营销环境分析_分析营销环境

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第三章 营销环境分析

3。1 宏观环境分析

3。1。1 政治法律环境

任何国家的政府都要对本国的企业或组织同另一个国家的企业或组织之间的关系施以影响，或者加以控制，甚至是制定经济政策和立法进行限制和禁止。商品经济社会是法制社会，随着我国商品经济发展，为了适应经济体制改革和对外开放的需要，我国经济立法工作加快，诸如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、产品质量法等法律法规陆续颁布实施，这些都可能给企业经营带来机会和威胁。同时，随着消费者自我保护意识增强和消费者组织力量日益强大，消费者组织对企业经营影响力日趋增强。如可口可乐公司在欧洲市场涉及一桩历时已经5年之久的反垄断纠纷，它被竞争对手指控在欧盟所属国销售饮料时滥用商业影响力，力图控制欧盟主要国家的零售网络，触犯了有关的反垄断法规。如果该指控的裁定结果对可口可乐不利，则公司将遭到最高处罚金额为可口可乐公司全球经营收入的10%的重罚。祸不单行，去年在美国本土可口可乐等碳酸饮料由于被指责导致儿童肥胖而要求被撤离本国中小学。虽然目前可口可乐在中国尚还没有出现类似的指控，但随着中国法律法规的健全和消费者自我保护意识的增强，相信同样对可口可乐公司具有警示意义。

此外，在政治上要留意政府关于经济发展的方针和各类政策，以便随时根据其风向标灵活调整企业的经营策略。在前面讲述的可口可乐在中国的发展历程就非常清楚地展示了可口可乐公司如何根据中国大陆的政策动向和进程适时灵活地安排设计其在中国市场的进军之路。

3。1。2经济环境

经济环境因素对饮料业的影响是决定性的。市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入与支出及经济发展状况等因素的影响。

饮料作为一种大众消费品取决于大众消费能力和购买水平，经济发展水平越高的地区，饮料消费量越高；反之，经济发展水平低下，其消费就相对地少。2003年中国人均消费量22。9升，是全球软饮料消费水平最低的市场之一，远远少于美国的300升，日本的250升和西欧的200升人均消费量。另外，饮料在中国的消费情况也是东部高于西部，沿海高于内地，城市高于农村。中国拥有13亿人口，大约70%是农民，每年人均消费的可口可乐只有区区3瓶。相比之下，北京和上海的人均消费数量为60瓶，香港为150瓶，美国则高达420瓶。这些数据正好反映中国国民可支配收入还偏低，农民收入普遍较低的现状。

3。1。3 社会环境

市场是由具有购买动机和购买能力的人构成的。而且这种人越多，市场的规模就越大。且人们都生活在某一社会当中，其态度、价值观以及行为难免要受到特定文化的影响。社会环境的内容广泛，主要包括人口的数量及增长、人口的年龄结构、家庭结构、人口的地区性流动、社会结构、人们的生活方式、价值观念等等。

中国庞大的人口数量，巨大的市场空间无疑是每个企业所梦寐以求的，这也是中美关系一建交，可口可乐就迫不及待地抢占中国市场的主要原因。

伴随着工业化发展的进程，大量的人口从不发达内陆地区涌向较发达的沿海地区，从农村涌入城市，沿海和城市的人口密度越来越大，流动性也越来越高，这就使得进入之初可口可乐必然把主要精力和资源首先投放到大、中心城市和沿海地区，而无暇顾及三四线市场。80年代后出生的这一代大多是独身子女，他们消费欲望强，且生活方式和价值观念也有了较大的改变，更多地是追求个性、自由和时尚，追求享受的生活。因此，年轻化市场是饮料业必争之地，年轻消费者是众多饮料企业包括可口可乐争取的对象。

