哈佛商学院苹果案例分析(3)

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哈佛商学院苹果案例分析（3）

Spindler和Amelio时期，1993—1997

作为苹果的掌门人，Spindler努力让苹果在其核心市场恢复生气（reinvigorate）:教育和桌面排版，苹果在这两个领域分别占据60%和80%的市场份额。同时，Spindler扼杀（kill the plan）了在英特尔芯片上运行Mac操作系统的计划，并宣布苹果将授权少量(a handful of)公司复制Mac系统。这些公司将为每一个复制品付约50美元。在Spindler时期，国际市场的增长成为一个重要目标。（在1992年，45%的销售来自海外市场。）Spindler也在寻求减少成本（slash costs），裁员16%，压低研发成本。尽管Spindler做出种种努力，苹果还是错过了契机（momentum）：《Computerworld》在1995年对140个公司买家进行了调查，结果显示，没有一家Windows用户会考虑用Mac，而超过一半的苹果用户希望买一台用英特尔处理器的电脑。（见表4）此外，Spindler和Sculley一样，希望开发一个革命性的新操作系统使公司的情况好转（turn the company around），但是寻求突破的美好愿景（prospect）逐渐消失了（fade）。在1995年底，苹果和IBM解散Taligent和Kaleida，分道扬镳（part ways），在付出5亿美元后，双方都不想转向新技术。在1996年第一个财务季度，苹果披露了6900万美元的损失并宣布了进一步的裁员计划。两周后，一位苹果的主管Gilbert Amelio取代Spindler成为了CEO。

Amelio希望推动苹果进入利润高的领域（segment），例如，服务器、网络接入设备和PDA。在他履职后不久，他宣称苹果将重返高价的差异化战略。此外，由于Amelio看到了新操作系统的迫切需求（the preing need），他取消了搁置已久的新一代操作系统的开发计划。在1996年12月，Amelio宣布苹果将收购NeXT软件并基于NeXT的工作开发一个新的操作系统。他同时宣布，NeXT的创始人乔布斯将以兼职顾问的角色重返苹果。同时，Amelio带领公司经历了三次重组（reorganization）以及数次降薪。在这些紧缩（austerity）计划之下，苹果损失了16亿美元，其全球市场份额从6%降到了3%。苹果董事会将Amelio逼出宫。在1997年9月，乔布斯成为苹果的临时(interim)CEO。