加多宝品牌依附战略_加多宝品牌策略

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企业战略管理

加多宝品牌战略

品牌依附战略浅析

课程名称：企业战略管理

任课老师：论文题目：加多宝品牌战略

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班级 ：2009级会计3班

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加多宝品牌战略

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摘要：说到加多宝就要从王老吉这个品牌来谈了，加多宝公司隶属鸿道集团，在1995年租赁来“王老吉”这一品牌，并且经过17年的努力将其发展为年销量达160亿，品牌价值达到1080.15亿的民族第一品牌。但是由于加多宝公司一开始租赁“王老吉”这一品牌的时候采取的就是品牌依附战略，这就为日后发展埋下了深深的隐患，因为谁也不知道哪天你发展的好了广药就要把商标收回，到时候失去依附的这一品牌加多宝公司如何应对也是一个很大的问题。现在，争夺战终于爆发，下面我们就具体的来回顾和研究一下整个事态的具体细节。

关键词：王老吉、商标、争夺、租赁、依附战略

正文：王老吉作为百年品牌，加上加多宝公司

强有力的营销运作使其迅速成长为价值上千亿的品牌。在这种利益的驱使下，作为老东家的广药集团自然会对每年500万的租金感到不甘心。再由于广药前老总李益民因受贿而签订的两次补充协议，更让广药抓住了机会，比开始时还要提前的将加多宝集团诉诸法庭。于是两方就展开了争夺战，说到底企业的最终目的还是利益至上的。

年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉这个老字号在“中华老字号品牌价值百强榜”中排名第五，其品牌价值高达1080.15亿元。其中在1995年时，广药集团将王老吉品牌以20年的租期租给了香港加多宝公司，在2011年4月是广药递交了“王老吉商标”仲裁申请，2012年5月11日，广药胜诉，于16日收回商标权。

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其实王老吉这一品牌是全球经

营的，在解放初期由于一些变故造成海外经营权、香港经营权与大陆经营权的分离，而本次争夺战就是有大陆经营权展开的。接下来就以这次租赁引发的争夺战来深入的探讨一下。

1王老吉品牌出现及发展

1.1 王老吉的出现

王老吉凉茶发明于道光年间（1828年），至今已有184年的历史，是典型的百年品牌，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振，被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉”。民间更有俗语传唱：“广州凉茶满街巷，王老吉来三虎堂；更有神农瘢痧茶，甘四味中妙药藏。王老吉，王老吉，四时感冒最使得，饮一茶啦最止咳。”

2加多宝公司发展及其战略

2.1 加多宝公司的发展

加多宝公司成立于1995，也是在同年加多宝公司取得了王老吉品牌的使用权，并且生产出了第一罐红色罐装“王老吉”。加多宝的母公司是香港鸿道集团，其董事长陈鸿道在1995年创建加多宝公司就是想要发扬王老吉这一品牌。在注册了加多宝公司和取得红色罐装王老吉凉茶在内地的独家经营权之后，2003年通过与专业营销策划团队的合作，将王老吉定位为“预防上火”的功能饮料，一直到2008年，红色罐装王老吉凉茶的销售额突破100亿人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌。2011年更是创造了200亿红罐神话。在这期间加多宝公司更是秉承其董事长陈鸿道的“佛商”精神，1.2王老吉的发展

1949年解放后，成立了王老吉联合制药厂，200

4积极的参加各种公益活动，并且自己也设立了许多基金，在公益方面加多宝公司做的还是尽善尽美的。2008年汶川地震时加多宝公司捐款一亿元时大家了解了这个王老吉巨人背后的公司，2012年广药集团因就王老吉商标问题将加多宝公司诉诸仲裁，与5月11日胜诉，获得王老吉商标所有权。至此，加多宝公司将失去他一直依附的品牌“王老吉”，加多宝下一步的发展前景堪忧。

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12.2加多宝公司战略

加多宝公司在1995年获得20年的王老吉商标使用权后就开始逐渐的侧重发展这一品牌，除了早年还经营一些自有品牌的绿茶之外，其他都专一经营红色罐装王老吉凉茶。经过多年的努力，红色罐装王老吉凉茶的销量逐渐提升，加多宝公司的主要利润都来自是红色罐装王老吉凉茶，因此，加多宝逐渐的就形成了对“王老吉”的品牌依附战略。2.2.1 品牌依附战略的隐患

