论文：新媒体的本质_与新媒体有关的论文

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新媒体的本质

作为最重要的代表之一，互联网也在越来越多地炒热“新媒体”这一概念。但关于新旧媒体之间的概念区别、量化分析等工作却一直处于模棱两可的状态。相对于“新媒体”，报纸、广播、电视这些传统媒体是发展展望如何？其间是否存在着错综复杂、难以割裂的关系？诸如此类的问题还需要进行长期的实践检验与理论探索。本文尝试以从新旧媒体之间的共性与区别点中进行一些初步的分析，以求找出其中必然与偶然的联系。

重新认识媒体：

要想真正认识新媒体，必然就要从源头再次认识媒体。因为在实际工作中，我们的一些错误观念容易会异化媒体。媒体的本质，应该包含两部分，一是介质，二是使用介质的人。但在媒体发展的过程中，我们往往会过于关注媒体介质的变化，例如人口传播到纸质印刷，再到无线电，包括如今的互联网，技术的革命不断地推动了媒体的革命，但是万万不可把技术的革命完全等同于媒体的革命。

回顾媒体的每一次变革，都不同程度地存在着相对于技术的滞后，使得这些变革显得过于匆忙与晦涩。为什么呢，原因不在于技术本身，而在于掌握新介质技术的人还没有准备好，只有他们准备好，充份理解并掌握新技术的特性之后，媒体的革命才有可能成为现实。回顾广播电视刚诞生时的音像隐约不清，信号易受干扰，再到互联网初期蜗牛般的网速，均是如此。

在媒体的变革过程中，还有一种异化的观念：新媒体出来了，老的媒体就都要消亡。其实不然，介质和技术并不代表着媒体的全部，技术只是传媒革命的推动力之一。当技术掌握在少数人手上时，它曾经被人为地神秘化与权威化，直到互联网时代、新媒体时代，一台电脑、一根网线就可以造就一个网络电视台，技术的大众化和普及化终于能够让我们不再过份关注介质技术，革去了媒体身上神秘的外衣，最终让我们审视到媒体最根本的使命：传播信息。

在新媒体时代，我们重新关注于信息的传播，这是一种否定之否定，是更高层面的回归。原始的人口传播的狭窄传播面受限于手段，而网络时代的信息传播超越了之前的广播式的广而告之，进行了有针对性的、个性化的传播，近乎无限的空间为受众提供了无限种可能，每个人都可以找到适合他的需求的东西。为了实现这种可能，所有的技术、更多的介质在为这种信息传播服务，这就是新媒体的发展壮大的技术与理论基础。

新媒体发展的四个阶段

新媒体、传统媒体，本质都是媒体，所以新媒体的发展也可以从一定程度上映射着媒体发展的各个阶段，不同的阶段划分出不同的业态。在研究媒体的发展史时，我们发现一个有趣的现象，就是新旧媒体的区别决不只是简单的时间上的先后。比如，在广播诞生时，并没有多少声音去认可宣传广播是新媒体，电视诞生时，也没有人去定义“广播报纸是旧媒体，电视是新媒体”。但为何到了互联网时代，突然地就出现了“新媒体”这一词汇，狠狠地在互联网与之前的媒体之间划出了一道鲜明显著的界线呢？到底区分着新旧媒体的标准在哪里？我们不妨从另一个角度来剖析一下媒体发展的历程。

第一就是成长阶段。简述之就是“让别人知道你。”知道你是谁叫什么做什么。这时的受众处于认知阶段，媒体对自身所诉求的是知名度、了解度。对商业化的开发就是广而告之。从媒体角度来说，“媒”开始形成，“体”尚未健全。

其次是发展阶段，同样归纳为 “让别人了解你。”从广而告之进化到了营销推广。媒体同样也需要营销，通过营销，开始提高自身美誉度，提升品牌价值。媒体的作用在这一阶段开始得到展示。

第三是成熟阶段，总结为“让别重视你。”这前三个阶段的发展终于让媒体自身的价值完整形成，也带给媒体充分驾驭价值的能力，从而让媒体从业者成为现实中的“无冕之王”。不论是报纸还是广播电视，传统媒体都已经成功地发展到第三阶段，不论是口碑还是市场价值，都达到了空前的繁荣，因此获得了一个新的名称“主流媒体”。然而，我们常说开始、发展、高潮之后就意味着结束，可是媒体的发展可绝不能满足于“成熟阶段”的高潮，我们决不能象一部小说、一场戏剧那样，在高潮之后选择尾声，选择结束。接下来怎么办？如何继续发展？于是绝大多数的传统媒体在这一阶段进入了瓶颈，进入了迷茫。不想寻找出路或者找不到出路的，则彻底地划入传统媒体行列，坐吃山空，等待着原始成本的消耗殆尽。新旧媒体的分水岭就在这里形成。

第四自然是要寻求突破，怎么去描述呢？终于找到了“让别人需要你”来进行准确的概括。在知道、了解、继而重视之后，一种全新的价值就体现在“需要”中。因此，当我们本来还迷惑于为什么越来越多的年轻人不看报纸、不看电视、不听广播，为什么他们可以如此地忽视那些“主流媒体”？原因在于，他们的需要可以通过互联网、手机去不同程度地弥补、替代。媒体最大的危机并不在于不受重视，而是被忽视。看起来是一种说法的两种表达，实际上却存在着根本的区别。媒体要向前方发展，就必须要跨入到“需要你”的新阶段。只要让受众感觉到他需要你，离开你就不行，必须有你，那么你这个媒体的价值将是空前的，将会是完全渗入到受众的生活中去的，将是真正在步入新媒体阶段的。

