新盼盼麦香包

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盼盼麦香系列广告创意策划书

前言

福建盼盼食品集团有限公司始创于1996年，是以农产品精深加工为主的国家级农业产业化重点龙头企业，员工近万人。截至目前，盼盼食品集团旗下已拥有16家全资分公司，市场营销网络分布全国各省市县和乡镇，主要生产“盼盼”牌薯片系列膨化食品，法式小面包、法式软面包、法式蓉香包、丝润小面包、铜锣烧、瑞士卷、欧咔蛋糕等烘焙食品及子品牌“艾比利”系列食品等。盼盼食品始终以“优质、健康、绿色、时尚、方便、放心”的产品面对消费大众。多年的经营让他们获得了消费者和业界的认可，“盼盼食品”系“中国航天标志特许产品”、“中国绿色食品”、“中国知名食品信誉品牌”，而“盼盼”商标也荣获“中国驰名商标”称号。

国内大众对盼盼食品的的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语 “法式小面包，还是盼盼好”开始。经过十四年地稳扎稳打的发展之后，盼盼食品已经成为中国休闲食品业地领军者！

2011年，盼盼再创佳绩，旗下产品麦香系列是以小麦、大米等为主要原料的膨化类产品，类似于粗粮和五谷杂粮，销量年增长稳定，是一款适合年轻消费族群的休闲食品。由于中国的人口基数大、消费层次丰富，消费潜力巨大，使得许多国外休闲食品迅速涌入中国抢占中国市场。盼盼麦香需要突出重围，找到属于自己的新大陆。

一、市场环境分析：

（一）宏观环境分析

1、市场规模：

中国的人口基数大、消费层次丰富，休闲食品正酝酿着许多新的市场机会，消费潜力巨大。我国休闲食品市场每年需求额超过千亿元，市场规模正在以几何级的速度增长，消费市场也在快速增长，年增幅在25%左右。我国人均消费量仅为23.6g，远低于发达国家每年人均消费3.2kg的水平。休闲食品市场仍将会以20%以上的速度增长在未来具有巨大的发展潜力和存空间。由此可见，休闲食品悄然成为今天的消费新宠。

2、社会心理：

更多的人选择吃休闲食品是因为吃休闲食品可以满足休闲时的一种口感需要。轻松进食，在亲切、自由和愉快的情感之中，体验那种特有的悠闲、惬意、美味。随着社会的发展，各种就业的压力也越来越大，广大年轻白领和学生更是如此，他们通过吃一些休闲食品，来缓解工作和学习的压力。休闲食品也可以帮助他们忙与工作和学习而忘记吃饭或出现过早感到肌饿。而起到临时充饥的作用。在这种条件下，休闲食品的发展空间渐渐大了起来。

（二）行业环境分析

由于休闲食品在中国有如此大的发展空间，国外很多厂家纷纷将眼光瞄准中国市场，美国宝洁公司出产的“品客”薯片在1997年最先打入中国市场。并长期占据中国的薯片市场的老大。其后几年相继出现了像乐事这类的国际品牌。国内也相继出现了像可比克、上好佳等竞争对手。随着薯片技术这几年的迅速发展以及对国外技术的引进，中国休闲食品市场上出现了越来越多的品牌，无论是从包装上，还是从口感上，对盼盼麦香系列产生巨大的挑战。

（三）结论

通过以上资料，我们得出要想突出重围，必须找出竞争敌手的不足，进行差异化对比。根据资料显示我们了解到：乐事薯片：1.价格：5.5元、重量为80G，乐事产品在产品的工艺以及包装上并没有明显地提高，特别是在消费者的引导上没有过多下功夫，企业的产品简单，产品的诉求不明确。像上好佳价格为2.9元，重量为55G.。品客价格为11.5元，105G。而盼盼麦香系列价格为3.5元，重量为105G.应抓住机会跳出产品同质化的圈子，实施差异化战略，相对于乐事等其他同类型的食品来看，盼盼麦香的量也比其他品牌的要多，价格也相对较低。在以前口味像麦香鸡乐块、烧烤牛排的基础上经过不断的研发，盼盼麦香也推出了几款新的口味，像“新奥尔良、韩国泡菜”等口味。口味越来越多。选择越来越大。且公司明确提出产品的目标消费群体是广大的大学生和年轻白领。提倡用我们的优势来占领市场。

