作法基本达到了可操作、可复制、可推广的要求。如果说徐州会议推广的网上订决了现代营销的手段问题，这次会议推广的“135”工作法主要是解决了方法的问题。它户经理服务营销提供了一种操作模式，为企业整合资源优化流程提供了一个抓手，是实烟现代营销的一个关键因素，为增强网络培育品牌、实现营销上水平找到了一条路子。

中国烟草：过去，一些单位反映客户经理无事可做，没有发挥应有的作用，这次会议对客户经理为代表的一线营销人员的工作做出了怎样的定位？

何泽华：客户经理是商业企业的核心岗位，是以服务为宗旨、以品牌培育为目标、以零端为工作场所、以客户为主要工作对象、以拜访客户为主要工作形式的负责营销业务具作的经营者，他处于客户服务的前台，对客户代表公司，代表了中国烟草的整体形象；司代表客户，要切实维护客户的合理利益。

市场经理是区域卷烟市场的经营者、管理者、指导者和服务者。以区域市场为工作场所，导客户经理为主要工作方式，与客户经理共同维护市场、服务客户。

品牌经理是连接工业企业、面向市场的品牌经营者，在公司内部代表工业企业和品牌，业企业面前，代表商业和零售客户，以培育品牌为第一要务，以协同工商营销为主要工式，协助客户经理、市场经理拓展品牌、保证供货、宣传促销。

“135”工作法要求“三个经理”牢牢把握“一条主线”，分析问题、处理问题都要从个要点”出发，分五个步骤按月、周、日有序展开，明确了各阶段工作要求，为营销服作的有效开展提供了一个基本的框架和模式。同时，“135”工作法对三个经理的任职资能力提出了明确要求，在应用过程中充分体现了“自主操作、自我管理、自觉提升”的。推广“135”工作法，将促进一线营销人员工作水平不断提升。

积极培育知名品牌

——充分发挥市场营销的基础作用和引领作用

中国烟草：此次会议既是网建工作的现场会，也是“532”和“461”知名品牌培育的动，这体现了网络建设和品牌培育的结合。那么，推动市场营销上水平具体应该做好哪些工作？

何泽华：推动市场营销上水平，培育“532”、“461”知名品牌，概括来说，就是要充挥市场的基础作用，注重发挥品牌的主导作用，充分发挥零售客户的终端作用，切实发业企业的能动作用。要真正“引得好、领到位”，不断提高品牌培育能力，加快知名品展，扎实推进市场营销上水平。

中国烟草：实践证明，市场是优化资源配置、提高资源配置效率的基础，如何充分发挥的基础作用，培育“532”、“461”知名品牌？

何泽华：首先，市场竞争是知名品牌发展的必然选择。知名品牌必须在市场中历练、在中胜出，这是工商企业都应该深刻理解和认真把握的。其次，营造公平竞争的市场环境业企业的重要责任。应该说，目前市场环境在逐步好转，省际间卷烟交易处在比较合理态，商业企业要做到机会公平、过程公平，结果公平，这“三个公平”是商业企业的重任。再次，规范经营是公平竞争的基本条件。商业企业必须严格规范自身的经营行为，做到不设门槛引进品牌、不论远近宣传促销、不分亲疏分配货源、不谋私利公平交易，牌公平竞争迈向市场、发展壮大。

中国烟草：随着品牌规模逐步扩大，品牌效应愈发明显，工商企业在市场营销方面如何好品牌的主导作用？

何泽华：品牌是市场竞争的主体，必然要靠自身的影响力制胜。工业企业要注重做精做牌，提高品牌价值，发挥品牌效应，提升品牌竞争力。商业企业要解决在市场营销中从方面充分发挥品牌在市场上的自身效应。

一是要着力提升消费者的忠诚度。大品牌必然要有大批忠实的消费者。如果没有消费者诚拥护，品牌发展就是无本之木、无源之水。忠诚度的提升既是长期的，又有诸多因素，稳定的质量、良好的口碑和较高的价值等，从而形成高知名度和美誉度。“中华”品牌以长盛不衰，正说明了这一点。

二是要着力突出品牌的个性化。实践证明，市场上销得好的品牌，差异化的特征都比较。商业企业要注重选择有特点、有个性、差异化特征明显的品牌，来满足市场和消费者，并把这种差异化特点在营销中传递给零售户和消费者。同时，商业企业通过差异化的来促进工业企业的产品研发、品牌建设。

三是要着力增强品牌对零售户的吸引力。终端对品牌发展的“最后一步”的作用愈发重“货好卖、能赚钱”是保持品牌对零售客户吸引力的主要因素。工商企业必须克服“只售、不重价格”的倾向，切实采取更加有效的措施，努力使品牌保持供求稍紧平衡的市态，做到货源供应“长流水、不断线”和市场价格的相对稳定，确保零售客户实现合理，不断提高品牌的吸引力，实现品牌与客户共同成长。

四是要着力加强工商营销的协同性。品牌的市场效应是协同营销的深化，工商协同营销大市场效应，在市场趋势变化、品牌置换、市场销售、货源保障等方面均衡一致。我们，未来市场将有三大变化：高档烟发展加快、品牌置换力度加大、低焦油趋势越来越明这样的趋势商业企业能不能把握，工商企业能不能步调一致、协调解决，我认为是未来协同的三个重点。

中国烟草：目前全国有500多万个零售客户，他们在品牌培育上占的位置越来越重要，越来越明显，怎样才能充分发挥零售客户的终端作用？

何泽华：具体而言，一是要尊重零售终端的选择性。通过继续深化订单供货工作，切实市场预测和货源供应，有效解决品牌在零售终端供大于求、供不应求、供非所求等问题，做到“市场需求基本满足、零售客户基本满足”。