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2A 自主权的缺失

加多宝的发展已经不是企业品牌运营了，而是产品品牌运营模式。不可否认加多宝公司在这方面做的很成功，但这种出色的产品品牌运营模式如果该产品是自己的自有品牌那是最好的，但是现在的问题就在于王老吉这一品牌是租赁来的，有时限，不论将这一品牌运营的多么出色多么成功，其自主权还是相对缺失。具体有一下三方面的问题：

（1）继续续约难题

在市场机制下，公司的发展肯定是以利益最大化为原则，王老吉的老东家广药集团当然也是如此。虽然是因为加多宝的介入才使得王老吉这一品牌得到快速的发展，但是广药集团不一定会因为这个原因而将王老吉品牌继续租赁给加多宝，因为它要考虑的是利益最大化。

可口可乐收购汇源就是一个很好的例子，竞争市场下当然是价高者得，因此加多宝的续约问题将是他要面临的一个很大的问题。加入续约不成功的话，加多宝能不能再创造出另外一个“王老吉”神话也存在这许多不确定性，即使是他掌握着很大的市场和终端资源，但消费者却不一定会继续支持他，因为毕竟多年来加多宝公司主打的是王老吉凉茶这一品牌，失去这一品牌的支持消费者对其凉茶的配料方面的信心也会动摇，在之后的案子进展中，关于配方两家肯定会

继续在舆论上进行争夺。

（2）租金的确定问题

加多宝目前多王老吉商标的租金为500万人民币每年，这个租金的签订可能是因为双方都没有想到王老吉凉茶的销量会这么好。可能很多人认为以加多宝今天的销量、利润和气魄，租金问题应该不是问题，但是这是建立在一个额度和双方对王老吉这个品牌的衡量标准问题。如果双方出现分歧太大或者判断标准不一，那租金额度可能就是天壤之别。

其实这种租赁双方合作，最终因租金问题达不成一致而不欢而散的案例比比皆是，就像经销商代理企业品牌一样，有多少是持续性的，就像加多宝自己应该也知道，在这发展过程中，加多宝全国不知道更换了多少经销商与合作伙伴。

（3）东家的更换问题

有可口可乐收购汇源可以看到，王老吉未来的东家还是存在很大的更换可能的，就像谁也不知道可口可乐会以三倍于市场的价格收购中国第一果汁品牌汇源一样。加入王老吉未来的东家更换了，而东家更换的主动权又不在加多宝手中，那么，未来新东家还会不会跟加多宝续约，这都是未知的。

因此，自主权的缺失肯定会为加多宝公司的发展带来许多不确定性的因素，成为加多宝公司在高速发展时期的一个安全隐患。果不出然，现在终于与老东家展开了争夺战，最终失去了这个自己一手养大的品牌。

B 依附品牌过于强大，自主企业品牌过于弱小 在2008年之前消费者对加多宝这个品牌是知之甚少啊，但是基本上90%的消费者都知道王老吉这一品牌。这一点可以看出加多宝的品牌依附战略使自己的品牌在他一手养大的王老吉品牌面前显得多么弱小，造成大多数消费者认为二者没有什么关系，这种不平等的品牌关系将严重制约加多宝集团整体在饮料市场的发展。08年的亿元捐赠事件营销才算是加多宝集团第一次正式的对自有品牌进行的行销活动，这是才是加多宝稍有了点知名度。

（1）严重降低了加多宝与原东家的谈判筹码 加多宝自身的实力与其市场影响力不成正比，现在的情况是即使没有加多宝强大实力的支持，王老吉这个品牌仍然有很大的销售能力。因此，在王老吉品牌被养的越来越肥的时候，加多宝与东家谈判的时候就会越来越被动，就要付出更大的代价了。

（2）在依附的品牌“王老吉”被收回后，加多宝的发展问题

现在加多宝的利润基本上全是王老吉所带来的，虽然是加多宝将他一手捧红的，但是即使没有出现收贿受贿这件事，等到租期到期的时候王老吉品牌还是要被收回的。这时候加多宝整个集团将会因此受到生存方面的威胁。