二、消费者分析

盼盼麦香系列率先将产品的目标对象锁定为学生和年轻白领，从之前的盼盼早期推行的是农村包围城市的策略，渠道下沉，主要在三四线城市及小城镇流通。而现在改变策略，将调整为全国一二线城市。在一二线城市就是现在目标消费群体集中的区域。

（一）核心消费者： 大学生

1、年龄：18-24岁；

2、特点：追求时尚、思维敏捷、思想活跃，任何新事物，新知识都会使他们感到新奇、渴望，并大胆追求，在消费心里与行为方面表现出追求新颖与时尚，力图站在时代前列，领导消费新潮流。追求个性，表现自我。他们追求个性独立，希望确立自我价值，形成完美的个性形象，因而非常喜爱个性化的商品，并力求在消费活动中充分展示自我。

3、消费需求：盼盼麦香系列可以减轻学习压力的的好的发泄点。更有分享的乐趣，休闲、口味、好玩。更优惠更时尚

4、消费水平：学生购买潜力大，除了生活费之外，还有足够的零用钱来购买休闲食品，且热爱娱乐休闲运动，空闲时间较充裕，盼盼麦香系列食品就是针对该群体而提供的产品。

（二）主要消费者：年轻职场白领：

1、年龄：25-28岁

2、特点：追求实用、表现成熟。白领消费群的消费倾向趋于稳定的成熟，因而在追求时尚、表现个性的同时，也注重商品的实用性和科学性，要求商品经济实用，货真价实。由于青年人大多具有一定的文化水准，但由于其思想倾向、志趣爱好等还不完全稳定，行动易受感情支配。

3、购买心里需求：表现为青年消费者群易受客观环境的影响，情感变化剧烈，经常发生冲动性购买行为。接触信息较多，颜色、形状、价格等因素都能单独成为青年消费者的购买理由，休闲食品有利于他们休闲，减轻职场压力。盼盼麦香更是满足了他们这一消费需求。

三、产品分析

（一）产品特征分析

1、产品原料：主要原料由大米、小麦粉纯天然谷物组成产品的口感多样丰富，在营养上比其他食品更高一层，更加绿色健康。

2、产品种类：麦香鸡味块、麦香墨西哥鸡味卷、麦香烧烤牛排

3、产品价格：盼盼麦香系列的价格在3——5元之间。相比与其他品牌的价格较实惠。且口味较多受到了广大群体的喜爱。

4、产品促销：盼盼是以小区域总代理，综合代理的销售渠道。主要以批发型渠道为主，新型渠道特别是城市KA渠道极少，很少做促销。

5、产品产地：自身的生产销售体系：在福建、湖北、河南、山东、辽宁、广西、四川、甘肃八省先后投资兴建了9个生产基地。众多生产基地保证了对全国的产品需求。

（二）产品品牌形象分析

1.品质： 口味众多，新推出了新奥尔良口味，韩国泡菜等口味，给人味觉上的享受与惬意。口感外较香脆，内松软,让你味口大开。

2.时尚化：体现在外包装上，包装上色彩艳丽富有朝气，其LOGO的红黄蓝三个色块上“POWERS EASY FOR LIFE超级悠闲生活”看似随意凌乱，但正由于这种随意更加突出了年轻人追求自由，喜欢无拘无束的的这种追求超级悠闲生活的理念。非常符合当代年轻人的审美需求。对于喜欢潮流的人来说盼盼麦香食品够时尚。

3.绿色健康 ：盼盼食品作为 “绿色食品”，一直都以“优质、健康、绿色、时尚、方便、放心”的产品面对消费大众。

4.经济： 属于方便携带，易于保存的代餐食品。相对于乐事等其他同类型的食品来看，盼盼麦香的量也比其他品牌的要多，价格也相对较低。经过不断的研发，盼盼麦香也推出了几款新的口味，像“新奥尔良、韩国泡菜”等口味。这些因素会成为消费者选择的决定性因素。

