消费者购买名牌的分析_roseonly品牌分析报告

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消费者购买名牌的分析

倪林

（管工学院，08信管1班，安徽蚌埠，233030）

[摘要] 随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，当物质生活可以得到保障后，人们开始追逐更好更时尚的生活方式，消费品也逐渐转向名牌。消费者购买名牌，一方面是得到品质的保证，另一方面也是为了炫耀，显示自己的身份。关键词：名牌产品

消费者购买 符号 身份象征 非虚荣心 1． 名牌效应正在影响现代人的观念及消费

中国近几年内出现了'名牌效应'。现代社会的复杂程度已经不容许我们一一详究各种产品的功能特性、甚至判断商业宣传的真伪。即使是专家，到了别的领域也会一无所知。同时，财力上的限制也很难让我们试用、比较后再做出结论。所以我们有了许多时尚杂志与购物指南，或者我们就得信任名牌的保证。从这个角度来看，依赖名牌，甚至坚持名牌似乎早已是一件既正常又无奈的事情。尤其是现在物资不虞匮乏的情形下，商品的消费不再仅限于它的使用价值，同类商品的区分也因而有赖于它的符号价值。我们的消费方式与选择的商品越来越成为我们身份认同的一部份，甚至还带有炫耀性消费的成份。名牌不仅是用来区分商品，也用来区辨消费者。这现象其实是无可厚非的。

2． 名牌除了物有所值，其附加值就是显示了社会地位

不同的品牌在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。品牌价值是产品质量、消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。档次具备了实物之外的价值，还是一种文化，影响着我们生活的各个层面。其实，名牌往往本身就是一种将艺术、文化与商业行为结合在一起的综合体。名牌除了物有所值外，它的一个巨大的附加值就是对拥有者的社会地位的确定。

用名牌消费来标示个人的身份认同，在现代消费社会中尤为极端。人们不再关心自己或他人是什么，而只注意他人拥有什么。甚至还更形式化地根据他人所消费的商品品牌，来区分其之间的异同。原本做为品质与功能保证的名牌，转而变成彰显自身的一种符号。社会地位就此与名牌紧密地结合在一起，甚至会以此划分不同的社会阶层。

除了那些涵盖了丰富文化内涵的名牌商品以外，有时，名牌消费也是追求时尚的一种表现。而人们在选择名牌或是追随时尚时，往往不再是要求品牌的保证，或为了彰显自己独特的品味，同时也是在藉此区辨自己与他人的社会经济地位。但是，如果这种时尚一旦真的普及，也就是它宣告结束的时候。因为它再也无法被用来标示个人身分地位的特殊性，于是人们就会继续寻求另一个时尚。时尚与名牌的结合，展现出社会上下层阶级认同的追逐运动过程。而资本主义经济体制下产生的一些名牌也正是利用着这个存在于符号消费与身分认同、社会地位之间的关系，来挑动人们的欲望。”

3.社会阶层不只是靠名牌消费划分，不要轻易被名牌所奴役

名牌俨然成为大款的身份符号，却丧失了该品牌独特的文化内涵。真正的世界级品牌，都有自己固定的消费群，他们有着相似的收入水平与格调品味。他们对某个品牌的认同也是对自己社会角色及价值观的认定。对于品牌消费者而言，不同的品牌代表不同的个性。名牌消费绝不仅是代表一种社会地位，如果你的消费与所处阶层脱节，你就容易被名牌所奴役。社会上目前存在着一种盲目追求名牌消费的现象。

名牌的消费要同自身的文化内涵相匹配，盲目追求名牌或超出自身经济条件去创造社会认同，这是消费文化不成熟的表现。名牌消费是对品味的投资。许多人在追求名牌时进入了一种误区，他们往往忽略了它的内在文化而一味追求其知名度。

名牌意识实际包含了更多现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚等信息。名牌能带来的，是独特的设计和明显的风格，高品质和高品位，还有昂贵的价格，但还有一点往往被忽视的是，由于名品的历史而积淀的独特精神和见解。毋庸置疑，现代的人们已经迈入了一个符号痴迷的时代，当下所面临的视觉客体和审美客体已经完全相异于之前的任何时代，构成了名牌符号的痴迷现象。不懂得名牌，就不要盲目消费，对于任何一件商品来说，只要从中体会到品味、精致、创意，那就是最好的消费。

4． 名牌产品的购买并非虚荣心的表现

由场不确定性原理可知，买主在购买商品时并不能观察到每种商品的具体质量，但是，买主最终能够了解到他们所购买商品的平均质量。正是由于这种商品质量的不确定性导致了名牌产品的质量一定优于普通产品，从信息非对称的角度分析，消费者难以确定市场商品的质量，尤其是劣质产品，消费者处于不利的地位。消费者知道，名牌是告知了产品的信号，名牌产品平均质量高于非名牌产品，更高于假冒伪劣产品，购买名牌遇到低质量产品的概率小，也省去了搜寻告知了产品的成本，规避风险的消费者购买名牌，是为了减少损失，并不是虚荣心的表现。

参考文献： 1, 刘雁军。城市脸谱：透视名牌符号与社会阶层 CCTV。Com，2002。09.03 2． 陈禹。信息经济学。北京：清华大学出版社，1998 3