我国品牌农产品电子商务平台建设的若干问题探讨_农产品电商平台建设

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1我国品牌农产品电子商务平台建设的若干问题探讨

作者：王俊杰 吴 芳

消费导刊·理论版 年16期 字数：3171 字体： 【大 中 小】

[摘 要]随着电子商务的迅猛发展，农产品电子商务交易作为一种新兴的商业模式正面临着巨大的发展机遇，笔者在对我国众多品牌农产品电子商务平台调查中发现，这些平台在建设中都已取得了长足进步，但同时也有一部分平台在信息组织方式和表现方式，平台的互动功能建设，平台的信息检索和信息导航功能设置，平台的宣传和推广，平台的安全交易保障系统建设以及平台的国际化形象塑造方面都存在问题，本文在深入分析这些问题的基础上提出了一些切实可行的平台改进方法和策略。

[关键词]品牌农产品 电子商务平台 问题 对策

本文是华中农业大学大学生创新基金(SRF)“品牌农产品网上贸易平台的构建及其支持系统研究”的阶段性成果 指导教师：易法海教授

一、品牌农产品电子商务平台及其特点

品牌农产品电子商务平台是建立在商务平台上的互联网节点，能够把不同的从事品牌农产品生产、加工和销售的企业聚集到一起开展商务活动。一个品牌农产品电子商务平台通常把品牌农产品的买卖双方汇聚到一个虚拟的中心市场上，此外被汇聚到这个平台上的还有金融机构（如银行）、物流企业、产品检测检疫机构等组织和部门。品牌农产品电子商务平台支持不同企业间的一切与交易和互动相关的活动，而且还使得企业之间在设计、开发、生产以及最终产品在供应链上的分销实现合作。

一般地，一个品牌农产品电子商务交易平台具有的特点如下：

1．平台是一个连接到组织内部的信息系统，在平台上实现信息的共享。

2．平台提供电子化采购的解决方案，而且还是一种联系买卖双方的交易中介。

3．平台为品牌农产品的供需双方提供一个虚拟的商务交易空间。

二、我国品牌农产品电子商务平台建设存在的问题

笔者在对我国众多品牌农产品电子商务平台调查中发现，有相当一部分平台都存在或多或少的问题。

（一）信息组织方式，信息表现方式存在问题

一个优秀的品牌农产品电子商务平台是把平台的“信息设计”作为其平台设计的核心，信息是品牌农产品电子商务平台的核心元素、是向产品购买者表达产品的一种载体。电子商务平台只有具备系统的信息组织方式和多样化的信息表现方式才能保证产品的电子商务平台在激烈的电子商务时代站稳脚跟。笔者在对国内众多的品牌农产品电子商务平台的调查时发现：可以说所有的电子商务平台都非常重视信息（包括产品信息、服务信息等）在平台成功运作中的作用。在平台中及时有效地发布产品信息、服务信息和交易信息其实也并不是一

件难事。然而，一个品牌农产品电子商务平台是众多条信息的集合体，如何有效、系统地组织并发布这些信息是很多品牌农产品电子商务平台应该去深思的一个问题。问题主要表现在以下三个方面：

1．信息组织方式混乱，缺乏人性化、系统的信息组织方式

笔者看来，很多的品牌农产品电子商务交易平台只是片面追求信息的多与全，这些平台中所提供的信息虽然涉及到品牌农产品生产、加工、销售及售后服务的方方面面，但是信息分散且杂乱，缺乏以用户为中心的人性化组织设计，只是简单地把一些设计农产品的信息，如产品供求、产品质量、产品特点、服务特点等信息简单的罗列到平台上，从整体上看，平台中的信息比较表面上比较全面，但是对信息的组织、加工和发布方面仍有不足，从而影响用户获取信息的效率。网络经济其实是一种“注意力经济”，一条本来很有用的产品信息由于信息组织方面的原因而没有被注意，以至没有被有效地获取，这条消息就失去了其存在的价值。2．信息表现形式单一