（三）品牌形象定位分析（SWOT）

1、S（strength）优势:（1）、盼盼食品所使用的原材料大米、小麦都是来自盼盼食品自有的绿色农产品种植基地，更天然、更美味。盼盼食品采取科学严格的加工工艺，使得盼盼食品更加香脆可口。盼盼食品现有风情烧烤味、真情原味、田园番茄味、激情香辣味等多种口味符合大众的不同需求。

（2）、盼盼麦香系列食品价格实惠，受到大众喜爱。

（3）、盼盼食品有着稳定的流通渠道，盼盼食品与国内外大型、知名连锁商店超市建立起一系列长期战略合作关系。

2、W（weakne）劣势：

广告覆盖面较窄，受关注度较低，导致销量欠缺。品牌知名度不够。麦香食品市场现有产品品种过于单一，企业利润日趋平均化。

3、O（opportunity）机会：

（1）、国内市场潜力巨大，尤其是休闲食品正日益成为广大民众所喜爱的食物之一，对于闲暇的时候更是减压、放松的绝好食品。因此，盼盼作为休闲食品的领头军之一，更应抓紧机遇。

（2）、由于这次的目标消费群体是大学生和年轻白领，他们都长时间的接触网络，因此，盼盼休闲食品携手联想和盛大网络推行网游营销新模式，有利于拉近和他们的距离，更好的传播自身的品牌。休闲食品市场广阔，并有不断扩大的趋势、消费者对品牌认知强烈。

4、T（threat）威胁：

（1）、品牌众多、竞争激烈、国外产品的冲击;（2）、新产品能否适应市场;

（3）、市场细分和定位：由于盼盼早期推行的是农村包围城市的策略，渠道下沉，主要在三四线城市及小城镇流通。至于所生产的产品给人予不高端的感觉，现在要进军城市学生群体、办公白领、城市家庭成为一种挑战。新品适应能力有待考验。

每个行业都有每个行业的NO.1,当这个行业已经出现NO.1的时候，那么就需要自己寻找一个突破点，做行业中不同性质的方向的NO.1.休闲食品！品客——第一个进入中国休闲食品的外国品牌。其第一个推出使用罐装薯片且获得非常好的反响。

乐事——推出最多口味的品牌，其最大的特色“薄脆”。旺旺——第一节日首选休闲食品

上好佳——第一大众休闲产品，产品种类最丰富 由此，我们进行差异化比较得出：盼盼麦香——第一个提出健康实惠休闲食品。以最少的钱买最多的健康，最多的分量。通过吃麦香系列，来释放自己的压力。

四、竞争对手及广告分析

在休闲食品市场当中，乐事、上好佳、旺旺系列等具有相当强的竞争力各方面的分析如下：

（一）、乐事薯片

1、特点:.产品广告诉求点集中在产品的品质、健康、工艺上。

2、产品定位：健康营养，地道食品

3、目标消费群体：消费群体涵盖男女老少。

4、广告语：一开就有乐事，停不了的乐事。

5、产品的卖点：乐事薯片的金黄剔透，来自它优秀的美国土豆种苗基因；乐事薯片的扑鼻清香，来自它美国专业生产技术的保鲜处理；乐事薯片的清脆声响，来自它全球统一的品质管理。这样美味的乐事薯片，才能令人难以抗拒！

