“品牌培育五步法”精益项目报告书(上海)_精益五步法
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“品牌培育五步法”精益项目报告书
——上海烟草集团
一、项目的背景、目的和意义
聚焦精益，着眼提升，是当前形势下对整个烟草行业的发展要求，2014年全国烟草工作会议上，凌成兴局长曾提到：“行业卷烟销量“拐点”基本到来，销量增长空间收窄，市场已近饱和，基本告别了靠市场扩容实现增长的时代。”。所以，今后一段时期，商业企业的营销着力点将从“规模扩张”转型为“结构提升”。
随着宏观经济不断向好，居民人均可支配收入稳步提升，潜在消费需求将会逐步释放，卷烟消费结构有望持续提升。作为区域市场营销主体，上海市杨浦区公司尝试运用精益管理工作思路，提炼并践行“培育五步法”，依次从“类别评估、目标设定、营销推广、过程监测和消费调研”五方面入手，积极培育一、二类品牌，引导消费者向高价值品牌进行转化，推动单箱销售收入持续增长，助力企业经济效益稳步提升。
二、项目的技术路线
（一）类别评估
以往对于重点培育对象的选择，相对缺乏客观的量化依据，通常根据指导要求或主观意愿来进行选择，缺乏系统性、科学性的衡量。为了解决“选择谁，培育谁”的问题，杨浦公司运用“产品价值等级测评法”，对所经销的全部一、二类规格进行全面评分，以确定培育的优先等级。
具体做法为：根据市场表现评判指标，结合行业发展导向，对单个规格进行综合评分。根据杨浦区域市场实际情况，具体选取：批发层面——市场份额（20%）、销量增幅（15%）、整体铺市率（10%）；零
售层面——动销率（20%）、脱销率（15%）、单店库存（10%）六项指标；辅以行业导向指标——知名品牌（5%）和低焦油产品（5%）两项指标。通过对以上指标评分汇总，计算出一、二类所有规格的分值，划分A、B、C三类产品，A为积极培育类产品，B为正常培育类产品，C为暂缓培育类产品。
（二）目标设定
为了更好的开展品牌培育目标管理，根据“目标设置理论”，对目标设定环节进行改进，在批发、零售和消费者三个层面设定目标指标和支撑性指标。通过引入“目标金字塔”管理方法，构建“总体培育目标、类别分解目标与单品支撑性指标”相结合的三级指标体系，确保目标有效分解和落实，提升目标管理的精细度和精准度。
（三）营销推广
通过践行“产品生命周期”理论，对产品所处阶段（引入期、发展期、成熟期、衰落期）进行判别，根据产品所处周期组织开展针对性的营销活动，并总结形成了《产品生命周期营销策略组合表》。
同时，针对不同终端的客观条件和周边消费者特征，筛选活动对象，寻找最合适的客户群体开展营销活动；在选择客户时，注意避免同一周期内开展多个营销活动的现象，有效扩大单项活动的覆盖面。
（四）过程监测
在培育实施过程中，通过“指标”和“过程”两个维度开展过程监测，确保培育目标完成。
在“指标”方面：一方面，以“月”为监控周期，运用“BPD-PDCA”的管理思路，对一、二级指标的完成情况进行分析汇总，具体包括实际销量、市场份额及销量增幅等指标。另一方面，以“周”为监控周期，每周针对重点或主销单品，具体跟踪批发层面的情况，包括铺市率、重购率等指标；以及零售层面的情况，包括动销率、脱销率、单
店库存及存销比等指标。
在“过程”方面：通过营销人员实地走访终端现场，监督和评价培育措施执行情况，比如：信息传递是否到位、人员培训是否到位、物料发放是否到位、卷烟陈列是否到位、活动是否按规则开展等，从定性的角度来完善对于培育实施过程的监测。
（五）消费调研
品牌培育成效不仅要关注销售指标，更要关注消费者的感受。所以，杨浦公司主要通过消费者调研活动，把握“消费者四率（知晓率、尝试率、再购率、主吸率）、消费者购买行为、终端推广效果以及营销活动改进方向”等方面的信息，对品牌培育成效予以评价，为营销决策制定提供参考依据。
三、项目的实施过程
（一）实施价值测评，确定培育对象
杨浦公司根据市场表现，结合行业导向，运用量化指标对杨浦公司经销的全部一、二类卷烟规格进行综合评价，划分出A、B、C三类产品，确定培育优先等级。年初，通过实践“产品价值等级测评”模型，杨浦公司确定了红双喜（硬晶喜）、红双喜（硬晶派）、利群（硬）和云烟（软珍品）等12个A类规格；南京（佳品）、泰山（望岳）等29个B类规格；剩余83个规格暂时纳入C类，明确了年度一、二类卷烟培育的重点规格。
例如：经过测算，红双喜（硬晶喜）在近12个月中，批发销量占一、二类卷烟的份额为2.2%，铺市率超过95%，月均动销率76%，脱销率始终小于1%，单店库存4.3条，市场供需状态保持在“平衡”到“稍松”之间，经过综合测评，红双喜（硬晶喜）得分为86分，符合培育要求，纳入A类规格。