笔者在调查中发现：大多数的品牌农产品电子商务平台信息表现形式比较单一，缺乏多样化、多层次的信息表现方式。大部分平台的信息表现方式以文字表现为主，其实，信息不仅仅只能够通过文字表现，图片、声音、视频等也是信息表现的有效方式。由于品牌农产品已经具备一定的品牌影响力，电子商务平台作为一种媒介为品牌农产品的品牌表达与传播提供了一个更加广阔的空间，同时电子商务平台也是品牌传播的有效方式。只有通过多层次、多样化的信息表现方式才能构建一个立体的产品品牌概念，用户才能从多个方面、多个角度去了解认识某种品牌农产品，这样更有利于品牌农产品在网络空间中开拓广阔的市场空间。通过图片和声音等方式所表现出来的信息比文字信息更能吸引网络用户的兴趣和关注，进而增强网络用户对产品的购买欲望和兴趣。

3．平台信息发布的时效性差，信息更新缓慢

一个成功的品牌农产品电子商务平台必须具备一个完善的信息发布机制，信息的搜集，信息的加工处理和信息的及时发布都要纳入这个机制中去。涉及品牌农产品的相关信息并不是不变的，特别是农产品的价格和供求信息更是瞬息万变，一个能及时发布最新信息的电子商务平台，才更能够吸引更多的网络客户，从而增强用户对这个平台的网络忠诚度。从网络用户的角度来说，及时有效的信息发布也能体现出品牌农产品电子商务平台的专业化精神和背后的技术实力，用户也会因此而更加信任这个平台，这样也会赢得越来越多的客户。

（二）平台互动功能建设有待加强

网络平台是买方和卖方交流互动的一个平台，买方和卖方都能从这一交流互动过程中受益。卖方，也就是平台的运营商，通过交流互动让买方从最大程度上了解并信任这个电子商务平台；而买方也能从交流互动中消除一些心中对产品和服务的疑虑，全面了解自己所需要的产品，国内的一些品牌农产品电子商务平台在在线交流能力方面仍有欠缺，用户的参与渠道尚不够健全，所谓的交流互动多停留在数据资料的下载层次上，这些平台在规划和建设过程中没有从用户的角度进行设计和分析，没有对用户的购买习惯和使用偏好进行相应的调查，更没有对用户真实的信息需求进行深入的研究分析，平台的设计规划仅仅体现出了开发

人员的理念和思维。虽然开发技术人员专业性很强，但是他们设计开发出的电子商务平台并不一定能够符合大多数网络用户的使用习惯，平台仅仅是相关品牌农产品生产企业产品信息发布的平台，而没有建设成为以客户为中心，以服务为宗旨的电子商务平台，这是平台建设中的一大失误。

（三）平台的宣传推广程度尚有欠缺，宣传推广方式单一

在品牌农产品电子商务平台中展示的品牌农产品已经具有一定的产品知名度和品牌影响力，这从某种程度上为平台的宣传推广奠定了一定的基础，笔者在对国内的品牌农产品电子商务平台调查时发现了一个现象，同一个品牌农产品在不同的平台上的销售量和品牌影响力却不尽相同，甚至销售量有比较明显的差别，其实稍加分析我们就可以发现，这其实就是由于平台的宣传推广程度不同所造成的相同品牌农产品在不同的电子商务交易平台中的品牌影响力也有所不同，很多品牌农产品电子商务平台运营商自信的认为，借助品牌农产品已有的品牌影响力，平台就一定可以在激烈的品牌农产品网上交易市场中占有一席之地，所以他们对平台的宣传推广不以为然，认为“酒香不怕巷子深”，殊不知，在电子商务时代，一个成功运营的电子商务平台与其完善的宣传推广机制关系很密切，一个优秀的品牌农产品电子商务平台本身也有一种品牌效应，我们称之为网络品牌，网络品牌对电子商务交易平台至关重要，这种网络品牌的构建本身也离不开宣传和推广。

