美存真,真亦美_存美人生
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美存真，真亦美
事件背景：2005年联合利华发起了“多芬真美百分百”的活动。通过网络和短信选出100名美丽的女性，自活动开启起来活动网站收到了4000多张报名照片，整个活动吸引了超过154万的网络投票，汇集了100位入选女的多芬真美大相册，使多芬真美活动真正的走进了中国普通女性的生活。
文化背景：随着社会的进步，生产力的提高。人们对美的追求也越来越强烈，但是人们在追求美的同时忘记了自身就是最美的个体。从而忽视了自我。去盲目的追求潮流，时尚。多芬真女人就是在这样一个大背景下去开展，唤醒大家对自身美的理解以及对美丽认知的思潮回归。
行业背景:在近些年来，使用大规模的广告冲击什么视觉的营销模式已经被人们厌烦，“多芬真女人”就是在这个关键的时候吸引公众的眼球。开始了新颖的公关推广活动，使大家对美的含义，概念去进行一些探讨，从而达到营销的目的。
企业背景（摘要）：多芬委托国际独立调查机构ResearchInternationaL研究公司在亚洲的十个国家和地区（泰国、越南、中国、菲律宾、马来西亚、日本、中国台湾、印度、新加坡、韩国）对2100名年龄介于18-45岁的女性进行《多芬美丽白皮书》亚洲大调查，解读亚洲女性的美丽密码。随后多芬邀请了一些著名社会学家，导演、作家、心理学家等社会精英聚集一堂，展开了美丽的大讨论。使多芬所推崇的那种，自然的，由女性自己积极创造的，带给自己自信的、由内而外散发出的美正逐渐的深入人心。
从时间背景和文化背景再到行业和企业的背景我们不难看出，多芬找到一个独特的广告创意，那就是拿如何美，什么是美，美到底在哪里展开了一系列的公关，广告，营销。后续能是采取了权威机构，多点触控的手段来改变广大女性对美的认知和理解。
公关方面：多芬的公关机构调查了女性对自身的看法：
调查结果显示：45%的女性认为自己的体重过重。几乎没有女性认为自己的体重过轻
64%的中国女性认为媒体和广告所推崇的是一种离自己很远的一种美，不现实，没有可实现性。
40%的女性认为在杂志上看到的女性，会使自己缺乏自信感。从而对美的认知偏移。
79%的中国女性认为希望媒体能够“全面的展现不同形象特征的女性”不要针对某种特征的女性大肆宣扬。从而使特征不符的女性。对美的认知和对美的概念强制偏移到和媒体一个想法，一个认知。
49%的中国女性认为西方女性比亚洲女性更具有吸引力。综上所述，多芬的公关调查使不们不难看出，媒体的对美的狭隘定义，蒙蔽了女性审美的双眼。我们需要的是一个新的美丽定义。而不是针对某些特别人的美强加到自己身上。还美丽一真实性，自然性，现实性。多芬希望公众对美丽的认识从现在狭隘的美扩宽到真实的美。
从而展现最真实，最现实的美丽。在调查结束后多芬组织了专家展开美的讨论。真实的美，现实的美开始逐渐深入人心。广告方面：在多芬真美百分百的活动中，参赛者可以登录官方去上传自己的照片，（不接受艺术照）并留下100字以内的真美感言。在全国范围内搜集前100名，前100名受邀出席2006年1月在上海举行的多芬真美大相册的揭幕典礼，并将获得多芬为之准备的精美礼物。
在大部分女性心目中，绚丽的广告，妙曼的身姿，飘逸的长发，精致的脸庞。是她们心中追求的目标。但是这些不是每个人都可以实现的。那么多芬就在这个上面做广告，做宣传。多芬以普通女性作为广告的封面。告诉大家还原自己真实的美才是真正的美。于是在2004年9月，正当网络视频受众被身材修长、体无暇疵的超模们演绎的护肤品晃得眼花缭乱之时，经奥美一手策划，一系列以“真美无界限”为主题的多芬产品广告粉墨登场，在全球主要市场上演了一场精彩的多芬护肤品营销大戏。
在多芬百分百活动的现场（摘要）：特邀观众评判女性的相貌身材，请他们参与美丽话题的讨论。多芬在这场运动中传递的理念是：无论体形胖瘦、个子高矮、年龄长幼，美都存在于真实的女人身上。这一概念颠覆了传统文化中对美丽的最基本定义，所谓的年青貌美，窈窕淑女才是美。
多芬通过网络视频、印刷广告、互动节目、巨幅广告牌等媒介，把“真女人，真曲线”的广告语和活动网站推向千千万万的女性，在全球范围内引发了广大女性对于“真美”的探讨，多芬品牌也自然得到了有效的推广。作为活动的一部分，女性消费者还被邀请重新发现自己的美丽秀发。是不是乌黑亮丽的“飘逸长发”才是最美呢？多芬的洗发水广告试图颠覆这种传统的狭隘观念，鼓励女性大胆彰显她们各种各样、个性突出的发色和发型，让她们相信只要适合自己的就是真美。
