真功夫中式快餐餐饮企业的战略管理分析_餐饮企业战略分析

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真功夫中式快餐餐饮企业的战略管理分析

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与西餐餐饮业对比来说，中式餐饮业有着更为深远的历史背景和文化来源，以及更加广阔的市场前景。但中式餐饮业却很难做强做大，这也是一直困扰中国餐饮业的难题。然而有一家中式餐饮品牌却不断扩张，成长非常迅速，这就是真功夫。

一、真功夫的发展背景与环境

1）历史环境

50多年前，当美国人雷·克拉克创建了麦当劳体系公司时，谁也没有想到今天的麦当劳可以发展成为全球最庞大、最著名的食品服务零售商，麦当劳连锁餐厅分布全世界120多个国家和地区，店铺数量超过3万家，麦当劳和可口可乐从某种意义上也成了当代美国文化的标志。1987年，“肯德基”首家连锁餐厅落户中华大地，1990年“麦当劳”连锁餐厅开始在中国遍地开花，两大国际餐饮巨头占据了中国餐饮市场的20%的市场份额。真功夫创店之初中式餐饮行业并没有领跑者，中式餐饮业发展很困难，而西餐餐饮行业却在国内发展迅猛，可谓是“内忧外患”

2）真功夫的历程

1994年4月14日，第一家“168蒸品快餐店”开业了，主营蒸饭、蒸汤和甜品。

1994年11月份，“168”第二家分店开业。1995年初，“168”第三家分店开业。

1997年意味着“一路发”的“168”快餐店改为“双种子”快餐店。2004年“双种子”快餐店改名为“真功夫”快餐店。

经过十几年的努力，真功夫获得了长足发展。2006年6月，荣获中国烹饪协会评 出的“2005年度中国快餐企业20强”，“真功夫”位居本土快餐品牌第一位。同年 荣获“中国快餐十佳品牌企业”称号。2007年8月，荣获“品牌中国金谱奖—— 中国餐饮行业年度十佳品牌”奖项。2008年12月20日，由《21世纪商业评论》、《21世纪经济报道》主办的第四届商界思想论坛及最佳商业模式颁奖盛典上，真 功夫荣获2008最佳商业模式获奖企业十强。

目前，真功夫餐饮管理有限公司是中国直营店数最多、规模最大的中式快餐连锁企业之一。

3）真功夫的企业文化。

①丰富和发展人类餐饮文化

②真功夫认为，要想打造全球品牌，在占据了足够的国内市场后，就要开始 制定更长远的国际营销计划，把品牌推向世界。只有让更多海内外顾客接触到真 功夫品牌，感受中式快餐龙头企业的品质及服务，才能为真功夫建立国际性品牌 形象。

③作为全球第一家实现“标准化”的中式快餐企业，真功夫率先将餐厨分离，创建了中式快餐三大标准运营体系——后勤生产标准化、烹制设备标准化、餐厅 操作标准化，在品质、服务、清洁三个方面，全面与国际标准接轨。

二、真功夫的发展战略。

如今麦当劳发展成为全球最庞大、最著名的食品服务零售商，麦当劳连锁餐厅分布全世界120多个国家和地区，店铺数量超过3万家，麦当劳和可口可乐从

某种意义上也成了当代美国文化的标志。

麦当劳能够取得如此辉煌成功，很大程度上取决于采用了全新的连锁经营模式。

连锁经营是指一个企业（或企业集团）以同样的方式、同样的价格在多处同样命名（店铺的装修及商品陈列也差不多）的店铺里出售某一种（类、品牌）商品或提供某种服务的经营模式。连锁经营是把社会化大生产的分工理论运用到商业领域里，分工明确，相互协调，形成规模效应。现代连锁经营造就了麦当劳、肯德基、汉堡王、必胜客、德克士等国际连锁餐饮品牌的诞生。

中式快餐难得做强做大不外乎这几个原因：①没有招牌菜。目前，一些中式快餐店还存在着经营品种过多、特色不突出等问题。经营的品种多，固然可以满足更多的消费者在口味上的差异，但多而不精，难以形成优势产品和特色。②没有统一的经营管理模式。中式快餐菜式多样，但口味主要是由厨师的手艺来决定，厨艺好的厨师能使门店多顾客，厨艺差的门店无疑门可罗雀。那么一家店的收入就的靠厨师来决定；每家分店的店员素质又参差不齐，那么这样的模式是不可行的。中餐之所以处于弱势地位，最根本的原因就是缺乏标准化体系和核心管理能力，而洋快餐恰恰很好地解决了这两方面的问题。③卫生问题一直是餐饮行业需要高度关注的问题，随着社会的发展和人们生活节奏的加快，随着人们对于食品安全卫生的重视，餐饮行业对安全卫生工作的要求条件也越来越高，但是相对的中式餐饮行业的安全卫生工作并未更上节奏。“脏乱差”仍然是目前很多企业特别是大排挡式的餐饮企业需要克服的问题。这必定是中式餐饮企业的一大隐患，未来很多企业将会为此“埋单”。