C 依附单一品类的双重危机

一是凉茶品类危机，现在凉茶市场的确如日中天，但是谁也不能预料在将来的时间内他能坚挺多长时间。特别是凉茶在一开始就能否多喝这一问题受到了医学界的质疑，这对整个凉茶业来说都是个不晓得打击。

二是依附单一品牌对整个集团的发展造成了很大的发展危机，正如可口可乐收购汇源来说，任何一家饮料企业都很难以单一品牌在市场上之称很久。加多宝靠自己的运营成功的打造出了王老吉这一民族品牌，在这种情况下如增加创新优势将会大大的推动其集团的发展。

2.2.2 加多宝公司应对战略

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3在前两年加多宝就意识到了这一危机，加多宝也对此采取了必要的行动。加多宝公司没有坐以待毙，它选择了争取，其实加多宝所要争取的不是王老吉的商标名称，而是自己多年创造的品牌价值。加多宝的争取可以从它为王老吉做的广告看出端倪。在电视广告方面，以前加多宝所做的王老吉广告使用的广告语是“怕上火，喝王老吉”，而现在的电视广告语变成了“正宗凉茶，加多宝品”，只字不提王老吉，广告画面也着重突出加多宝的字样。通过观察可以看出红色罐装王老吉广告变化的总体特征，即突出加多宝隐藏王老吉。加多宝之所以这样做，我认为是为了加强现在的红色罐装王老吉与加多宝品牌的联系，逐步将自己生产的红色罐装王老吉的品牌名称变成加多宝，意欲将自己在王老吉身上创造的品牌价值尽可能得转移到加多宝品牌上以应对广药收回王老吉商标使用权的可能产生的危机。

A 经营自己企业品牌

这点可以借鉴宝洁这个品牌战略，其实只要我们观看宝洁公司的广告中就可以发现，特别是在进入中国市场初期，无论是飘柔、潘婷、玉兰油等什么产品的广告，最后都会出现简短“宝洁公司·优质产品”的企业形象广告。

但是加多宝却不一样，一直是进行简单的产品单

一品牌驱动策略，王老吉这个产品品牌基本上跟加多宝这个企业产生不了任何联想和关系。特别是加多宝基本上没有任何知名度和影响力。我们看看加多宝的广告就可以看出，影视、网络等广告基本上不会出现任何加多宝的信息，而平面类的候车亭、宣传单张、报纸，加多报出现的位置基本上可以忽略不计，产生不了任何价值，这对致力于建立饮料帝国的加多宝应该是匪夷所思的。

所以加多宝可以采取产品品牌+企业品牌双驱动的策略运行，适时提高加多宝品牌的知名度和影响力，改变目前这种产品品牌与企业品牌绝对不对等的现象。这样不仅可以规避加多宝依附战略的短板，提高谈判影响力外，对未来加多宝进行多品牌运作或者是向自主品牌运作都可以扫平诸多市场障碍。所以当一个致力于可持续性发展或者向大企业集团迈进时，一个清晰、健康、良好的品牌形象，是企业通往大型企业集团的通行证。

B 开发新产品，增加新的自主增长点

以目前加多宝的销售收入，特别是当凉茶这一品类还处于高速增长时，加多宝应该不必要去开发增加新的市场和利润增长点，但是在市场瞬息万变的今天，特别是加多宝的全部身家的发展全部寄托在王老吉这个单一租赁的品牌上，我认为未雨绸缪，提前将新的市场、利润增长点纳入议事日程也并不是坏事。

首先提高市场抗风险能力，任何东西的单一性，其市场风险是最高的，就像加多宝一样，目前如果凉茶市场有一点风吹草动或者是王老吉这个品牌的归属、租赁问题产生异样变动，加多宝都将无事也会惊出一身汗，因为如果这两东西，无论是哪一样，对加多宝来说都是致命的，相信当年的凉茶**，加多宝因该还历历在目，如果不是广东省出面保护，将凉茶纳入非物质文化管理范畴，很可能，今日凉茶的辉煌只是一个遥远的梦想。