威胁等级****

（二）、上好佳

1、特点：特别选用低糖份高淀粉马铃薯制成上等煎炸油煎制，制成美味的薯片与薯条严格质量体系

2、产品定位：“味道好”，品牌传播口号是“好味道从上好佳开始”它的品牌传播主要原因是产品的口味好和价格适合。

3、目标消费群体：6——15岁的儿童和少年。

4、广告语：上好佳食品，食品上好佳。

5、产品的卖点：上好佳公司的膨化食品都是选用无铝的膨松剂或不使用膨松剂，因此，消费者对该食品放心。产品主打自然，原滋原味，健康牌。

威胁等级：****

（三）、旺旺

1、特点：品牌名称切合中国人图吉利的心里诉求。是逢年过节的礼品必备，产品充满祥和，喜庆的色彩！根据节日常推出相应的大礼包系列。

2、产品定位：绿色、自信、大团结。包装标识一目了然，具有较强的品牌意识。

3、目标消费群体：6——12岁的儿童。

4、广告语：人旺,财旺,身体旺,今年我要旺

人旺,财旺,运道旺 你旺我旺大家旺

5、产品的卖点：品牌根基较深，食品因其具有酥、脆、香、甜等味道特点。很受小朋友欢迎。

威胁等级：*****

四、广告策略

（一）广告目标：

1、扩大盼盼麦香系列食品的知名度和市场占有率；

2、有针对性地吸引年轻活力型大学生和时尚白领族，培养一批忠实消费者；

3、使盼盼麦香系列产品的品牌形象深入人心。

（二）目标市场策略

盼盼麦香系列产品的主要消费群体为广大大学生和年轻白领。深层解读目标人群，将目标定位于一二线城市的广大大学生和年轻白领，从新打造属于年轻人的休闲产品。以情感消费为主要诉求，提出了以Powers Easy for Life超级悠闲生活为主题的广告目标市场策略。

（三）产品定位策略

麦香系列产品的定位为休闲食品，但是，是市场上最实惠、最让人感到满足感一种的休闲食品。它以其独特的口味和口感、健康的工艺和时尚动感的包装来吸引消费者，成为休闲食品市场上一道独特的风景。

（四）广告诉求策略

盼盼麦香系列产品的诉求对象是广大大学生和年轻时尚白领，以能够满足他们的年轻、时尚、悠闲个性为诉求重点。诉求方法强调盼盼麦香系列产品健康、美味。

（五）广告表现策略

表现盼盼麦香系列产品年轻、时尚和悠闲的特性，同时向消费者传达健康食品的概念。

（六）广告创意策略

1、广告创意核心：着重强调盼盼麦香系列食品年轻、时尚、悠闲的特性。

2、基本思路：

根据麦香系列的广告对象大多是青少年以及年轻的工薪族，我们将广告的整体基调定为轻松、休闲、阳光、青春来配合“power easy for life”以及“超级悠闲的生活”的口号。所以，广告的形式以影视和平面为主。同时，可以考虑网络传播广告，例如，网页脚本广告、微博广告等。

（1）平面广告创意：该平面广告的大体创意是蓝天白云图，不过白云是由许多小小的鸡味块、鸡味卷组成。其中正中的主人公躺在一朵“白云”上，双手抱头，眼睛轻轻地闭着，嘴里吃着零食，平面广告的标语：“看得见的实惠，触得到的悠闲”。

（2）影视广告创意：影视广告的主要思路是“忙里偷闲” 一个学水粉画的大学生正在努力地画画，他已经画了很长的时间，感到很疲倦（因为这个情景最重要的就是主角神态的变化，因此详细描述），他的笔渐渐地变得沉重。他一下子靠在椅子背上，可手中的画笔没有停。此时的画笔仿佛不受他的控制，渐渐地在画纸的中央画出了一袋盼盼麦香系列食品，并且食品的袋口突然打开，从中涌出大量的鸡味块、鸡味卷，主人公幸福地拿起就吃。这时屏幕出现广告语：“再忙也要悠闲”、“麦香鸡系列”、“超级悠闲的生活”、“power easy for life”。

六、广告媒介策略

1、以影视广告为主，并在城市主要商场、公路交叉口的商场每天定期播放盼盼麦香系列食品广告，除此之外，在一些大中型超市利用电视也播放广告，以加大宣传力度，也可以利用广播等媒介扩大宣传。

2、在公路交叉口、中小型超市、娱乐场所,、公交牌面、各种路灯牌面，以海报、横幅、广告牌、喷绘等形式宣传盼盼麦香食品广告。

3、在《人民日报》、《浙江日报》、《广州日报》、《深圳日报》等各大报纸和《青年文摘》、《读者》、《女友》等杂志期刊上刊登广告，使人们在阅读文章之余，享受到广告的乐趣，并对盼盼食品耳濡目染，逐渐熟悉这个品牌。

4、利用公交移动电视、网络媒体、博客等新媒体投放盼盼麦香食品，扩大广告的宣传力度。