二是要提高客户培育品牌的自觉性。发挥终端的重要作用，就是能不能借助零售户来培牌，这是一个新课题。关键要保持客户价值与品牌价值的一致性，选择有能力培育品牌户，保证其合理利益，建立客户与品牌共同发展的纽带，加强对客户的品牌宣传，提高对品牌的认知度，使客户熟悉品牌、主动推介品牌，将客户纳入行业营销体系。

三是要充分挖掘零售终端的品牌培育价值。零售终端不仅是销售终端，而且是品牌宣传、推介终端、信息终端，终端的价值在行业营销中有十分重要的作用，要把终端作为行可或缺的关键一环来认识，将其建设成为面向消费者进行品牌营销的桥头堡和根据地。网建工作的主题就是要研究零售客户终端建设问题。中国烟草：商业企业是品牌市场和零售客户的连接者、当地市场各种资源要素的整合者本地市场状态的调节者，在培育“532”、“461”知名品牌过程中，应该如何发挥能动？

何泽华：商业企业要尊重市场、尊重工业、尊重品牌、尊重客户。首先，把握市场是硬。商业企业的能动作用首先在于对市场的把握程度和分析，要对宏观市场有全面了解，地市场有深刻理解，对未来市场有前瞻分析，对市场状态有一定把握。在软实力上下硬，就要下在对市场的把握上。其次，吸引客户是真本事。吸引客户的核心是利益，要让有更多选择，提高零售户的盈利水平，发现并培养有能力的客户，提高客户的满意度、度和依赖度。再次，引导消费是高水平。能否引导消费趋势、引导消费热点、引导品牌，从根本上体现了商业企业的营销能力和水平。最后，持续提升是主课题。新形势下，有许多新课题，关键在于要持续提升，进一步增强网建软实力。

以上四个方面，基础在于尊重市场，核心是发挥品牌效应，关键在于抓住客户，重点是家局的战略意图变成企业的目标任务，把行业的工作要求变成企业员工的自觉行动。

努力推动市场营销上水平

——充分发挥营销网络的品牌培育功能

中国烟草：此次会议将是网络建设的一个新起点，下一步卷烟营销的重点工作是什么？

何泽华：下一步卷烟营销工作，要紧紧围绕“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，认实姜成康局长提出的“三个更加注重”，做到规范做好发展规划、认真开展“两个推、全面落实三项规范、扎实开展四项活动等四个方面的工作。中国烟草：目前工业企业已经基本完成“卷烟上水平”规划的编制，商业企业也在积极规划编制工作。规范做好发展规划，应注意哪些问题？

何泽华：发展规划要避免随意性、盲目性、主观性，要抓好市场调查，进行前瞻性分析，销量、结构、销售额等主要目标，制订营销措施。我们要求，凡是进入行业名单的品牌，企业都要一视同仁、公平对待，不能只培育几个品牌，而要体现公平竞争；工商企业不订所谓战略合作协议，确定到某年销售某品牌多少数量的具体目标，而要通过市场选择品牌发展；不要具体规划知名品牌，而只能对卷烟品类作适当的预测计划。

必须清楚，“卷烟上水平”是一场重大变革，是行业当前和今后一个时期的基本方针和任务，不可能一蹴而就。应当充分认识这项工作的艰巨性、长期性、复杂性，克服盲目的心态，防止关起门来编规划、拍脑袋定目标，防止盲目调结构、简单上水平，防止出的地区封锁苗头，要有热度，但不要发烧。

中国烟草：推广“135”工作法是这次会议的重点，同时要加快推进网上订货，这是当前建设的两项重要内容，具体实践中应该如何做？

何泽华：首先，继续扎实推进网上订货。从目前情况看，网上订货得到了工商企业和零户的广泛支持，但各单位工作参差不齐。开展网上订货，不是简单的订单采集方式的改而是网络建设、订单供货、协同营销等工作的深化。要继续抓好试点，坚持试点先行、带面；要全面推进，以省为单位制定推广方案和实施细则，要有时间表，按计划、分步进；要坚持以客户为本，真正尊重客户意愿，注重于客户沟通，不得强迫限制、包办代扎实做好基础工作；要坚持网上订货与网上营销相结合、网上订货与网下拜访相结合，网上订货后，客户经理对零售客户的上门拜访不能削弱。此次会议既是网建工作现场会，也是“532”和“461”知名品牌培育动员会

第二，全面推广“135”工作法。不要认为“135”工作法的推广是一件简单的事，新的法推广，将对网络建设产生又一次大的规范和推进。要做好宣传教育，培训实施。工作的框架和结构，一条主线、三个要点、五大步骤，不能随意更改，但工作法的具体内容、和要求，各单位可以结合实际进行调整优化，完善提高，创新发展。

第三，注重“两个推广”的结合。网上订货搭建了新平台，工作法提供了新方法，平台法相结合，就会产生好的效果，要把两者紧密结合起来，在人员的学习培训上、内部关理调整上，项目的实施上做到有机结合，确保推广的质量和成效。以客户经理为主体的营销人员是网上订货和工作法应用的结合点，要提高他们的素质，加强培训，使他们既掌握网上订货软件等现代化信息分析手段，又能熟练掌握工作法，不断增强他们分析市培育品牌的能力。

第四，切实加强组织领导，各单位领导特别是地市级公司的主要领导，要切实抓好“两广”工作，保证推广工作的效果。

中国烟草：非常感谢！

【信息来源：《中国烟草》2010年第20期】