2005年6月，多芬启动了“真美无界限”的第二阶段宣传。首先在美国推出了新的视频广告：6位来自各行各业的女性被推到了聚光灯下，她们身着内衣，自豪 而快乐地出现在公众面前。她们形态各异，甚至还会略显出臃肿的身材，与专业模特标准身材形成鲜明的对比。强烈的视觉冲击再一次在美国掀起了一股身材形象讨论的热潮，无数的美国电视节目，包括“奥普拉脱口秀”、“今日秀”和“观点”以及CNN也纷纷把目光投向这些平民美女。哪个女人不暗自希望自己貌若天仙，身材迷人呢？在这种心理暗示下，看到超模代言的品牌，消费者自然会受到吸引，虽然理智告诉她们那个产品根本不会改变自己，但是仍然一如反顾地效仿，这是众多护肤、化妆品品牌揣摸到的消费者心理。
多芬对女性消费者的领悟却不同于此，其广告中各种肤质和身材的模特为消费者提供了一种平民化的审美观，向他们传递出信息——这种美丽是可望更是可得的。媒体和大众对这个广告的评论虽然有褒有贬，但有一点是毋庸置疑的，也正是多芬想要的：多芬品牌再次深入人心。
多芬继而在北美、欧洲、亚洲等全球主要城市市场的电视、杂志、印刷品广告和户外广告牌上推出各种版本的平民美女，引起全球女性的热烈回响。同时，“真美无界限”中国版也登陆上海，开始了在中国的营销之旅。联合利华(中国)市场总监鲁秀琼说，首选上海是非常明智的选择，作为一座现代国际化大都市，上海拥有蓬 勃向上的活力和激情，上海女性更是独立、自强、自信、聪颖的女性典范，在她们中间挖掘自我，探讨美丽，将会非常有趣和富有意义。
人老了是不是就不再美丽？满面岁月仓桑的96岁老妇辛克莱出现在了纽约时报广场和英国各地的多芬大型广告看板上。她在广告照片中穿着一件小露肩膀的上衣、头戴金色头巾，广告屏幕下方提供了两个打勾选项：好皱？好棒？这个广告充分诠释了多芬倡导的美丽女人概念，美在于真，帮助中老年女性消费者从“完美的女人，年老和身材缺陷是耻辱”等传统概念的压力下解脱出来，发现并懂得欣赏自身的真美，更加关怀自己。
综上所述：多芬在广告方面进行了大胆的开拓不使用身材妙曼，姿色动人的超模而使用了9岁高龄的老妇人。倡导人们美在于真实，美时刻都在自己身边。引导人们不去追求那些不符合自己的美。这次的广告吸引了全世界的眼球。使人们从狭隘的美转换到了属于自己最真实的美。营销方面（摘要）：多芬所倡导的这种美丽观念正好与普罗大众一拍即合：女人做自己比成为别人更完美，真实战胜欲望。多芬的这次广告活动目标对象涵盖了几乎所有年龄段的女性消费者，包括十几岁的少女。2005年冬天时，多芬拍摄了一部以一群5～14岁加拿大女孩为主角的 30秒广告片，并在2006年美国超级碗橄榄球决赛期间的广告时段播出。广告大力推出了公司创立的、旨在对少女进行美丽教育、树立正确美丽观的公益项目 “自信基金”（self-esteem fund），在全球开展宣传，鼓励少女以更加积极的态度看待自身形象，更全面地界定美丽内涵。
在倡导自然最美的同时，多芬又大胆的揭开超模完美形象的秘密，推出名为“演变”的视频广告。这个1分钟长的短片用真实的镜头，记录了一个普普通通的女性面孔如何在化妆室、灯光师、造型师和Photoshop软件的包装下，成为公路广告牌上美若天仙、众人注目的超级模特。广告最后的字幕一语中的：“毫无疑问，我们的美感已经被扭曲了。”这个妙趣横生的“揭密”视频在吸引眼球的同时，向公众准确地传递了“自然美”的概念。这些步步紧跟、相辅相成、动态变化的系列广告利用消费者、特别是女性消费者的积极参与，不仅密切了多芬品牌和产品与她们的亲密关系，把品牌植入消费者心中，更是掀起了一场“凡人效应”,引发了众多品牌的效仿。沃尔玛、耐克都在自己的广告中采用了“平民模特”，拉近消费者与品牌的关系。成功的秘密 实际上,在美容和时装广告中采用真实女人展示并不是什么新鲜的手段。几年前,邮寄品牌Boden就曾经在产品目录中,让消费者和专业模特同时亮相。当时, 马莎也正推出以“普通”女性(较胖)为主角的广告。Boden的平民模特身材漂亮，长相迷人，着实吸引了不少消费者，但是马莎的“真实”模特仍然是在传统美丽的思维框架范围内，因此没能在市场上赢得共鸣，以失败收场。而多芬的成功关键就在于它以“转变观念”为出发点, 围绕同一个核心主题：自然最美，颠覆了传统的外表美观念，以自尊自信的信息取而代之。联合利华美国公司总裁迈克尔•波克说，多芬之所以成功，是因为它改变了在一个类别概念中的现有思维定势。在对手如林的市场上，多芬把旗下各种产品统一在“真美无界限”的大旗帜下, 通过多种角度，全面地诠释了这个命题，成功地制造了美丽新定义，打造了多芬积极向上的健康品牌形象。
多芬的营销在于新颖的模式创新的广告，引导人们真即使美的理念。让人们对美的认知改变，从而使大众关注多芬的产品，多芬抓住人们对美的定义不同，通过营销活动引导人们探讨真正的美，让女性找到“真即是美”的答案，从而塑造了具有鲜明特色的品牌形象，推动了产品的销售。多芬为此活动推出的网络视频以病毒式营销的方式，为快速、震撼地推广该活动、传播其品牌形象，起到了重要作用。
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