此外，笔者还发现，虽然有很多重视宣传推广农产品电子商务平台，但是它们的宣传和推广方式也比较单一，只是通过借助搜索引擎外挂的方式进行平台宣传推广，宣传推广渠道比较单一，利用电视传媒，涉农杂志或户外广告的平台比较少见。

（四）平台缺乏完善的信息检索和信息导航功能

笔者在调查时发现，大多数的品牌农产品电子商务平台都具备站内搜索功能，但是由于这种搜索功能和搜索方法设置不当，没有给用户真正带来信息获取的巨大便利，另外，平台的信息搜索和信息导航功能在设计上没有充分考虑到网络用户的网络知识和网络技能的参差不齐，很多平台用户利用现有的平台搜索功能很难及时准确地找到符合自己需要的产品信息和相关信息。

（五）品牌农产品在线交易的商流、物流和资金流的电子化应用程度较低，网络交易的安全保障系统还没有完全建立

一项商务活动主要包括信息流、商流、资金流和物流。从我国农产品的商务活动来看，信息流大多都采用的电子化手段，而商流、资金流和物流的电子化应用程度还处于起步阶段。电子商务的概念形成于上世纪末，并随着网络泡沫的不断膨胀而得到快速发展，尤其是近些年随着网络电子技术的飞速发展，无论是B2B还是B2C的电子商务运作模式都已经发展得相对比较成熟并广泛应用于各种产品的在线销售，然而，电子商务应用于农产品销售所发展的时间并不是很长，虽然在短短发展的几年间也已经取得了相当大的成绩，但是一些问题，如电子货币支付，网络安全和诚信道德风险问题都还没有得到很彻底的解决，对于品牌农产品的买卖双方来说，完全实现在线交易并非易事，很多平台并没有实现完全的电子商务，在线商谈，线下交易其实是很多品牌农产品电子商务平台的交易方式。除了发展时间较长的品牌农产品电子商务平台外，其余的大部分品牌农产品电子商务平台目前都还没有完全实现真正的电子商务。

（六）平台的国际化形象和国际化视野不够

互联网上的电子商务交易市场是一个全球性的产品交易市场，所以，对于很多品牌农产

品电子商务平台来说，具备国际化的平台形象和国际化的视野也很重要，国内的品牌农产品电子商务平台普遍缺乏国际化的平台品牌形象，笔者认为，一个国际化的平台品牌形象其实是通过很多细节体现出来的，一个简单的品牌标识（logo），一句简单精炼的广告语都可以体现这种国际化形象和视野，此外很多比较优秀和成功的平台只有中文界面，没有外语界面，至少有一个英文界面也是平台国际化推广的必需，这些简单的细节也可以体现平台的国际化形象和视野。

三、品牌农产品电子商务平台的改进完善措施

（一）完善信息组织结构，力求做到多样化，多层次表达信息

一般地，平台的设计开发人员在平台的开发前后要做到以下几点：

1． 开发人员在平台开发前在对平台主要用户进行广泛调查

品牌农产品电子商务交易平台的技术开发人员在平台开发前要先对平台的主要网络客户进行一个比较深入的调查研究，主要去调查他们的网络消费习惯特别是网络平台的使用习惯和使用特点 并结合调查分析的结果统筹规划设计平台的栏目布局和导航设置，设计开发电子商务平台要以客户的需要为最高指导原则，做到以客户为中心，平台设计要体现出人性化关怀，力求在最大程度上满足用户的网络使用习惯和消费习惯。

2． 开发人员在深入分析调查结果的基础上统筹规划设计平台的栏目布局和导航设置在平台设计开发过程前要对平台的的各个栏目和子栏目进行细致的规划，在此基础上确定哪些栏目是经常要更新的部分，哪些栏目是相对比较稳定的内容，根据相对稳定的内容设计模块单元，在日常的平台维护和平台完善工作中这些模块单元就不要轻易改动，这样既节省维护费用又有利于后期维护。