3。1。4 技术环境

决定人类命运最引人注意的因素是技术。当今世界，科学技术飞速发展并向实现生产力迅速转化，愈益成为现代生产力中最活跃的因素和最主要的推动力量。饮料业作为一种十分成熟的行业，同样深深地感受着技术对它的影响。工艺技术的不断更新和进步使得饮料日新月异，品种日益丰富。目前，软饮料已含盖碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、茶饮料、饮用水、含乳饮料、植物蛋白饮料、固体饮料、功能饮料、其他饮料等10大类产品；灌装和封口机械在高速、多用、高精度方向取得重大突破，碳酸饮料灌装机灌装能力最高己达到2000罐/分，灌装阀多的高达165头，非碳酸灌装机灌装阀50-100头，灌装速度最高达1500罐/分，可以进行茶饮料、咖啡饮料、豆乳和果汁饮料等多种饮料的热灌装；汽水混合和充氮设备的出现使得饮料的质量有了大幅保证；软饮料街市自动售货机的使用和改进，使得饮料的销售效率大大提高；饮料包装也多种多样，玻璃瓶、铝制二片罐、马口铁三片罐、复合纸包装、pet瓶、bopp瓶等等包装物的出现也极大地推动了饮料业的发展。可以预见，今后从形、色、商标设计、方便性和功能性等方面开发的各种新的饮料包装容器还将会大量涌现。

3。2 产业环境分析

在1979年可口可乐进入中国以前，中国饮料行业处在相当落后的状态，饮料厂小且分散，饮料品种单一且质量差，技术和经营水平落后，低水平重复严重。可口可乐公司进入中国以后，中国软饮料业发生了翻天覆地的变化。因此，研究饮料业结构的变化情况对于企业可能所采取的竞争战略具有重要的影响。

哈佛商学院迈克尔？波特所创立的五种竞争力量模型是研究行业竞争态势的经典理论。他认为一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量，即潜在的加入者、代用品的威胁、购买者的讨价还价能力、供应者讨价还价能力以及现有竞争者间的抗衡。

3。2。1 新加入者威胁

虽然目前可口可乐是全球最大的碳酸饮料生产企业，在中国软饮料市场也占有主要地位，占有中国碳酸饮料52%的市场份额。但由于碳酸饮料这块蛋糕巨大，利润丰厚，使得不少企业也想从中攫取一块，娃哈哈便是其中一位执着者。

1991年，仅有140名员工的娃哈哈兼并了拥有2200名职工的杭州罐头厂，这个负债高达4000多万元的国营老厂3个月之后便开始扭亏为盈。1998年，已成行业前列的娃哈哈开始力推“非常可乐”，直指国内被“两乐”控制多年的碳酸饮料市场。为了站稳脚跟，非常可乐刚开始并没有与“两乐”开展正面的攻坚战，而是瞄准了中国人口众多、地域广裹的中西部及农村市场并通过娃哈哈强大的营销网络布局，把自己的可乐输送到中国的每一个乡镇。

依靠成功的营销战略以及价格定位的优势，非常可乐从1998诞生时起，就在中国市场一炮打响，并且几年来销量持续增长，2003年非常可乐的产量己超过60万吨，占据了中国碳酸饮料12%的市场份额。

娃哈哈在巩固现有市场的同时，开始着手全面进军全国一、二线城市，准备在北京、上海、广州、香港等城市与“两乐”展开正面交锋。甚至还将非常可乐打入到“两乐”的本土美国。这是继上世纪80年代第一次可乐大战以来，土洋可乐之间的第二次激烈碰撞。

1999年，娃哈哈通过《中国经营报》，对全国的消费者进行了“为非常可乐打分”的问卷调查。北京市统计局计算中心对回收的问卷进行了统计，结果在参加调查的消费者中，63%的人购买可乐时首选品牌是可口可乐，34%的人首选非常可乐，而百事可乐仅为3%。数据可以看出中国人的心态：既崇尚外国生活同时对国货潜藏在心的爱护。可口可乐以纯正的美国口味成为“可乐”的同义词，得到了前一种心态的一致喜爱；而非常可乐则争取了后一部分人。