1）“168蒸品快餐店”的创立时期——特色经营

1994年4月14日，第一家“168蒸品快餐店”开店，主营蒸饭、蒸汤和甜品。起初并没有发现很大的问题，由于注重出品真材实料、美味营养，吸引了众多回头客。快餐店开张后，生意非常火爆。真功夫以经营蒸饭、蒸汤、甜品等蒸制食品为主，当时主要考虑的是“蒸”这种烹调方式在岭南有着悠久深厚的饮食文化传统和广泛的消费群体，同时“蒸”这种烹调方式能够极大限度的保留原料的营养价值。

1994年11月开除第二家分店，1995年开出第三家分店，直到店面越开越多，原本隐藏的问题也慢慢开始暴露出来——没有统一的管理模式。在“168”餐厅采用的是传统的蒸笼来蒸制食物，因为厨师水平参差不齐，造成了食物口味、品质有差别。

2）“双种子”时期——标准化经营

“没有标准化就无法工业化，规模扩张也就成了无本之木”，标准化主要体现在产品标准化、服务标准化、流程标准化三大方面。不同于肯德基、麦当劳严格的工业化标准，全世界统一风味，在中式快餐里难以完成标准统一化，要提供规格、口味、份量统一的产品更是困难重重。比如中国大陆不同地区消费者口味千差万别，许多中餐产品不能提前预制加工，中餐饭餐口感与新鲜度不易保持等。服务标准化包括点餐、取餐、送餐等一些列服务。比如点餐收银机安排，等餐时间安排，回收餐具安排等。服务标准化与人员资源管理直接相关，是否能建立起有效的人员调配与考核机制，直接决定服务质量问题。此外还有流程标准化，包括对整个食品采购、物流配送和制作全环节的流程管理，对工作进行分解及有效配合，对每个环节的监督与把关，都需要形成一系列科学化系统。

为此“真功夫”在华南理工大学教授的指导下，研制出了一套完整的“电脑

程控蒸汽柜”，巧妙运用蒸汽实现烹饪过程的同温、同压，因而几乎是绝对的同一口味。这样一来，“真功夫”攻克了中式快餐扩张的最大难题——标准化。同时真正实现的“千份快餐同一口味”。同时，真功夫在餐厅日常管理上也全面学习麦当劳的流程和店面管理经验。不断将流程衡量进行细化，直至可以标准化;对员工进行标准化的培训，不仅对产品的操作程序作了规范，而且对每一块原料如何处理、切成什么形状、多大尺寸都作了规定，甚至细到卫生打扫的每一块区域动作都做了规范，方式、方法、标准程序一应俱全。甚至员工的思维方式甚至是脸上的微笑都是统一的。真功夫开始了他的的标准化之路。不久之后，结合麦当劳的运营经验和自身特点，他把餐厅经营的各个流程、工序全部细化成为具体的标准，形成9本手册，贯彻到员工日常的培训和考核中去。

3）真功夫时期——品牌战略升级

2003年，双种子直营连锁店已经达到了近40家。但是在进入一线城市后，同样的产品和管理在一线城市的市场反应都比较平淡，这就直接导致在一线城市的经济效益低下。

经过专业的研究和分析，双种子虽然各方面资源都不错，但从品牌的领先性、国际性等因素看，双种子品牌不适合于大多数城市消费者追逐时尚生活品味的需求。经过激烈争论和慎重考虑，公司忍痛放弃品牌价值已高达几千万的“双种子”，开始使用“真功夫”。麦当劳的“我就喜欢”、肯德基的“有了肯德基，生活好滋味”的口号体现的是快餐企业的品牌文化。快餐的产品仅仅是竞争的基础，但绝对不是竞争的制高点，因为快餐并非是简简单单满足人们口腹之欲的餐点，更是凝聚了企业文化沉淀的载体，就如同服装，不同品牌承载的文化底蕴导致了市场竞争的高下之分。真功夫将广告标语改为“营养还是蒸的好”，体现的蒸的手法营养价值之高，同时一语双关的打击了西餐的油炸食品。真功夫重新设计了餐具，将饭碗加大加厚，显得更大气；筷子略加粗减短，有了一种别致的厚重感，新的品牌形象，品牌LOGO设计充分突出自己的个性，品牌代言人不同于麦当劳叔叔、肯德基上校，是一个武艺高强、体格健美、正气凛然的功夫高手，他的眼神充满力量，他的动作充满张力，最大化体现了功夫文化强身健体、修炼意志的精髓，更加铿锵，更利于树立中式快餐在人们心中的品牌形象。