所以增加新的市场增长点，可以有效提高加多宝的抗风险能力，为未来征战饮料市场打下坚实基础，提供有效的市场保证。

其次从依附战略向自主战略过渡，目前来讲，无论加多宝对凉茶或者王老吉的辉煌贡献有多么大，但是作为消费者来讲，是不会联想到加多宝，同时更不会感谢加多宝的，因为只要说到凉茶，人们必定会联想到王老吉，而说到王老吉，人们必定会联想的凉茶，这中间没有加多宝的任何事，所以这种品牌依附战略将会给加多宝埋下众多的市场和发展危机。

所以只有通过开发自有品牌、自有产品，开创新的利润增长点，从依附战略向自主战略过渡才能发挥加多宝的主观能动性，在经历任何市场变故时，才能从容应对，处变不惊。

因此，在玉树地震的时候加多宝捐资一千一百万就用的旗下昆仑山矿泉水的名义，虽然这对加多宝自己品牌的影响还不是很大，但是如果拓宽了昆仑山矿泉水的市场，提高另一品牌的影响力仍可分散集团整体风险，并为企业开拓新的市场增长点。加多宝最新动态及实施策略[1]P3

王老吉创始人后人王健仪近日以加多宝集团名誉董事长的身份发表声明，称王老吉凉茶的秘方独家授权加多宝。此外，加多宝方面表示，拥有红色罐装罐体包装外观的专利，广药集团不可以销售红色罐装外观的王老吉，只能使用其他颜色。

但是广药显然对此并不买账，而是将王老吉红色罐装和红色瓶装正式授权给王老吉大健康公司来经营，王老吉大健康将按照净销售额的2.1%，向广药集团支付商标使用费。考虑到广药集团与广州药业分别于1997年、2004年签订的《商标许可协议》与《商标许可协议补充协议》中的安排，广药集团同意将向大健康公司收取的许可商标的许可费中的47%返还予广州药业。并且对加多宝所说的红色罐装和红色瓶装专利这么回应：“我们将推红罐，我们欢迎加多宝从法律的角度来维护自己的包装专利权益。”

对于这种回应，感觉就像是广药依仗自己国企的独特的地位来打压加多宝。另外，广药也公布了拟向加多宝追讨的巨额“预估索赔金额”——75亿元。这来回的博弈使这次王老吉品牌之争逐渐的有些戏剧化了，王老吉大健康公司表示6月份红色罐装和红色瓶装王老吉依旧会正常上市，并且在26日举办了全国经销商沟通会，预定货非常踊跃。广药某高管亦强调：“广药会集合集团之力重磅打造鲜明的王老吉品牌形象。”

以这种形式发展下去，双方未来的争夺还会一直延续下去，在短期内是不会终结的。未来在销售终端到底会出现红绿分明的包装线还是会出现加多宝与广药王老吉在红色包装方面在货架上混战都是未知数。

加多宝公司在前日向法院提起了撤销裁决的申请，且以依法立案。这意味着，现在法院已受理鸿道集团撤销裁决申请，因此广药不得申请执行此前裁决——收回加多宝手中的“红罐王老吉”商标使用权。各界认识对此也做了专业的分析，我总结了一下结果是，加多宝即使成功的撤销了之前的裁决，也不意味着他就拿回了王老吉商标，只表示上方或将重新进入争夺商标的实体程序。而加多宝这么做的很大的原因就是在为自己争取缓冲的时间，使自己在市场上积压的存货可以得到更好的销售，从而减少一部分损失。

致谢

最近以来自己一直跟踪关注加多宝与广药关于王老吉商标的争夺战，通过与他人的沟通逐渐的了解了整个时间的进程与原委。在此要感谢梁军老师在理论知识上的支持与指导，同时也感谢自己的同学们和新浪微博的好友，可以和自己做一些关于这方面的讨论，使得自己更加的了解整个事态的全貌。以上的概述掺杂了我个人的许多情感，我个人在一开始的态度就是广药收回商标权合法但是后续的行为却不合常理，因此如有和现实的出入还请多多指正。

参考文献：

[1]加多宝突发声明 不服“王老吉”裁决[N]，新京报，2012.5-28

[2]加多宝[K],百度百科 [3]王老吉[K],百度百科

[4]加多宝称广药无权推红罐王老吉[J]，新浪财经，2012.5-29 [5]加多宝“依附战略”的隐形危机[J]，张华平，教育资讯网，2008.9-10

[6]红罐王老吉品牌定位战略[J]，成美，中国广告人网站，2009.4-17