营销理念(优秀)_经典营销理念
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由于玻璃瓶有透明、阻隔性好、价低,便于重复使用等优点,一直以来,玻璃瓶是酱油、醋、料酒等液体类调味品的主要包装容器。但是在发展过程中,也出现了一些变化,比如,以往单一的皇冠盖不可复封,现在,玻璃瓶的封口形式已经改变,几乎所有的调味品用玻璃瓶改用塑胶瓶盖,不仅方便开启,而且可以反复使用。诉求“健康”的调味品。
根据经典营销n理论,产品包含核心产品、有形产品、外延产品三部分
渠道锁定便利店和食杂店
一个还没有形成市场影响力、消费者还不认可的品牌,即使进入卖场销量也未必好。因为卖场的终端推广厂家说了不算,短时间内提升销量和培养忠实消费者都很困难。并且,卖场实施的末位淘汰制很容易让弱势产品“出师未捷身先死”。
而便利店和食杂店跟卖场相比,有更大的便利性。因为便利店与食杂店在距离上一般更接近消费者,可以让消费者购物距离和时间更短。另外,便利店和食杂店往往是容易被主流品牌忽视的终端,竞争相对不那么残酷。便利店和食杂店既容易进入,在运作上又有自主性和灵活性,在终端的推广上可以拥有自主权。
因此,2006年6月15日新汶调味品开始入市,带有车体广告的厢式货车分三路出发,一路以莱城区便利店和食杂店为主,一路以钢城区便利店和食杂店为主,一路以乡镇副食批发为主。
然后,企业把便利店、食杂店划分为三类A、B、C。业务人员划分区域,在自己所在区域自画地图,设定拜访线路。A类三天一次、B类五天一次、C类七天一次,及时反馈竞品信息及销售情况。城区内车辆人员深入社区,以小区内便利店为主,在城区内实行无缝隙销售。乡镇车辆人员深入各乡镇,以副食批发为主,采取多挂条幅的策略。
这样,在短时间内新汶摆脱了对卖场的过度依赖,分散了投入风险,而且大大提高了对市场的覆盖度,完成了销量提升和市场培育的基础工作。
针对性宣传,灵活经济
针对市场特点和企业自身条件,新汶采用了多渠道、更灵活、更经济的宣传方式。
1.小区广告牌。小区是消费者居住的场所,新汶通过与物业管理协商,在小区临时性设置了一些简单的广告牌,广告语公益化且富于人情味。比如“祝小区居民永远健康、天天快乐等”,这种方式在产品上市之初大大烘托和营造了市场氛围。
2.菜场横幅、POP。进入菜场的消费者与调味品的消费者存在着高度的重叠,而且基本是调味品购买的决策者。菜场是这些拥有决策权的消费者进入频次最高的场所。所以,新汶调味品把菜场作为宣传的一个主战场。
具体策略如下:①与菜场管理人员沟通,在菜场大量张贴POP、悬挂一定密度的横幅。这种方式可用于品牌形象、理念或促销宣传。②选取一部分卖菜的摊主,赠送印有产品宣传的围裙,与其约定按企业要求穿一定时间。③与菜场进门的第一个摊主商量,在其门头上做一个比较长久的宣传灯箱,这样可进行较长时间的品牌形象宣传。
3.车体广告。带有车体广告的厢式货车,分三路进行。城市两个城区各一辆,一辆直接到乡镇。沿街销售,以中低档袋装产品、壶装产品为主打,便利店和食杂店为主要对象。
4.在卖场周围成功造势。一般产品在便利店和食杂店取得突破后,有了市场基础就可以进入卖场,增加与超市谈判的资本。所以,新汶决定在卖场周围造势,进行游击战术。
具体策略如下:广泛布点,合围卖场。在大型卖场周围尽可能多地布点,对卖场形成合围之势,这就如毛泽东的农村包围城市的策略。
启动广泛密集的终端SP活动。对卖场周围的终端进行全面包装,横幅、POP全部到位,并尽可能把产品陈列在显眼处,能打堆头的尽量打堆头。
开展广泛的宣传促销活动。通过各种各样的活动,让卖场觉得你的产品遍布市场,无处不在。
促销跟进,满足需求
促销策略的运用首先要明确产品的核心消费群、主力消费群和潜力消费群的差异和需求,根据他们的需求和不同的市场阶段进行针对性促销。促销策略尽量着眼于心理层面,进行潜移默化的影响,使消费者不仅仅是获得产品的现实利益,也能获得心理上的满足感。新汶调味品采取了如下的促销措施:
1.以有奖问答的形式来宣传促销产品。没有新意的促销方式,很容易引起消费者的反感与排斥。因此,新汶把调味品的科普知识融入到题目里,消费者不但可以通过答题来获得奖励,而且还知道了很多与生活相关的专业知识,不知不觉中企业的产品也被接受。而且这样的方式也比较容易培养品牌的高度和健康向上的理念。
2.设置不同的奖品来满足不同消费主体的需求。在促销奖品的设置中,新汶把奖品设计为刀具、菜板、食品保鲜盒、榨汁机等厨房用品和厨房小电器。还有一些儿童喜欢的小礼品,比如运动手表、卡通玩具、泡泡糖等。因为大人在购买消费品时往往容易受到孩子的影响,这时候孩子就成为改变大人消费习惯的一个动力,或者说孩子成为了产品购买的真正决策者。
3.联动促销。找一个自己产品之外的相关产品进行联合促销,例如牛奶、饮料、酒类、食用油、小菜等,这样的联合既不会损害行业的市场,又不会损害自己的市场,而且促销双方都会受益。比如新汶和某牛奶的联合促销就备受消费者的认可。
自2006年6月15日新汶调味品开始进入莱芜市场到6月底,该产品已经具有一定的市场基础,并且消费者对品牌也开始具有一定的认知度。目前市场状况呈直线上升趋势,便利店和食杂店全部实现现款销售。
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