电动车的营销_电动车营销

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一、电动车企业的营销渠道

现代营销渠道变革的重心在于服务。其根本目的也就是通过提供更优质的渠道服务来赢取顾客。而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。当前，随着国内外市场环境的变化，中小企业应以经济性标准为选择，因势利导地对营销渠道结构、成员间关系及其运作方式等进行管理变革。

当今电动车企业之间的竞争，不仅是技术、品牌、产品质量的竞争，营销渠道的竞争也成了最重要一环，成为企业逐鹿市场的制高点。所谓“渠道为王”，——能够具有覆盖和控制整个目标市场的营销网络，以及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制，已经成为企业最宝贵、最重要的资本。

（一）营销新理念和管理新发展

首先，营销渠道成为培育和发展电动车企业核心能力的重要源泉，而不仅是作为一项管理职能。同时，渠道策略也开始侧重于强化企业的核心竞争优势。

其次，对营销渠道功能方面的认识发生了变化，由原来的“物流”形式向增值服务转化。传统的营销渠道功能包括：分类、整理、匹配、仓储、运输等；而在现代营销中，服务越来越重要，企业销售的不仅是产品，还包括信誉、感情等功能，这是现代电动车营销的最基本理念之一。

第三，以顾客需求为起点来指导整个营销流程，是现代营销渠道构建的主要思路。即以消费者为起点，通过对生产者、经销商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的。

与此同时，电动车企业的营销渠道管理方式也发生了以下五个方面的显著变化：

（1）渠道结构由“金字塔”向扁平化方向转变。传统的金字塔式销售渠道的主要缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次结构使得信息不能准确、及时反馈；四是厂家的政策执行缺乏有效落保证。随着市场竞争的加剧，越来越多的企业开始打破传统的“金字塔”式销售渠道，摆脱传统的层次分明模式，实施超越一批、超越二批，乃至直接向终端经销商和最终消费者销售的（短宽型渠道）营销策略，使得零售商的地位日益突出。

（2）渠道类型的选择由单一渠道向多元化组合，直接销售与间接销售结合转变。多元化渠道组合包括：在同一地区对某一产品同时使用多种渠道进行销售；在不同地区对某产品采取不同渠道；根据产品线不同采用不同分销渠道。直接渠道与间接渠道或二者并用，通过这种增加渠道方式及发展多元化渠道组合，可以弥补单一渠道形式的不足，从而实现三方面的利益：市场覆盖率的提高，渠道成本降低，更好地满足了顾客的需求和提高产品的声誉。

（3）营销渠道终端的个性化。随着人们的个性化消费日益扩展，消费者不断扩展对产品的定制方式，定制营销将成为一种创新型的营销方式。消费者对所需的产品进行定制，不仅可以减少中间环节，而且个性化产品的定制价格缺乏弹性，可以为企业带来较大的利润。

（4）注重渠道成员的客户关系管理。由于争取一个新顾客的成本要大大高于保持老顾客的成本，所以建立同顾客之间的联系，并管理这些事关顾客和企业利益的关系就显得尤为重要。在当今运用网络的时代，通过开发数据库软件来建

立客户群档案，可以针对目标客户的特点来进行“一对一”的营销。

（5）电子商务条件下的新型营销渠道拓展。在网商概念普及的今天，网络经济为传统电动车企业开辟了一个前所未有的商业空间，并推动了渠道的变革。其突出特点在于便捷性和透明度，供求双方同时在网上进行交易，费用低廉、节省了中间环节的成本；供求信息能够及时获得沟通，对双方都具有较大吸引力。因而，网络营销迅速窜升为传统企业所看重的新兴营销渠道。

（二）新日电动车

企业简介

江苏新日电动车股份有限公司（【注】前身为北京新日电动车制造有限公司）是主要从事电动车及关键零部件的研发、生产与销售的大型民营股份制拟上市公司。本着“优化结构、突出主业、集中资源、产业创新”的经营思路和“有阳光的地方就有新日”的发展理念，新日电动车利用自身强大的技术研发力量及新产品开发能力，不断拓宽经营领域，目前已发展成为在中国拥有无锡、天津、襄阳三大生产基地、6家骨干企业、员工总数5000余人，销售规模连续6年位居世界第一、产品远销欧美和东南亚市场的中国电动车行业龙头企业，位居世界第一。新日股份是江苏省高新技术企业，拥有行业规模最大、实力最强的研发中心、检测中心等科研检测机构，同时与中国科学院、清华大学、合肥工业大学等形成了产学研一体化战略合作关系，同时新日电动车成立了纯电动车行业首个“博士后工作站”和“院士工作站”。本着“走进新日，感受阳光”的服务理念，新日电动车在全国各地建立了销售与服务网点5000余家，为顾客提供全程全网的优质服务。凭借高品质的产品和服务、雄厚的研发实力与强大的营销网络，在中国纯电动交通工具行业首家被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。

