案例分析—哈佛商业评论案例分析

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论案例分析、这么做是否只是 想让部门内的新员工 高兴？ 他是否应该在没有额 外资金的情况下尝试 实施他的提议？ 问题 或者，管理层中的其 他人员是否有些目光 短浅？December 25 2012 filenamelocation Page 4December 25 2012 filenamelocation Page 5 本案例解析思路 界定 分析 阐明 给出 提出 问题 问题 观点 理由 建议 问题 综述 有效沟通December 25 2012 filenamelocation Page 6 我们认为本案例实质性 问题是： 企业发展过程中的 问 题 解 析 产品导向战略和营 销导向战略之间的 冲突。December 25 2012 filenamelocation Page 7December 25 2012 filenamelocation Page 8 MV1投入市场后热销，顾客主 动上门购买，为公司带来巨大 收益。公司需开发的新产品很多，现 有20个开发项目因缺工程师而 无法展开。增加工程师是当务 之急。新产品推出，与之相配套的生 持此种观点的理由 产能力短时间无法满足市场的 需求。如果销售预算不能通过销售新 产品所增加的收入弥补，公司 的收益会下降，进而影响股市 对公司的信心。December 25 2012 filenamelocation Page 9 这是典型的产品观念，与现 代营销观念以市场和顾客为 中心的观念相悖。产品观念会导致“营销近视 症”。影响企业长期发展战 对此观点的评价 略 外部环境已经变化，但销售 思想未能从产品观念上升为 营销理念。December 25 2012 filenamelocation Page 10 理由一：五力分析 替代产品 供应商 购买者 企 业 同行业竞争者 潜在竞争者December 25 2012 filenamelocation Page 11 理由二：竞争周期 市场份额 能力份额 生产成本 溢价 唯一的 竞争 市场份 商品 退 供应者 渗透 额稳定 竞争 出December 25 2012 filenamelocation Page 12 理由三：波士顿矩阵 市 场 增 明星 幼童 长 率 ％ MV2.0 10 金牛 瘦狗 MV1.0 0 10 相对市场份额 0.1 对于一个成熟的公司，更具长期竞争力的产品组合是： 卖着“金牛”、推着“幼童”、搂着“明星”。December 25 2012 filenamelocation Page 13 理由四：三层面论 利润 第三层面： 第二层面： 开创未来的 发展新业务 事业机会 第一层面： 拓展并确保核 心事业运作 时间December 25 2012 14 一个好的防御方法，就是发动 一场有效的进攻。孙子曰：故善战者，求之与势 不责于人，故能择人而任势。保持市场领先者优势，须在三 条战线上努力：

1、扩大总市场

2、保护市场份额。

3、扩大相对市场份额。December 25 2012 filenamelocation Page 15December 25 2012 filenamelocation Page 16 在相当一段时间，茅台酒厂认为 不需打广告、不需努力做市场，只卖给省市糖酒公司，仍供不应 求。但是上世纪九十年代中期各 地的市县糖酒公司纷纷倒闭，随 着市场网络的断裂，一些地方出 事例1： 现“假茅台”，败坏了茅台的名 茅台酒根深蒂固的 誉。直到1998年，茅台集团才着 产品战略思想 手在全国发展经销商，组建营销 网络，而此时五粮液已风靡全国。茅台似乎总要“慢”一点，其表 现距离现代企业仍有不小的距离December 25 2012 filenamelocation。Page 17 英特尔是芯片市场的领袖。以最快速 度开发最具竞争力的产品是英特尔成 功的重要砝码。说到它的成功，必须提到，英特尔营 销专家丹尼斯卡特提出的品牌战略，并得到高层安迪格罗夫大力支持。之 前，很少人把品牌建设作为战略的重 点，所以丹尼斯卡特的这次„创新” 可谓是一次伟大的革命。在预算为1亿美元的“Intel Inside” 计划启动之初，公司内部争议很大： 有人主张这笔资金投入研发；更多的 人对英特尔的品牌建设策略产生质疑。但是不久之后，丹尼斯卡特便向世 人证明他的这项计划非常成功，在我 们的身边，”Intel Inside”的标志无 处不在。虽然英特尔在品牌建设方面的投入已 达10亿之多，但是这也使英特尔在市 场上处于长期的统治地位。