驾校常识营销师论文服务营销_汽车营销与服务论文

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驾校常识营销师论文服务营销

目 录

一、营销环境分析........................................3

（一）北京市场分析....................................3

（二）驾培行业长春驾驶培训 长春汽车驾驶培训 长春驾驶员培训

http://jiaxiao.480w.cn 分析.....................................3

（三）行业竞争形势.....................................4

二、SWOT 分析.......................................4

三、**驾校扩大市场的关键问题.............................5

四、营销战略.......................................5

（一）目标市场战略......................................5

1、市场细分.....................................5

2、目标市场选择.....................................5

3、市场定位.....................................5

（二）服务营销战术组合..................................5

1、产品与价格策略：...................................5

（1）产品与价格策略...............................5

（2）品牌策略........................................6

2、渠道策略.....................................6

3、促销策略.....................................6

（1）报纸软文........................................6

（2）栏目赞助.....................................6

（3）活动策划.....................................6

（4）网络推广.....................................6

（5）公益事业........................................6

（6）口碑传播........................................6

4、人员策略............................................7

5、有形展示策略........................................7

6、服务过程策略........................................7

五、结束语........................................8

北京**驾校服务营销方案

摘要：北京驾驶培训服务行业的快速发展，催生了很多驾校，粗略估计，有100多家驾校，如何在这100多家驾校的竞争中脱颖而出，成为北京驾校行业的领头军，是摆在**驾校决策层首要考虑的问题。因应学员需求，**驾校及时调整客户关系定位，重新设计服务流程，提高培训服务质量，喊出了“让每位学员都满意”的营销口号，从而做到了客户满意，产生了良好的口碑传播的效应，提升了公司的品牌影响力。

本方案对北京驾校市场环境和竞争品牌做了详细的分析，明确了行业问题，制定了清晰的市场定位，并进而制定出完整的营销战略，并通过一系列的营销组合战略与战术，使**驾校脱颖而出，在行业中快速发展，从而成为北京驾驶培训市场的行业领导者。相信本方案能为当前正在进行的服务转型升级提供一个思路和参考。

关键词：驾驶培训、服务营销、客户满意、品牌传播、口碑效应

一、营销环境分析

（一）北京市场分析：

1．北京地理：北京有东城区、西城区、海淀区、朝阳区、丰台区、石景山区、通州区、顺义区、房山区、大兴区、昌平区、怀柔区、平谷区、门头沟区、密云县和延庆县，共14区2县。2．北京人口情况：有2200万人口，其中外来人口有900万，有中国人还有国外友人，受教育程度普遍较高。另外北京还是一个多民族聚居的城市。3。北京经济情况：2009年，北京市地区生产总值11865.9亿元人民币，同比增长10.1％。人均GDP达到67,612元人民币。当年城乡居民可支配收入26738元，比2008年增长8.1％，农村居民可支配收入11986元，增长11.5％。北京居民具有较高的消费能力，2009年全年累计实现社会消费品零售额为5309.9亿元，比上年增长15.7％。社保覆盖完善，参保率90％。按照联合国粮食及农业组织的标准，北京已达到“富裕型”社会。