企业的运营模式

（1）内部生产流程：快速反应第三招：建立快速反应机制，力求“接受订单－生产组装－货物配送”速度最快。电动车是“整车组装业”，除了核心配件和整车外型的设计开发相对以外，多数配件都是由配套厂商提供。“现在我们快到哪种程度？经销商头天下单打款，我们第二天上午就能将货生产完发出去。这就叫速度决定成败！”而且，这也促使产销的各个环节，联动快速反应。比如，生产排单这一最简单的环节，在做预算，计算销售、生产、研发、制造的每一个工艺、每一个零部件的生产需要花多少时间？各个配套厂的运输半径需要花多少时间？要将一切生产工艺和销售速度等环节都烂熟于胸，形成动态报表，然后一系列的工作就会很清楚，下计划就会很有准备；销售预测下来的同时，许多环节就已经在同步推进了，配件生产就已形成外单并发了出去。就这样，各部门协同配合，时机恰到好处。这样，周转率就能做到比别人高。经销商订单下来以后，同时打款过来，新日有70多个客户代表负责此事，然后将订单提交到物控部门，物控部门进行订单评审，评审通过后，形成物料计划，然后分配到不同生产线制造。新日的每条生产线都负责不同车辆的生产，接到生产计划后，分解为配件计划，调来配件后上线组装。这一流程会借助信息系统的帮助，当组装完成后，产品进入仓库，立刻协调发货。在产业集群中设厂的优势在此体现，周围很多的配套厂商、供应商，可以在新日发出订单一个小时后送货过来。十年前，新日在密云成立之时，没有人想到，新日能成为未来电动车产业的领军者，正如十年前，没有人想到未来电动车产业能发展到今天的规模。

（2）新日电动车价格表渠道扁平化快速反应第一招：建立扁平化销售渠道。减少中间销售环节，不仅降低中间经销商新日电动车式“快公司费用，还可使cla=ot1href=消费者信息及时反馈。在电动车产业发展的第二个阶段，电动车企业如雨后春笋般涌现出来，多数选择通过“大的地区经销商－省级经销商－县市级经销商”进行销售。早期经销商的定位是资金平台和物流平台，经销商将产品购回后，运到所负责区域的各个销售网点销售。很快，随着市场竞争的激烈，很多厂商不愿意在渠道上投入太大成本，希望可以缩减终端销售收入支付给经销商的比例，这样就不允许有多层次的渠道商存在。例如，企业初期投入300元支付六个层次的经销商的费用，但是后来只能投入100元用以支付经销商费用的时候，必须要压缩渠道环节。所以，渠道扁平化的根本原因在于市场竞争的激烈导致渠道费用必须缩减。另外，中间经销商层次多，当新品推出的时候，要由“全国代理－大区代理－省级代理－县市代理”一层一层推下去，渠道反应太慢。同样，消费者信息反馈也要一层一层上来，效率太低。当电动车企业开始意识到这些问题，纷纷开始发展自己的县市级代理商的时候，新日已经早在成立之初就已经打下了扁平化销售的基础。2000年，新日没有采用当时整个行业实行的省级代理制，而是采用“淡化一级、强化二级、关注终端”的策略。虽然这一策略在当时遭到很多业内人士的质疑，但是新日“走自己的，让别人说去吧”，在北方全部采用地市级代理，要求经销商在各县建立服务点，维修、培训和服务由新日来做，服务管两年，两年后经销商要按新日的模式来做服务。张崇舜“跑马圈地”，直接跳过大区和省级经销商，直接发展二市场即县市级代理商。“避免与大代理商合作，因为他们通常会占用你的流动资金，并且有可能‘客大欺店’。”

（三）绿源电动车

企业简介

绿源是全球领先的电动个人交通工具的制造商。集团下辖浙江绿源电动车有限公司、绿源电动车（山东）有限公司、福建一洲动力科技有限公司、绿源锂电自行车基地、绿源电动三轮车基地五个主要制造基地，以及多个研究中心和生产实体。现拥有员工3000余名，整车年产能200万辆，电池生产能力500多万节。在国内拥有数千家专卖店，相关从业人员逾万名，精心打造的健康的销售网络正迅速向全国推进，同时以稳健的步伐向国际市场进军。完备的生产制造体系，使得绿源能够对电池、电机、控制器、充电器、车架、轮毂、表面处理等一系列的关键部件进行自主研发和制造；与此同时，锂电自行车、低速电动四轮车及各类电动特种车辆的研发日益深入，成果斐然。国家级“高新技术企业”，省级企业技术中心，“金华市专利专利实施特等奖”„„这些都是对绿源研发实力的认可。持续不断的技术创新，使得绿源始终引领了电动车行业发展的技术潮流。作为电动车行业的龙头企业之一，绿源凭借着卓越的品质和良好的品牌美誉度，先后获得“浙江名牌产品”、“浙江省著名商标”，“浙江省知名商号”，“绿源”商标也被认定为“中国驰名商标”，成为电动车行业的标志性品牌。