1998年，在娃哈哈推出非常可乐之时，或许没有多少人能够预见，几年以后这个百余人起家的校办企业会同世界饮料巨头可口可乐一争高下。但完成了从零到12%的市场跳跃后，如今的非常可乐已不可小觑，由它所挑起的中美间可乐大战还将逐步升级。

3。2。2 现有竞争者的抗衡

问起可口可乐的竞争对手是谁时，毫不怀疑就是百事可乐。确实，百事可乐是目前世界上唯一一位可以和称雄百年的可口可乐抗衡的最强劲的竞争对手。在长达112年的激烈对弈中，可口可乐始终将死敌百事可乐牢牢压在身下，然而，2005年12月12日在纽约证交所，棋面却呈现了历史性的变化：可口可乐市值首次被百事可乐超过。

在中国，由于可口可乐是最早进入中国的美国企业，具有百事可乐不可比拟的先入优势，百事可乐在中国同样处于挑战者的位置，但依然取得近30%的市场份额，取得如此骄人成绩，这与百事可乐在中国市场的竞争战略是密不可分。

(1)集中优势兵力，重点进攻。近年来，随着其他饮料品类的陆续崛起，可乐饮料市场的总体份额不断受到蚕食，市场占有率一路下滑，同时“两乐”垄断的城市市场都出现了饱和趋势，百事可乐采取了“集中优势兵力重点突破”的游击战术，集中开拓北京和南方主要大中城市。现在百事可乐产品己在国内12家合资的灌装厂制造，包括北京、深圳、广州、福州、上海、南昌、桂林、成都、重庆及长春等地，除了北京和长春外，全部是南方城市，其中上海、福州、成都、重庆被认为是百事可乐最重要的领地。

(2)主业守家，多元化发展。与可口可乐不同，百事可乐是一家集食品与饮料于一体的多元化集团。除紧握核心产品可乐市场外，不遗余力地推广其他业务，现在它旗下年销售额超过10亿美元的国际知名品牌就有十多个，百事可乐、激浪、七喜、奇多、美年达、乐事薯片、佳得乐运动饮料、都乐果汁等。2006年百事可乐明显在非碳酸饮料领域步伐加快，陆续推广运动饮料、水、咖啡、果汁、茶饮料等业务。

(3)避实就虚，营销包装下功夫。数年来，百事可乐极力地在推行“产品生动化”策略，试图使百事可乐让消费者更可见、更可获、更方便和更具有吸引力。

“百事模式”的产品生动化拥有自己的10项执行标准，从产品的陈列地点、陈列方式、标价方式和轮换清洁方式等方面详细规定了百事可乐在零售卖场的陈列规则，对销售业务代表在实际执行中起着明确的指引作用。在这个策略之下，百事有力地弥补了其产品质量与可口可乐的差距。

(4)以年轻为主打，以体育为诉求。1999年，中国足球协会宣布，中国足协与国际管理集团经过友好协商，正式签订协议，由百事可乐公司买断今后5年中国足球甲a联赛冠名权，从1999年开始到2003年，甲a联赛冠名为百事可乐中国足球甲a联赛，一举独占了中国最大体育运动市场的宣传权。百事可乐还通过多种形式参与中国体育，扩大在体育爱好者中的影响。如今年支持中国在卡塔儿多哈亚运会的赛事，为中国体育代表团签署了合作协议，双方成为合作伙伴。另外，百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。

自1993年百事可乐与中国国家轻工总会签订共同合同发展备忘录至今，公司己在国内相关项目上进行了7亿美元的投资，拥有12家合资灌装厂及3家浓缩液生产厂，并计划未来5年在中国设立9家新厂。