（二）驾培行业分析：

1．学车需求：工作需要、做生意需要、结婚、爱车的兴趣及改善出行条件的要求，催生了庞大的学车需求。

2．居民驾驶安全意识逐步增强。

3．国家交通安全法规和政策将执行更严格。

4．行业存在潜规则：存在教练员吃拿卡要等现象，办学学校收费不规范。5.培训服务质量：有待提高。学校教练用车不够，学员约不上车，学员满意度不高。

（三）行业竞争形势：

1．数量：行业竞争激烈，北京现有100多家驾校。比较出名的有公交驾校、龙泉驾校、海淀驾校等。行业集中度不高。

2．竞争对手动态：各个驾校现在都加强了广告宣传的力度，出现了低价抢学员的情况。

二、SWOT分析

（一）优势：

1．进入行业较早，积累有丰富的经验。

2．在学员中有一定的知名度。

3．大兴新建校区规模在亚洲第一，可以同时容纳上千人学车

（二）劣势：

1．油价提高、人员工资增长、劳动者权益意识提高，使学校面临运营成本和法律风险加大。

2．教员吃拿卡要，对学员服务不到位

3，大兴校区离市区较远，学员来回不方便

（三）机会：

1．国家对于服务行业市场的调控，对于有品牌影响力的驾校来说，是一个兼并重组的好机会。

2．国家大力发展服务行业的政策利好

3．驾校是汽车厂商新拓展的销售通路

4．北京人口规模庞大，收入高，潜力市场容量大。

5．私家车已逐步从奢侈品变成生活必需品

5．学车动机多元化，学员学车年龄越来越小

（四）威胁：

1．受交通及人口压力的影响，预计未来北京将进一步出现调控汽车市场及人口的政策措施。

2．学员对于培训服务质量的期望提高。

3．行业竞争激烈，各个驾校加大了宣传力度，有些驾校低价恶性竞争。

4．行业乱收费，诚信度不高

三、**驾校扩大市场的关键问题：

1．破除教员吃拿卡要潜规则，全面提高服务质量

2．破除行业乱收费的潜规则，建立行业自律，提高行业诚信

3．加大营销策划的力度，提升品牌影响力

4．以客户为导向，全面提升学员满意度

四、营销战略

（一）目标市场战略

1、市场细分

依据收入情况分为：低收入家庭5000元以下/每月，中等收入家庭6000元~10000元/每月，高收入家庭10000元以上/每月；

依据学车动机分为：开私家车、工作需要、做生意、结婚、纯粹个人兴趣；

依据学车者年龄分为：18-29岁、30-39岁、40-49岁、50~60岁四个细分市场，其中18-29岁、30-39岁是主要目标市场。

2、目标市场选择

采取广覆盖的目标市场策略，但同时要以18-29岁、30-39岁为重点目标市场，也即是70-90年轻一代，他们正处于学车兴趣增加、职业起步期和事业上升期，收入逐步增长。

3、市场定位

市场定位：让每个学员都满意。全面关注学员满意度。

客户关系定位：致力于与学员建立一种全新的朋友式教学关系。

通过推出“五项承诺”及“八个率先”，破除行业潜规则，重构学校在学员心智中的服务定位。

（二）服务营销战术组合（7P）

1．产品和价格策略：

a.产品和价格策略：

依学员情况不同，定制了速成班5300元、假日班5300元、预约计时班4500元、贵宾班8700元、外宾班8700元、残疾人专用车型班4500元、增驾大客4500元、中型大客4500元、大型货车班5500元等价格班型。收费都在网上公示，不另外收学员费用。

b.品牌策略：

品牌标识：“**”的文字，外配有一个黄色的图案，显得年轻有活力。

品牌定位：在学校网站企业文化栏中，通过对“五项承诺”和“八个率先”的清晰阐述，在学员脑海中就形成了一个清晰的品牌定位：“让每个学员都满意”。成为行业第一，是进入学员心智的捷径。

品牌传播：在网站、报名点、校车、教材、员工着装及教练用车等统一品牌标识。整合营销品牌渠道，传播途径有口碑传播、报纸软文、电视频道赞助、活动策划等。

2．渠道策略：在校本部设置了网络报名咨询、电话呼叫中心、现场报名中心，另外在各个人口聚居区和商业区设了22个报名分点。

3．促销策略：

a.报纸软文：在北京晚报周二周四开讲《尚学堂》专栏，普及安全常识和正确驾驶。b.栏目赞助：赞助北京电视台公共频道，开办《红绿灯》栏目，普及交通法规、正确驾驶常识及安全意识，提醒人们注意安全行车，这无形中了提升了公司在驾校行业安全负责任的品牌形象。