企业运营模式

1、绿源式的国际贸易模式

在这个模式下，绿源电动车作为产品生产者将主导制定贸易规则，参与其中的美国经销商也将获得合理利润。他强调了合理利润，因为在目前的国际贸易模式中，掌控着主导权的国外经销商挟渠道和品牌优势压榨中国生产企业的利润，他们获取的是超额利润。而绿源电动车的尝试则希望借助自身的品牌和技术优势，让美国的经销商掌控的渠道为中国产品服务，实现中国产品在国际市场的增值。

2、给欧美汽车文化植入中国式的电动文化“绿源电动车轻易不做国际贸易，要做就必须走与众不同的路径。”

3、赚钱不应成为动力，创造价值才是根本战略倪捷强调“中国出口企业已到了应该改变的时候，不应再以赚钱为目的，而要以创造价值为企业经营的动力。”

4、抛弃浮躁，让维基百科里多几个中国发明

（四）电动车存在的问题

1、经销商实力不强，营销观念落后

许多电动车厂商都有经营摩托车或自行车的背景，与其它行业相比，这两个行业市场化程度无疑是较低的。尽管电动车在开发理念和功能设计方面与自行车不能同日而语，但是营销理念和手法的落后使其并未走出自行车时代传统销售模式的束缚，基本停留在产品功能导向，提供的仅仅是冰冷的产品和单一的使用功能，市场运作粗放，产品售出即止，缺乏与消费者深入沟通。虽然有一批经销商在电动车的发展浪潮中赚了钱，正在逐步成长壮大，但为数不多、规模不大。具有一定实力规模和良好的商誉、具备先进的经营理念和终端运营的系统管理体系、拥有优秀的人才团队、善于运用整合营销的方法、现代化的终端连锁专卖店和导购体系、良好的售后服务和维修体系的优秀经销商群体尚未形成。

2、渠道冲突严重，利润日益摊薄

电动车各分销商、中商商往往交叉掌控，或者共同掌控部分下游客户，由于受到厂家销售的压力，为争夺客户往往产生内讧，相互肆意降价、蹿货，扰乱市场秩序，置厂家政策、区域内正常价差体系、竞争品牌状况于不顾，最后落得两败俱伤、客户流失，或让他人渔翁得利。

3、中间商忠诚度下降，客户流失

在渠道中越往下，中间商对公司的向心力、忠诚度越弱。而且这些客户转而代理其它品牌时，随之可将其下游客户带走，这样无疑给厂家带来很大的经营风险和损失的潜在威胁。

4、厂商关系不和谐

许多分销商不能按照厂家的规范操作，甚至货款也很难收回；而一些电动车厂家又不能以平等互利的原则对待分销商，双方签订的协议说改就改，失信于人；有些大型超市和旺铺“店大欺客”，产品的进店费、堆头费高得离谱。

5、分销渠道经营模式复杂、混乱，厂家缺乏控制力

目前各企业的分销渠道有直销的，有靠渠道网络经营的，有网络加平台的，还有既有经销商又需要厂家出大批业务员跑单的，分销渠道经营模式复杂、混乱，各自为利。厂家的市场方案在执行贯彻时失真，层层变形，缺乏对渠道的主动权和灵活性，受制于经销商。

（五）电动车企业渠道整合电动车行业渠道建设面临如此众多问题，要进一步发展，必须对渠道进行有机整合。所谓渠道整合是指将销售过程中的任务进行分解，并分配给能以较低成本或更多销量较好完成该任务的渠道，其作用是多方面的：

1、有利于实现渠道的整体优化

渠道整合使渠道系统各方面的要素实现综合运作，起到耦合聚变的作用，并由此产生放大各要素的功能和优势的作用。渠道整合面向全局，从系统要素、结构和环境等角度综合分析和解决问题，如惠普公司实施的“渠道升级”的“资源整合战略”；联想集团的“大联想学院”，Cisco公司的“网络大学”等，从产品功能、技术趋势、营销技巧到服务策略，对渠道商乃至用户展开深层次的培训，特别强调以知识为核心的作用。同时还不断寻找增强渠道系统完整、动态调试及有序演化的新途径，充分发挥企业的主动性以促进渠道系统的整体优化。

2、优势互补，形成互动联盟

通过整合，渠道成员深化从利益共同体到命运共同体的认识。渠道本身就是一个战略联盟，其中服务意识、服务内容、服务手段起着关键作用。电动车厂家的服务从产品研发开始，通过对渠道的全面支持最终到达用户，并获得用户的认同，经销商的服务同时面向厂家和客户。这种服务链条使渠道联盟更加稳固。

3、有利于高效沟通，减少渠道冲突

渠道整合后企业可以充分利用学界、传媒和政府的能力，在渠道中和用户中普及、推广现代观念，营造高效沟通的机制。营销渠道是包含多重文化的系统整体，沟通会引出中西文化、地域之间、企业文化之间的交流和交锋，对不同文化进行系统整合，增进亲和度，可以使渠道文化资源成为促进渠道系统提升的动力。