3。2。3 代用品的压力

从目前来看，碳酸饮料的霸主地位暂时还不可能动摇，依然还是软饮料传统的主流产品。但随着国民经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，人们越来越重视食品营养与自身健康。对于饮料，人们不再只要求生津止渴，而是迫切需求饮料的多样化、方便化、营养化、功能化。于是，碳酸饮料不可避免地呈下滑趋势，瓶装水、茶饮料、果蔬饮料、功能饮料等饮料开始迅速崛起。这两年来，瓶装水、茶饮料、果蔬饮料三种饮料已越来越获得消费者的青睐，喜爱程度都超过了碳酸类饮料。

(1)瓶装水发展情况。由于中国的快速工业化己经产生了水污染问题，因而自来水不再被认为特别健康。城市消费者已经逐渐从饮用水转换到瓶装水，而且瓶装水的巨大销售和健康的增长潜力已经吸引了众多新加入者。加剧的竞争不但迫使价格下降，而且也要求主要生产商提高产品质量和服务。因此，瓶装水自九十年代后期经历了销量上的迅猛增长。到2000年，它的销量首次超过了碳酸饮料。目前在中国，瓶装水占了超过37%的软饮料总销量。以2004年109亿升的总销量，中国目前为止已经成为亚太地区最大的瓶装水市场。

(2)茶饮料发展情况。当碳酸饮料已经淡出时，即饮型茶饮料的销量正在迅猛增长。从1997到2005年间总销量上升了1021%，而且预计在未来几年内还将继续增长。

即饮型茶饮料在中国发展迅猛主要有以下原因。首先，随着城乡居民生活水平的不断提高，健康意识不断增强，消费者对饮料的需求在不断的变化，己由单纯地解渴转向天然、营养、保健等功能上，茶饮料因其具有低热量、低糖、纯天然、营养保健和消暑解渴等特点，日益受到消费者的欢迎。现在消费者对饮品的纯天然、低糖或无糖的健康诉求远远超过了对浓缩的碳酸饮料的口感追求。其次，即刻饮用是喝茶的一种现代且方便的方式，而且这种产品已经被喜欢传统茶的现代年轻人所接受。另外，一些大型企业的涉足参与，对培育、扩大和影响茶饮料市场起到了巨大的推动作用。日本三得利2004年已经扩张了它的产品地域范围，开始在上海销售乌龙茶并在北京销售一种运动饮料；以燕京啤酒著称的燕京啤酒公司也在2003年初进入了即饮型茶饮料领域；而青岛啤酒己与日本朝日合作推出即饮型茶饮料。

在2004年，联合利华与百事将他们的合资企业百事立顿国际公司拓展到了中国，以扩大立顿冰红茶在中国的市场份额。可口可乐与雀巢合作，先后推出了雀巢冰爽茶和“茶研工坊”。

(3)果蔬饮料发展情况。果蔬汁饮料含有丰富的碳水化合物、氨基酸、维生素和矿物质等多种易为人体吸收的营养物质。因此，果蔬饮料以其营养性和功能性日益倍受消费者的青睐。据统计，目前我国每年人均年果蔬汁消费量仅1kg左右，而发达国家果汁饮料的人均年消费量为：美国45kg，德国46kg，日本和新加坡16-19kg，即使与世界平均水平lokg的人均消费量相比，也有明显的差距，同时也显示了巨大的市场潜力和前景。

在消费群体中，儿童是果蔬汁饮料最初面对的群体，国际性果汁饮料品牌“酷儿，‟(qoo，可口可乐旗下)已经在推动它们的消费中起了举足轻重的作用。在1999年初次亮相中国后，„酒告儿”已经在全国获得了高度的品牌认知度，并且重现了它之前在日本和东南亚所取得的成功。这种产品已经成为了碳酸饮料更健康的替代物，而且是比纯水更可口的饮料。