三、真功夫发展战略意图

1)品牌策略:从真功夫企业改名历程中不难看出，在推销其品牌和产品的过程 中，真功夫企业抓住了顾客的喜好与心理需求。中国功夫源远流长，深得中国人 的向往，功夫不仅是一招一式、一拳一脚，更是中国人不畏艰难、挑战自我的精 神。在其品牌logo设计上，应用了李小龙的人物形象，让人印象深刻。

2）经营策略:目前，真功夫提出了快速服务口号——“60秒到手”，真正做到 了“快”。

3）管理策略:后勤与店面分离管理，使得各道工序标准化；独创电脑程控蒸 汽柜，实现无需出示、烹饪标准化；制定餐厅各级管理、工序操作、岗位流程标准，使餐厅操作有序且量化。

在成绩的背后，真功夫从“蒸”到“中式米饭快餐”的品类战略升级究竟有何战略意图？

1997年，真功夫创始人之一蔡达标与华南理工大学教授共同研发了电脑程控蒸汽柜，一举解决了困扰中式快餐多年的标准化难题。2004年，第一家真功夫餐厅在广州开业，以“营养、美味、快捷的中式快餐”为定位，受到关注健康、生活忙碌的消费者的喜爱。

发展至2007年，真功夫已经在中式快餐连锁领域处于领先地位，但是菜单涵盖米饭、面条、米线等各个品类，种类过多，缺少代表性品项。这导致品牌特点不突出，未能有效简化顾客决策，无法给顾客留下深刻印象。调查发现，很多区域的消费者甚至认为真功夫是一个健身连锁机构或者武术培训机构。

2008年，真功夫进行了战略重整，首要的课题就是找到真功夫最值得聚焦的品类。从市场分化的趋势来看，米饭快餐是中式快餐未来最具价值的品类，同时，米饭快餐占据真功夫总营业额的80%左右，具有良好的基础。在真功夫当时的菜品中，香汁排骨饭全国销售第一，遥遥领先于其他产品，同时，排骨也是最为大众喜欢的菜品，适合全国性推广。因此，真功夫决定进一步聚焦米饭，强化香汁排骨饭，将其作为真功夫的代表品项。

与其他中式快餐品牌相比，真功夫最大的优势在于解决了中式快餐标准化的难题和出餐速度慢的问题，而速度恰恰是快餐行业的根本属性之一。因此，真功夫在聚焦米饭快餐品类、确定香汁排骨饭为代表品项的基础上，确定了“快速”的品牌定位，向消费者公开承诺“60秒到手”，并以此指引真功夫的产品研发、门店选址、市场拓展等内部运营的调整，从而促进真功夫形成整体竞争优势。

一个快餐品牌应该在消费者心智中代表某种品类，还必须有自己的“招牌菜”作为代表品项。

围绕这个战略，真功夫进行了多项调整：调整菜单，将米线和面条从菜单中剔除；改变以前同时提供七八款汤品的做法，改为集中供应一两款最受欢迎的汤品；改变以前侧重在休闲观光区域开店的做法，改为集中于机场、车站、城市CBD等对出餐速度有需求的区域开店；在内部运营上加强对出餐速度的考核，并以此为标准考核新品研发等内部运营活动。通过聚焦米饭、聚焦快速，真功夫的运营水准进一步提升，为后续发展奠定了坚实的基础。

2010年4月7日，中式快餐行业首所企业大学——真功夫米饭大学正式成立。2010年4月，由中国烹饪协会首次发布的中国快餐50强榜单中，真功夫成为唯一入围快餐前五强的本土快餐品牌，年销售额已经超过20亿。

四、真功夫企业未来发展相关问题

目前,真功夫餐饮管理有限公司是中国直营店数最多、规模最大的中式餐饮 连锁企业。从现状看来真功夫的经营模式是可取的，这种标准化，品牌化模式将 是未来中式餐饮行业扩张的开拓口，预计未来的快餐市场将（1）全球化扩张发 展。随着经济全球化的发展，跨国公司加快了在全世界范围布局，设立连锁企业 或集团进行跨国经营。中国企业的发展壮大，也离不开全球的消费市场，走出国 门将是中国企业的必然选择。（2）连锁经营业态不断调整，元素不断增加。（3）网络技术和电子商务的发展引发经营革命。

根据各种信息，我们不得不担忧公司成长速度与成长健康如何平衡。对于扩张速度，真功夫首先考虑的是质量和控制力，真功夫在自己的扩张之路上坚持不搞加盟，只采取直、联营连锁的方式发展。快餐扩张一般会带来几个问题：一是品质控制，即如何保证新开店面口味等均与旧店面相同；二是成本控制，包括选址策略、采购策略、物流供给配送等。根据以往经验，失败的中式快餐品牌，其扩张常常是无序盲目的，缺乏系统性考虑，从而陷入经营亏损。目前来看，真功夫在扩张上坚持不搞加盟，只采取直、联营连锁的方式发展，无疑降低其扩张风险。

未来真功夫的扩展之路还会是充满竞争的，那么我们将会在实际中看到真功夫越走越远。