（二）明确培育目标，形成指标体系
年初，杨浦公司根据“目标金字塔”管理方法，构建起“总体培育目标、类别分解目标与单品支撑性指标”相结合的三级指标体系。具体来说，将一、二类卷烟市场份额和销量增幅作为一级目标；将A、B、C三类规格的市场份额和销量增幅作为起到分解作用的二级目标；同时，针对A、B、C三类规格中的重点或主销规格分别从批发、零售和消费者层面设立市场份额、销量增幅、铺市率、动销率、存销比及消费者四率等支撑性指标，确保目标的有效分解和落实。
（三）选择培育策略，落实营销推广
第一季度，根据相关品牌所处的生命周期，杨浦公司共针对红双喜、黄金叶、云烟、南京及万宝路等11个品牌的一、二类规格组织开展了16次营销活动，包括现购即赠、渠道激励、特殊陈列、网上评选及客户座谈等多种活动形式。
例如：根据红双喜（星派）、红双喜（尚派）及红双喜（荷派）已从“引入期”转为“发展期”的情况，杨浦公司参照《产品生命周期营销策略组合表》，以现代终端为活动载体，组织开展了现购即赠等作用于“发展期品牌”的针对性营销活动，现场营销的活动资源到位率、现场操作正确率均保持在95%以上。杨浦公司还将“红双喜派系列宣传卖点”制成小贴士，张贴于柜台内醒目处，提醒客户做好主动推荐，使得推广有的放矢，有效带动了产品销售。
（四）监测培育状态，确保执行到位
杨浦公司每月对一、二级目标指标的运行情况进行监测，针对异常情况，及时分析原因，制定改进措施；每周针对A类规格，依托120家样本网点，跟踪零售客户销量、进货、库存和价格等数据，并测算出动销率、存销比等指标，形成“周监测、月分析”的品牌监测机制。同时，每月组织4次以上专项市场检查，由后台人员现场督查营销活动执行情况，了解品牌宣传推广效果，对“指标监测”起到有
效的补充。
（五）开展调研评估，确定改进方向
杨浦公司主要从消费者层面最终评价品牌培育的成效。例如：第一季度，杨浦公司针对新上市的牡丹（软蓝）开展了一次125人次的产品包装调研活动。调研结果显示：消费者中有78.7%觉得包装很好，12.1%觉得包装较好，6.4%觉得包装一般，只有2.8%觉得包装不好；同时，参与调研的消费者基本都知道牡丹（软蓝）这款产品，尝试率为36%，再购率为15%，主吸率为6%，适度增加产品投放，提升产品尝试率依然是下阶段的工作重点。
四、项目总结
（一）项目收益
今年以来，杨浦公司通过“培育五步法”的运用和各项培育措施的落实，“精益培育”已初见成效。
从卷烟单箱销售收入来看：第一季度，杨浦公司单箱销售收入为3.96万元，同比上升10.5%；其中，一、二类卷烟销量上升为首要因素。
从一、二类卷烟批发销量来看：第一季度，实现批发销售3463.19箱，同比增幅为35.4%。
从一、二类卷烟市场份额来看：第一季度一、二类卷烟市场份额为41.7%，同比上升了10.1个百分点。
从一、二类卷烟经营规格数量来看：第一季度，共引入省外一、二类新品32个，具体包括云烟、黄山、南京和黄金叶等多个知名品牌，一、二类卷烟经销规格数量达到166个，进一步夯实了一、二类卷烟的培育基础。
（二）项目技术水平和技术进步点
1、充实品牌培育工作内容
在原有“培育对象筛选、培育目标确定、培育方案制定、培育措施实施、培育过程监测和培育效果评估”工作流程的基础上，明确了各环节的工作方法，引入了相关营销工具，充实了品牌培育工作内容，能够为品牌培育岗位开展具体工作提供有益的借鉴。
2、提升培育措施的精确度
在培育对象筛选环节，通过指标量化评估的方式，对相关规格进行分级，明确培育优先等级，提升了培育对象选择的精准度；在培育实施环节，将产品生命周期与针对性营销措施相匹配，提升营销推广的精准度；在效果评估环节，将消费者指标作为评估依据，明确了品牌培育的聚焦点。
（三）项目存在的问题和解决方案（或下一步的工作计划）杨浦公司将在总结现有成果的基础上，进一步审视和改进相关措施，并计划将成果推广至各价类品牌的培育工作，持续提升精益管理的工作能力。下阶段，将重点开展以下几方面工作：
1、针对“品牌培育五步法”，在实践中继续验证其科学性及合理性，对相关流程、相关环节及具体内容进行优化。
2、针对“产品价值等级测评体系、金字塔目标体系及产品生命周期营销策略组合表”等营销工具，在实践中不断修正相关数据标准，使其更贴合工作实际。
3、在其他价类卷烟的品牌培育过程中，尝试运用“品牌培育五步法”，验证该流程、方法及工具的适用性及推广性。