(4)功能性饮料发展情况。功能性饮料因内加有一定的功能因子，具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用，尤其是经历2003年那场突如其来的“非典”，消费者对通过饮用功能性饮料来提高身体素质的热情越来越高。目前，功能性饮料市场持续“升温”，一些大众化饮料品牌正加速抢占食品市场空间。被公认为世界功能饮料第一品牌的“红牛”作为一种抗疲劳、提神补脑、补充体力的维生素功能饮料得到消费者的广泛认可。

乐百氏集团最早推出添加维生素的功能性饮料“脉动”现在获得较高知名度；与此同时，取得“保健食品”标志的凉茶饮料今夏全线飘红。凉茶作为岭南乃至东南亚地区特有的一种功能饮料，其基于中药原理的“清热、祛火，功能受到了越来越多消费者的认可。据悉，今年上半年凉茶在广东省产销量近300万吨。去年国内凉茶市场可以用“疯狂和凶猛”来形容，以“怕上火，喝王老吉”为诉求点的红色灌装王老吉似乎一夜之间庵升到惊人的全国销售业绩，一时间，市场上一片红色海洋。在两广、浙江等凉茶饮料的传统势力范围，王老吉的销售势头己经大有赶超„俩乐”之势，成为消费者的首选饮料。今年依靠。„激情世界杯，清凉王老吉”的广告又“火”了一把。同时，三九集团、潘高寿药业等企业也纷

纷推出了“下火王”、“潘高寿凉茶”等饮料，开始大力进军凉茶市场。

3。2。4 购买者和供应者讨价还价能力

在饮料行业，价值链由浓缩液制造、原材料采购、装瓶、库存、分销、市场零售等环节组成。能否有效控制这条价值链对于任何一家饮料企业都是至关重要的。2002年百事可乐与其在四川灌装厂发生冲突，导致关系破裂，直接致使百事可乐在四川的市场占有率大幅缩水，可口可乐趁机扩大了其在那里的市场。而可口可乐前任总裁道格拉斯·艾夫斯特被赶下台的一个重要因素，也是由于可口可乐与灌装厂的关系不断恶化的结果。

可口可乐在中国实施的是本土化战略。凭借其影响和实力，经过进二十多年的发展，可口可乐在中国建立了一条相对完善的产业链，产品由分布在全国的35个灌装厂生产，超过98%的原材料是向中国供应商购买的，销售以终端直销为主，以经销商分销为辅，二十年来彼此基本相安无事，共同发展。

然而，随着一些供应商实力的不断壮大，终端销售模式也向大卖场和连锁店发展，消费者也越来越习惯这种购物方式，部分供应商和零售商的讨价还价能力随之得到提高，2001年的“易拉罐价格**”就是一个很好的实证。一些像沃尔玛、家乐福、北京华联等的大型连锁店也采取统一、集中、大批量的订货方式，不断索取订货低价。

第四章 营销策略对比

4。1 百事可乐“草根英雄”计划

“目前，中国已经成为百事海外最大的市场。”百事中国有限公司市场总监蔡德说。显然，百事作为国际顶级饮料品牌，北京奥运会商机是最不容错过的，虽然没能成为奥运正式赞助商，但这位经历了与可口可乐无数交锋的老对手，别出心裁地推出了自己的2008年奥运营销策略。

从2007年一开始，百事可乐便以一个非同凡响的由纯蓝到非纯蓝的包装大变身，给人以耳目一新的感觉。新包装彻底摒弃以往消费者所熟悉的百事巨星，而普通消费者酷酷的形态成为主角，充分展示时尚生活方式，让后现代的炫酷自我充分释放。这款包装一度受到众多“摄客”们的追捧。

随后，为支持中国体育事业，百事可乐在全国范围内启动了“百事我创、我要上罐”的大型消费者互动活动，所有关注中国队、愿为中国队加油喝彩的普通人都有可能成为新款百事“相片罐”上的主角明星，这些普通人的形象将出现在超过一亿的百事可乐瓶罐上，与中国队的英雄们肩并肩共同加油。

