媒介营销案例之《青年文摘》_媒介营销案例分析

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媒介营销案例之《青年文摘》

曹霞

7030510030 新闻101班

摘要：本文主要从两方面分析《青年文摘》，先是简略地介绍《青年文摘》办刊的情况，然后是从各个方面详细地分析其市场营销的成功之处。

《青年文摘》由共青团中央主管、中国青年出版总社主办，创刊于1981年1月，自2000年起改为半月刊。它是一本面向全国、以青少年为核心读者群的文摘类综合刊物，刊物集萃来自报纸、期刊、图书等大众媒体的名篇佳作，旨在为青少年打造一个丰富生动、健康向上的精神空间。《青年文摘》以“宏扬先进文化，服务引导青年”为办刊宗旨，是新时期青少年成长、成才、成功的心灵读本。《青年文摘》是中国发行量最大的青年杂志，单期发行145-150万册。

BC：品牌的内涵

BC是品牌内涵(Brand Connotation)的缩写。品牌经营中品牌内涵的确立是重要环节。只有确立品牌的定位，明确品牌的内涵，产品的品牌营销才可能有的放矢。品牌不仅仅是一个环节、一个局部的事情，而是树立品牌形象的关键，它贯穿始终、无所不在。从产品、定价到促销、渠道，品牌犹如一根红线，而品牌的内涵则是品牌最终希望传递给消费者的印象和感受。

作为中国青年出版总社的社办期刊，《青年文摘》延续中国青年出版总社的宗旨，积极传播科学文化知识，以“引导青年，服务青年”作为自己的办刊理念。经过多年探索，刊物已经在内容选择、文章风格等方面形成自己的特色——通俗易读又不流于肤浅，在朴实亲切的文风中达到引导青年的目的。在栏目设置上，紧贴青少年生活的各个层面，设立“成长”、“情感”、“人生”、“社会”、“人物”、“时尚”、“视野”、“文苑”、“热读”等版块，通过故事、讲义、美文等各种形式，挖掘生活中的真善美，塑造积极向上的青年形象，弘扬社会的正义和美德。创刊以来，朴实亲切、淡雅清新的风格一以贯之，启迪性、哲理性、现代性和指导性并举，在期刊市场中独树一帜。CI：品牌的视觉

CIS是企业形象识别系统(corporate identity system)的英文缩写，也可以简称CI，主要包括企业理念识别(M1)、企业行为识别(B1)、企业视觉识别(V1)、企业听觉识别(H1)四个部分。其中，最直观、最外在的部分是视觉识别(V1)，一般意义上的CI也主要指VI，它通过组织化、系统化的视觉方案传达企业的各种信息。在《青年文摘》的品牌营销中，CI始终是非常重要的策略。对CI策略的应用，可以当作我们解读该杂志品牌营销的线索。对报刊来说，CI的视觉组成主要有报头、Logo(标识)、字体、纸张、色彩、象征物、代言人等。报刊杂志的品牌打造，与这些CI要素密不可份。借助视觉化、规范化、系统化的CI形式，可有效地向读者传播传媒自身的理念和文化，使其对传媒的品牌印象和认知逐步与传媒的品牌特征相吻合。“媒体根据自身独特的文化理念确立的CIS，具有鲜明的个性特色，是显示本媒体与其他媒体区别的一个快捷方式，也是媒体实施差异化竞争的重要环节。”从口号、封面、logo三个方面来分析《青年文摘》的若干CI要素如何服务和引领这本杂志的品牌营销售。

口号既是杂志定位的最洗练概括，也是品牌营销的最响亮声音。《青年文摘》以 “弘扬先进文化，服务引导青年”为口号，旨在为青少年打造一个丰富生动、健康向上的精神空间。其风格特色是内容观点健康，思想厚重，表达方式新颖，青春色彩浓郁。从“传播者”到“引领者”的升级，体现出杂志社对内容质量提升的自信，对品牌文化提升的自信。显然，引领比传播更加领先超前、更加高瞻远瞩。

封面作为产品直观的外部形态，封面无疑是杂志竞争的前沿阵地。杂志封面遵循一个“三步五秒”效应原则，就是要让读者在三步之遥、五秒之内在琳琅满目的报摊上发现自己。如果没有彰显个性、令人瞩目的封面，整本杂志的营销便失去了“良好的开端”。对杂志来说，封面可谓第一卖点，也是品牌创建的关键。在所有杂志品牌的CI要素中，封面无疑是最具视觉冲击的要素。《青年文摘》于2000年4月改月刊为半月刊的决策，推出了新颖独特的红绿版（上下半月刊）创意，以明快醒目的红绿两色作为上下半月刊的视觉标识，红绿版作为半月刊内容定位上并无大的区别。2000年9月一打入市场即引起了业界的关注，并获得读者的喜爱。随着红绿版发行量的交替上升，2000年12月，《青年文摘》月发行量首次突破两百万册，2001年4月，刊物发行量上升到236万册，实现了预期设想的最理想目标。《青年文摘》的此次改刊成为2001年度国内期刊引人注目的新亮点之一，被同行称为“《青年文摘》现象”。当大多数杂志都习惯用美女当封面的时候，《青年文摘》的大胆创新显然有利于其保持与众不同的视觉形象和品牌风格。它采用各种元素做封面，每一期都有惊喜。

Logo就是标识，对杂志来说主要指刊头。《青年文摘》将“青年”两个字放大，将拼音和“文摘”缩小上下排列，与“青年”并行。该杂志把刊名中不希望突出的部分以缩小、淡化等形式进行弱化，而将需要突出的部分通过鲜艳的色彩、放大的字体加以突出。旨在吸引核心读者，即青年。4P：品牌的实现

1964年，美国的伊·杰·麦卡锡首先把营销组合概括为4P，即：产品(Product)、定价(Price)、分销渠道(Place)、促销(Promotion)。运用4P理论来组合传媒运营中的各要素，以读者为导向，以市场手段来操作，是媒体面对同质竞争得以胜出的有效途径。如果说CI策略是引领《青年文摘》品牌营销的线索，那么4P环节的有效组合则是实现《青年文摘》品牌打造的保证。以内容和价格为例：

内容：以彩板为例，《青年文摘》分思想者、智、什么和视野四个部分，每个部分下面又有不同的选题，使其内容更加丰富，满足读者哥哥方面的需求。《青年文摘》彩版区别于“心灵鸡汤”杂志，绝不带你一起做梦。强调“真”：面对现实，谋求发展；强调“善”：站在大多数的立场上，抨击丑恶与不公；强调“美”：抨击庸俗，寻求高级之美。

价格：在定价原则上，《青年文摘》采用的是3A理论。所谓3A指的是让消费者在购买杂志时，买得到(Available，主要就是渠道的问题，尽量保证即使在小地方也能买到)、买得起(Acceptable，制定适中的价格)、乐得买(Affordable，能传递中国国文化，让人乐于接受甚至视为时髦)。