市场营销学教学大纲_场营销学课程教学大纲

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市场营销学通论教学大纲

课程代码：

学 时 数：总学时48

学 分 数：3 课程类别：学科基础

开课学期：2 主讲教师：

一、课程性质和目的课程性质：市场营销学是市场营销专业及其他管理类专业本科学生的必修课。主要目的：通过本课程的学习，使学生了解现市场营销的基本原理和基本方法； 掌握分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定营销组合策略、组织和控制营销活动的基本程序和方法；理解中国企业营销实务，能够综合运用市场营销学及相关学科的理论与方法，发现、分析和解决问题的能力；具有全球视野、社会责任感和良好的沟通能力。

二、课程教学内容、学时分配和课程教学基本要求

1．市场营销与市场营销学（2-3学时）1.1市场营销的内涵 1.2市场营销的重要性

1.3市场营销学的性质、研究对象与发展历程

基本要求：通过本章学习，使学生了解并理解市场营销与市场营销学的基本概念、内涵等基础知识，了解市场营销的重要性，了解市场营销学的性质、研究对象与发展历程。

2．市场营销哲学的演变（3学时）2.1市场营销观念 2.2市场营销组合的演变 2.3市场营销哲学新视野

基本要求：通过本章学习，使学生了解并理解市场营销观念的概念和特点，了解市场营销组合的概念及其扩充与演变，了解社会责任、绿色营销等概念。

3．战略计划与市场营销管理（3学时）3.1战略计划与市场导向 3.2市场营销管理 3.3市场营销管理过程 3.4市场营销信息系统

基本要求：通过本章学习，使学生理解市场营销战略计划与管理过程，理解市场营销管理的本质，了解并理解市场营销管理过程，了解市场营销信息系统的含义和构成。

4．市场营销环境分析（2-3学时）4.1市场营销环境概述 4.2市场营销微观环境 4.3市场营销宏观环境

基本要求：通过本章学习，使学生市场营销宏观环境、市场营销微观环境的构成及对企业营销的影响。

5．市场营销调研与市场需求预测（3学时）5.1市场营销调研过程 5.2市场营销数据分析 5.3市场需求测量 5.4估计当前市场需求 5.5市场需求预测

基本要求：通过本章学习，使学生掌握了解市场营销调研过程及数据分析的方法，理解并尝试市场营销调研的方法和过程，了解市场需求估计和预测的方法。

6．消费者市场及其购买行为（2-3学时）6.1消费者市场

6.2影响消费者购买行为的因素 6.3消费者购买行为与决策

基本要求：通过本章学习，使学生了解并理解消费者市场的特点、影响消费者购买行为的各种因素以及消费者购买的决策模型。

7．组织市场分析（2-3学时）7.1 组织市场 7.2产业市场购买行为 7.3中间商购买行为 7.4政府采购行为

基本要求：通过本章学习，了解产业市场的含义与特点、了解产业购买者的行为类型、产业市场购买决策类型和过程，了解政府采购制度对企业市场营销的影响。

8．目标市场战略（2-3学时）8.1市场细分 8.2目标市场选择 8.3市场定位

基本要求：通过本章学习，使学生了解市场细分、目标市场、市场定位的含义，的标准、目标市场选择的依据，掌握市场细分的标准、目标市场选择的考虑因素和市场定位的方法。

9．市场竞争战略（2-3学时）9.1竞争者分析 9.2基本竞争战略 9.3市场地位与竞争战略

基本要求：通过本章学习，使学生了解识别竞争者的主要方法，掌握市场竞争战略的基本类型及优缺点，理解市场主导者、挑战者、跟随者和补缺者等的竞争战略。10．新产品开发战略（2-3学时）10.1新产品开发的必要性

10.2 新产品开发战略选择及其开发过程 10.3新产品的采用与扩散

基本要求：通过本章学习，了解新产品的概念，掌握新产品开发的必要性、新产品开发的战略选择及开发过程，理解新产品采用和扩散过程的联系与区别。

11．产品与服务策略（3学时）11.1产品组合策略 11.2 产品生命周期

11.3 服务与服务营销 11.4 服务质量管理 11.5 服务的有形展示

基本要求：通过本章学习，使学生了解产品整体概念的含义与层次，掌握产品组合的主要策略和产品生命周期各阶段的营销策略，了解服务的特点、有形展示的含义与类型，掌握服务质量管理的主要方法。

12．品牌策略（2-3学时）12.1品牌综述 12.2品牌资产 12.3品牌策略选择

基本要求：通过本章学习，了解品牌的基本概念及作用，掌握品牌资产的含义及其测量，理解品牌策略的主要类型。

13．定价策略（3学时）13.1影响定价的因素 13.2 定价方法 13.3 定价策略

13.4 价格变动与企业对策

基本要求：通过本章学习，使学生了解企业定价的影响因素，掌握企业定价的主要方法及定价策略的主要内容，了解价格变动对顾客需求的影响等。

14．分销策略（4学时）14.1分销渠道的职能与类型 14.2 分销渠道策略 基本要求：通过本章学习，使学生了解分销渠道的职能与类型，掌握分销渠道的管理、渠道冲突的主要类型以及电商时代的渠道系统等内容。

15．促销策略（4学时）15.1促销组合 15.2 广告策略 15.3 推销策略 15.4 销售促进策略 15.5 公共关系策略

基本要求：通过本章学习，使学生了解促销组合的构成及其影响因素，了解促销组合策略的新趋势，了解并理解广告策略、推销策略、销售促进与公共关系以及促销组合策略等相关内容。

16．市场营销管理（3学时）16.1市场营销计划与执行 16.2 市场营销组织 16.3 市场营销控制 16.4 市场营销审计

基本要求：通过本章学习，使学生了解市场营销计划的主要内容、市场营销组织的类型，掌握市场营销控制的主要方法以及市场营销审计的内容。17．大数据营销（3学时）17.1大数据营销的价值 17.2 大数据营销的主要模式 17.3 大数据营销的程序 17.4 大数据营销的新发展

基本要求：通过本章学习，使学生了解大数据营销的含义与价值，了解大数据营销的主要模式和程序，了解场景营销、微信营销和精准营销等概念。

三、本课程与其它课程的联系和分工

本课程的先修课为管理学、消费心理与行为。先修课程能够为本课程的顺利开展提供知识基础。

四、本课程的考核方式

期末以考试形式考核，占50--60%，平时表现占50--40%。

考试题型包括名词解释、计算题、简答题、论述题、案例分析题等。

五、建议教材与阅读材料

建议教材：

郭国庆，钱明辉.市场营销学通论（第7版）.中国人民大学出版社，2017 推荐材料及阅读文献：

《营销思想史》，郭国庆，中国人民大学出版社，2013；《服务营销》（第4版），郭国庆，中国人民大学出版社，2017；《营销伦理》，郭国庆，中国人民大学出版社，2013。《管理世界》、《企业管理》、《销售与市场》、《哈佛商业评论》等。

六、课程简介

市场营销学是一门以经济学、行为科学、管理理论和现代科技为基础，研究以满足消费者需要为中心的市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。具有全程性、综合性和实践性的特点。本课程的主要内容包括：市场营销的内涵与市场营销学的发展、市场营销哲学的发展与营销组合的演变、战略计划与市场营销管理过程、市场营销的宏观环境与微观环境、市场营销调研过程与市场需求预测、消费者和组织市场购买行为分析、目标市场营销战略、市场竞争战略、新产品开发战略、产品与服务策略、品牌策略、定价策略、分销策略和促销策略、市场营销计划组织执行控制、大数据营销等。