百事可乐通过整合线上线下活动，足迹遍及全国，包括台湾、香港、澳门在内所有的省市，为方便消费者的参与，全国赛区划分为四大赛区，不论男女老少，凡是希望为中国队加油、要为中国体育倾注一份力量和心愿的消费者都可以把最能展现自己为中国队加油意愿的炫酷照片，上传到活动的官方网站。消费者以及其他网民可以通过网络、博客、像册及手机等不同的便捷方式对这些照片投票。

6月初，百事公司的“草根英雄”计划再次拉开序幕。消费者可以天马行空、无限制的创意各种为2008中国队加油的手势、表情。只要这种加油方式能引起大众的共鸣、获得大家的认可，就将成为数亿百事新包装的主角。

2007年9月4日，百事可乐推出了自己的奥运冠军代言人：刘璇、王军霞——前者为第一位获得三枚奥运奖牌的中国女子体操运动员、后者则是中国首枚奥运会长跑金牌获得者。

百事可乐企图通过已经退役的刘璇以及久未露面的王军霞，以一种特殊的方式来为2008年奥运会上的中国队加油。那一天，两位退役的运动员获赠了百事可乐精心推出的“中国队百事纪念罐”。

百事可乐方面表示，“中国队百事纪念罐”是百事可乐顺应中国13亿渴望表达的民族情感而推出的一项支持中国的行动。罐身采用了最能代表中国的红色为主色，由“我要上罐”活动诞生的21名上罐英雄和中国之队的体育选手为主图案。纪念罐分为地区罐和全国罐，将分别于九月和十月上市且限量销售至2007年底。

一直以挑战者身份出现的百事可乐，这回则选择了草根英雄。

反观可口可乐，由于得益于北京奥运会的官方赞助商身份，以及多年来积累的奥运营销经验，其签约的奥运阵容空前豪华，几乎囊括了国内所有的当红明星——姚明、刘翔、王励勤、赵蕊蕊、郭晶晶等巨头均出现在可口可乐的包装罐上。

业内人士表示，百事可乐捕捉到中国人对于谁赞助奥运会并不特别在意，他们更关心中国运动员能够在家门口为自己的国家争得多大的荣誉，这成了百事以“民间”对抗“官方”的突破口。

在百事可乐的征集活动中，这种“弃明星直接用草根”的方式的确吸引到了消费者的眼球。百事通过网络、电视、平面媒体、终端等多种渠道阵地宣传，以上罐+民选的方式，吸收众多受众广泛参与。据悉，共有250万人上传照片，1。4亿人次参与投票，网页浏览量超过20亿。

百事可乐的“草根创意”其实在2006年德国世界杯期间就屡试不爽。当时，百事通过“dada大狂欢”的活动，进行一场全新的“音乐+足球+明星”时尚创意，取得了世界杯营销的成功。

那么，百事可乐针对北京奥运推出的红色包装以及“草根英雄”，能否比老对手可口可乐空前豪华的奥运明星阵容更吸引眼球呢？这将是2008年北京奥运赛场之外的又一场商业对决。

互联网上流传着一则颇有争议的广告视频：自动售货机下，一名小孩由于身高受限，竟然双脚踩着两罐可口可乐去购买一听百事可乐。如此创意的广告在博取人们一笑之后，更多的是其背后反映的两大可乐巨头之间的恩怨。

今年9月初，百事“13亿激情，敢为中国红”发布会在北京国际金融中心举行，一改百年来坚持的蓝色，百事可乐推出了和老对手可口可乐相同的红色包装——“中国队百事纪念罐”。

面对如此颠覆般的营销方式，百事中国最高统帅时大鲲坦言：“对百事中国以至于百事国际而言，百事可乐变装红色绝不是一个轻易的决定，有着不简单的考虑。”

在临近2008年北京奥运会之际高调宣布换装，可以说是百事可乐一次精心策划的公关事件。

百事中国区首席市场官许智伟说：“2008是中国年，红色是中国的颜色，我们希望通过此次变身加入到为中国喝彩的队伍中。”——尽管不能明言奥运，但百事一句“为中国队加油”的口号却打了一个漂亮的擦边球。