回首四个阶段，我们可以看到，新媒体不是空中楼阁，不是凭空就从第四个阶段突然出现的。它是媒体中的一部分，是媒体经历发展之后的更高阶段的体现。它必须得遵循所有媒体发展的规律，也必须认认真真地经历成长、发展、成熟这三个培育阶段。然后通过技术的革新、通过理念的突破，迅速地进入到第四阶段，从而真正以新媒体的面目展现在大家的眼前。

新媒体新在哪里

首先，观念一定要新。媒体在历史的发展中留给我们许多宝贵的财富，但同时也留下了一些在不同时期的定式与束缚。前面讲过，新媒体并不意味着你可以从第四阶段直接起步，你依旧要经历之前的三个阶段。换一句话，相对于传统媒体、相对于主流媒体，新媒体的首要工作就是补课，通过对传统的媒体经营、管理理念的更新，迅速地追赶已经被拉下的距离。在这方面，无论是从新浪的网络新闻采编之道、盛大的网络游戏经营之道、还是淘宝的网络商业推广之道，都在不断地向我们展示出闪耀着新媒体发展智慧的一个个全新的理念。传统谚语讲：长江后浪推前浪，网络语言续上去：前浪死在沙滩上。这些死在沙滩上的浪头们最起码都具有一个共性，就是观念没有及时更新，没有及时补上。

其次，手法要新。这是新观念采用后的一种自然反应。当我们明白了面对新媒体的受众不再是象以前那样一到时间就会搬张小板凳来听你讲、看你说，当我们明白了他们既是我们的受众又是我们信息来源的互动群体，我们就要采取与之前截然不同的操作手法来适应。这里的关键词就是“互动、聚合”。网易的广告宣传语叫“网聚人的力量”，就是在表达着这样一种理念，网易的核心价值源不在投资方、不在技术开发，而在于网民的力量。为了能真正实现“网聚”这股力量，从而诞生了网易所有的互动手法、营销运行理念。新媒体们正是在具体的实践操作中，尽一切可以操作、运作的手法，最大限度地收集受众的加馈，整合互动的资源。

第三要应用新技术。我们讲，新媒体的一些新观念、新手法实际在传统媒体中也或多或少地存在着。比如说“互动”，过去报纸有读者来信，电台有听众点歌，电视也有嘉宾入座。再说到“及时”，电台、电视现场直播的时效性也绝不亚于新媒体。所差异的就在于新技术的应用。从表面上来讲，如果直接将一个传统的电视频道更换一个网络台标，改变原先的有线电视网为互联网传播信号，似乎一个“全新”的网络电视台就此产生。而实际上，主持、编辑、记者都没变，节目还是那样做，设备还是那样的设备，这根本就不是新媒体。新媒体除了观点与手法的更新外，更看重新技术的应用。象DV技术的普及化、家用非编设备的廉价化、以及宽带网络的发展、传输手段的日益丰富，使得网络电视台的建立理念与流程都变得不再同于往日的庞杂与琐碎。仔细研究就会发展，任何一家成功的新媒体，背后都有着全新的技术应用支撑，使它的发展有别于之前的缓慢与昂贵，也从而赢得时间、赢得机遇。

第四是新的应用。实际上前面三者的新，多多少少还是在通过新的瓶子更快更多地包装了旧酒。新的应用就是在新观念、新手法、新技术条件下的再创造。例如，在互联网时代，我们意识到网民的信息需求是第一的，我们在帮助网友尽可能地收集他们所需要的信息，我们也通过技术人员的研发，发展了越来越快、越来越精确的计算引擎，1998年，一名叫谢尔盖·布林的年轻人就在这三者之上推出了一种叫作“Google搜索引擎”的新应用。于是，本世纪初最大的创业神话便由此产生。

由此可见，观念新是动力，手法新是技巧，技术新是保证，应用新才是最终的发力突破。没有前三者的保证，新应用只能成为空想，而没有新应用的表现，前三者只能成为叫好不叫座的无奈之举。

新媒体的融合发展

因此，我们就非常清晰地发现，新媒体绝对不是与传统媒体对立的，更严格地讲，它们也不应该是两种独立的媒体概念，而是应该在一个统一的框架之下，在不同阶段、不同发展条件下的终端表现形态。

随着报纸电子化、电视网络化，传输手段、接受终端的不断演化，我们越来越感受到传统媒体的新媒体化。例如短信互动在广播中的无所不至的运用，网络视频通话在电视直播的现场互动，连上网站看电视节目，打开电视看网站。在层出不穷的网络新技术的应用与武装下，再过几年来看，我们很难说出看到的到底是网络化的电视，还是电视化的网络。在电子纸已成熟应用至书籍出版物上之后，如果在廉价化与大规模商用开发上取得突破，到时候呈现在街头桌后的将不再是一叠叠的纸张报纸，而是一张柔软的、可不断变幻版面、随时更新内容的电子报纸，那么，这到底是新媒体的报纸化，还是报纸的新媒体化？

而反过来，如果今天的新媒体，脱离了对于受众“需要”理论的重视，忘却了在发展初期孜孜以求的“四新”应用，在创新应用上停滞不前，在观念上开始固步自封，满足了这几年开拓市场所带来的浅显所得，必将在媒体的发展之路上，逐步落伍，退化成为明天的传统媒体，成为一个迅速被受众所遗忘的昨天媒体。不能融合先进，沉淀下来的必是积疾。

信息永久传播，媒体发展常青。

(太湖明珠网 林刚)