3． 平台在日常的平台维护工作中也更要重视用户的使用情况反馈并对平台进行完善平台在投入运行后，平台的维护人员要定期地对用户进行在线调查并搜集反馈的建议和意见，第一时间解决用户在使用平台中所存在的问题，如：资料下载速度太慢，信息更新速度太不够及时，平台内的信息检索不够准确等问题，开发人员要快速地对用户的使用反馈情况进行分析，并对平台的功能和设置做出适当的完善。

（二）增强平台的互动功能

互联网的交互性为在线进行网上交易的沟通和交流提供了方便有效的手段，一方面客户可以通过在线方式直接订制需要的品牌农产品，也可以直接将对平台栏目设计和导航设计上的意见和建议及时地反馈给经营者，另一方面，经营者可以通过对客户意见的及时答复获得客户的好感和信任。增强平台互动功能是为了完善平台的需要，力求平台在在大程度上满足客户的需要。

（三）要采取多种方式，利用各种渠道对平台进行宣传推广，扩大平台知名度

对于一个新兴的品牌农产品电子商务平台来说，进行平台宣传和推广工作可以从以下三个方面进行：

1．网络广告和室外广告投放相结合较之传统媒体而言，网络媒体的特点在于其全能性及在打造和行销方面的力量。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要受众对某类品牌农产品感兴趣，仅需轻点鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的产品信息。网络广告的投入较电视广告投入相对较少，是投入较少，效果明显的宣传推广方式之一。广告投放对象选择要符合平台访问群的特征，并根据平台不同推广阶段的需要进行调整。此外，平台的推广也不能忽视传统广告方式的优势，平台可以借助在电视、农业杂志上做广告等方式，让用户在离现状态下也能了解平台。做到线上广告和线下广告相结合的方式可以显著提高宣传推广效果。

2．全面登录搜索引擎

统计表明，平台60%的访问量来自各类搜索引擎，因此平台科学登录各大搜索引擎，是进行平台推广的重要内容。平台开发管理人员 要根据平台的特色确定平台网站的关键词，这些关键词要基本描述出企业平台的基本内容，用户只需搜索相关关键词就可以登录平台的网站。

3．平台间合作推广

策划开展平台合作活动是有效的平台推广收到，且能提高访客忠诚度，广泛征求友情链接，扩大平台外部的链接活力，能增加平台的搜索引擎曝光率，在搜索引擎中获得理想的排名效果。平台合作推广是一种效果明显的推广方式，通过借助合作伙伴的力量提升平台的知名度和影响力。

（四）加强电子商务安全技术研究，真正享受电子商务带来的巨大便利

当前品牌农产品电子商务平台实现完全的电子商务交易还有很多亟待解决的问题，如网络安全问题制约了在线完成电子货币支付，网络上不完善的诚信体系也影响着电子商务交易的许多环节，作为品牌农产品电子商务平台的运营方来说，当前的主要任务就是要组织优秀的技术人员开发出适合自己平台的在线电子货币支付工具，解决网络安全问题的巨大隐患同时也要在平台中建立一个完善的诚信认证机制，加强对用户的身份认证，一旦发生欺诈行为，保证对相关责任人的可追溯性。

（五）提升平台的国际化形象和国际化视野

提升平台国际化形象和国际化视野的最主要方式是打造出平台的网络品牌，提升平台的品牌内涵和品牌知名度，平台的品牌内涵决定了平台的长远发展，网上销售完全围绕平台的品牌内涵展开。平台国际化形象和国际化视野是通过平台设计和日常运营的细节体现出来的，一句精炼的广告语，一幅美观的图表设计，一个很有吸引力的品牌标识（logo）这些细节其实就可以逐步打造平台的网络品牌。平台国际化形象和国际化视野的最重要的体现是体现在平台的国际化管理和优质、完善的服务上的。