4。2 可口可乐：赞助奥运会指定赞助商

在2005年，可口可乐在亚洲北部，亚欧大陆以及中东地区的销售额增长了百分之十一。2006年，中国的人均消费量增长了百分之十五。即使将这一增长百分率再翻倍，中国市场的可乐需求量依然远远没有达到饱和。在2005年，可口可乐公司在中国市场拥有百分之五十五的市场（百事可乐拥有百分之二十七，剩余市场被本地品牌所占据），并且每年人均消费量为27盎司。很明显地，在中国仍然有着相当可观的发展空间，因此，可口可乐公司也聚焦中国市场，并坚持“以长期投资计划加快已在快速增长的中国市场”的发展方针。

而可口可乐完全没有理由放弃这个传统优势项目：奥运营销。

布鲁斯提出，“体育赞助是从一个体育组织买权利(买的形式可以是现金、产品或服务)，并借既定的各种活动和形象来与体育的符号相连结，以追求企业的宣传和目标对象的锁定，进而达成企业的效益，可口可乐购买奥运体育赞助权，从而将可口可乐品牌与奥运会，与寄托于其上的奥运精神作了很好的链接，使得自身的形象得以升华。

现在的可口可乐似乎成为现代、自由、拼搏、活力等的象征，这自然得益于与奥运会的民期合作，可以说，可口可乐创造了一个体育赞助的神话。这里我们具体分析一下可口可乐的奥运体育赞助策略。

目前，可口可乐已连续数年位居全球品牌价值之首，其最新的品牌估价已高达694亿美元。？这一商业辉煌与可口可乐对自己品牌长达上百年的精心经营有着直接的联系。成功的体育赞助是可口可乐善用的营销策略。通过体育赞助，特别是对举世瞩目的奥运会的赞助，可口可乐成功地赢得了世界各地人们对其品牌的接受与认可。在众多的品牌运作中，可口可乐的奥运赞助无疑是最吸引人的，也是最成功的，多年与奥运联姻，既使得这一人类体育盛会更加精彩辉煌，也使得赞助者可口可乐品牌名声鹊起，如日中天。如果可口可乐没有与奥运这个全球最吸引眼球的体育赛事进行这场持久的“恋爱”，可能不会有其今天的品牌影响力。

可口可乐购买奥运体育赞助权，从而将可口可乐品牌与奥运会，与寄托于其上的奥运精神作了很好的链接，使得自身的形象得以升华。现在的可口可乐似乎成为现代、自由、拼搏、活力等的象征，这自然得益于与奥运会的长期合作，可以说，可口可乐创造了一个体育赞助的神话。

成功的营销不仅让人们知晓其“姓名”，更要的是让其产品的品质以及代表产品的功能、服务质量，甚至品牌附着的精神、理念等也能为消费者所熟知。可口可乐公司在营销自己的产品时，将产品与品牌以及超越物质产品的精神联系在一起，一并加以推销。奥林匹克运动的精神是“更快、更高、更强”，而这也正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值。作为大众消费品，可口可乐的奥运营销原则就是把奥运精神、品牌内涵和与消费者联系这三点连成一线。这充分体现在其成功的奥运赞助活动中。正如可口可乐全球奥运项目总裁彼得？富兰克林所说：“可口可乐奥运赞助活动最大的成功之处在于她一如既往的奥运策略，即将所有的活动定位在普通大众身上。”他认为：如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。可口可乐在这方面做得比较成功，通过这种赞助活动，加深了可口可乐品牌与消费者之间的联系。

可口可乐之所以对奥运赞助如此情有独钟，乐此不疲，是因为可口可乐深知对体育运动项目的赞助是企业公共关系的主要策略。对于企业的品牌建设和品牌传播起着非常重要的作用。随着其赞助活动的深入，可口可乐逐步加强消费者与奥运，乃至与可口可乐间的互动关系，让他们在物质及精神层面上获得双重满足。