c.活动策划：通过参加国庆60周年的花车游行活动，展示了学校良好的品牌形象。开展“文明交通，时尚达人”的评选活动。

d.网络推广：**驾校名师做客新浪视频，推广学校的驾驶培训服务。在学校网站开设学员论坛，交流学习体会。

e.公益事业：98年为黑龙江肇庆洪灾地区捐款捐物；08年汶川地震，我们更是为灾区捐款近200万元； 2010年的玉树地震，我们也为灾区捐助了100万人民币；从2005年开始，**连续独家赞助了北京市“小手拉大手”小学生交通知识问答的公益活动。开展低碳出行、环保学车植树活动。

f.口碑传播：学员满意度的提高，在学员中就会形成自然的口碑传播效应。

4．人员策略：对教练员进行测评及培训，从而提高教学的质量及规范教学。规定教练员不拿学员一根烟，从一根烟来管理教练员，让教练员自觉抵制行业不正之风，不吃拿卡要。教练员对学员提供良好服务，让学员介绍朋友来学校学车。

5．有形展示策略：学校有三维立体展示，学员可以上网了解训练场地。在**驾校，可以看到一个经典画面：上千部教练车整齐摆放，教员统一着装，整齐站立于车前，等候学员上车练习，这展示了学校整体而专业的服务形象。

6．服务过程策略：以客户为导向，重新设计服务流程，通过流程管理来提高服务质量。

主要服务流程是报名学车拿证流程，在这个服务流程中，又配套有校车接送往返（路线有16条）、餐饮、美发、洗浴、医务、学员及教练员休息室、洗车、便利店、健身娱乐、汽车旅馆及品牌车推荐等服务。提供的这些增值服务，一方面使得学员更满意，另外一方面，学校也从中创收。

报名学车拿证流程图示如下：

了解学车信息（途径有北京公共台、报纸软文、网络、车体广告、报名点、朋友介绍）——报名咨询（可通过网络、学校报名中心、市区报名点及教员介绍报名）——报名（体检）——上交通法规——考科目1——预约打单（发训练手册，可电话预约、网络预约及现场预约）——模拟驾驶——场地驾驶技能实操—考科目2——道路驾驶技能实操——考科目3——毕业典礼、发驾照、介绍**驾校俱乐部的陪练服务。

在场地驾驶技能中，学车最关心的是学车的服务质量，**驾校通过三方面来提高学车实操的服务质量：学车预约、每堂课教学评估、学员投诉，分述如下：

学车预约：通过预约这一设计可以调节学员上车时间不规则的情况，合理安排车次及教员上课时间，不至于打乱教学安排。学员可以在线管理自己的学车训练进度及查询考试情况。

每堂课教学评估：学员上完课后，在训练手册上给带教教师直接评分，通过事后控制，来直接掌握学车质量。这样就可以杜绝驾培行业里的吃拿卡要现象，从而实现五项服务承诺中的其中一项。

学员投诉：学员如对教学不满意，可以直接投诉到值班校长那里，从而保证学员的学车利益。

五、结束语

**驾校，禀持“让每位学员都满意”的品牌定位和服务承诺，打破行业潜规则，率先向社会推出五项服务承诺，办学至今，先后获得了“全国自律与诚信建设先进单位”、“北京市星级驾校”、“首都名牌驾校”、“诚信招生示范单位”、“消费者信赖的质量、服务放心单位”等荣誉称号，在学员中形成了良好的口碑传播效应，一直引领着北京市驾驶培训服务行业的发展。在稳固北京市场的同时，学校将把优秀的教学理念带向全国，开拓更大的驾驶培训服务市场。

备注：五项服务承诺：

1．杜绝吃、拿、卡、要现象，如有举报，有一赔十。

2．按教学计划训练者保证通过各项考试，考取驾驶证。

3．班车不空站，不甩站，保证训练时间。

4．餐饮绝对卫生。因校方原因致病者，赔偿全部医疗费用。

5．所有费用均按价目表收取，保证学习过程中不以任何名义增加收费。

参考文献

1、《营销师》，李先国主编，中央广播电视大学出版社

2、北京**驾校网站及宣传资料

3、《定位》阿尔.里斯和杰克.特劳特合著

4、《服务营销》：瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔和玛丽.乔.比特纳合著