可口可乐的奥运体育赞助充分印证了奥运体育赞助的功效之神奇，正是利用奥运赞助，可口可乐于无声中实现了其追求新闻效应，扩大社会影响，传递品牌信息，加强品牌宣传，获得政府的好感，网络公众感情，推动社会公益，提升企业形象等诸多商业营销目的。

在具体的策略方面，可口可乐更显得有大将风范，一招一式有板有眼：

(1)两大奥运top赞助商———可口可乐公司和联想集团，与2006年3月21日在上海签约结成市场战略合作伙伴关系，借北京2008奥运会的营销良机，联合发动一系列大规模的品牌推广活动。两公司有关高层人士和北京奥组委、国际奥委会代表悉数到场。

可口可乐是奥运会持续时间最长的赞助商，“新兵”联想则是中国唯一一家国际奥委会全球合作伙伴企业。

它们将结伴在品牌建设和市场拓展上谋求双赢，甚至合用一个广告代言人：歌星张韶涵。2006年4月到6月，双方将发动名为“揭金盖，畅饮畅赢，欢享我的数码世界”的大型促销活动，据透露奖品总价值达1亿元左右。联想将成为可口可乐授权产品的供应商，为可口可乐设计、生产包括台式电脑、笔记本和其他数码产品在内的各类授权产品，双方也将共享各自的优质客户资源。

这次联姻，表明的可口可乐的赞助是有“中国特色”的，借本土联想的金字招牌，网络的公众感情。

(2)2007年8月8日零时，在距北京2008年奥运会圣火点燃整整一年之际，在紧邻国家体育场“鸟巢”的奥林匹克体育中心，刘翔和姚明这两位目前最具影响力的中国体育明星共同携手，在可口可乐奥运倒计时一周年庆祝仪式上举起祥云火炬，共同启动可口可乐“奥运周年倒计时战略”。这一战略包括可口可乐鸟巢钢奥运纪念章计划、北京奥运景观计划、icoke网站激情体验计划等一系列精彩活动，横跨奥运开幕前最重要的一整年时间，覆盖中国的每一个地区，为所有中国公众提供参与奥运活动、体验奥运激情的最佳机会。

可口可乐太平洋集团总裁耿卓栋在启动仪式上表示，每届奥运会的一周年倒计时都是十分特殊的时刻，离奥运会越近，公众参与奥运活动的热情越高涨。因此，在这个时刻推出有影响力、有持续性的奥运公众活动，不仅是对奥运合作伙伴商业智慧的考验，也体现了推动奥运会发展的理念和责任。我们将全力支持北京奥运会成为奥运史上最独特及成功的奥运会，让每位可口可乐消费者全面感受奥运的激情。

仪式以漫山遍野的中国红，达到了民族观念与品牌价值的和谐统一。

(3)2007年6月，4名历届可口可乐火炬手代表共同启动北京奥运会1188名平民火炬手选拔。

2008年夏天可口可乐将首次使用中文标识全球销售。2008年，是可口可乐与奥运结缘80年。作为世界上连续赞助奥运会时间最长的公司，可口可乐公司制定了全方位出击的营销策略，要让可口可乐在奥运期间“无处不在”。

这次奥运营销活动可谓把百事可乐远远的抛在了身后，把民族感情扩张到了世界范围内，无疑又是对公众的情感的强力网络，也达到获得政府好感的目的，提升了企业形象。在中国人民经历了2008年这个并不平静的上半年后，民族感情又达到了一个新的高度，提高中华民族自豪感无疑是对消费着最大的讨好。

结束语

可口可乐与百事可乐的百年战争无疑将继续下去，不知道还有多少经典战役值得我们去学习，但是这一仗似乎还是占尽天时地利的可口可乐更胜一筹。