中石油培训大纲_中石油培训

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辽宁石油公司苏家屯分公司营销培训计划大纲

培训内容之一------营销管理

一、营销理念的树立

◇营销理论的核心思想：创造客户价值和满意 ◇营销的目标：长久的利润与核心竞争力构建

二、消费者细分和目标定位

1、加油站消费者的构成◇新顾客

◇回头客（2/8定律）

◇未开发客户

◇机构用户

2、目标顾客的定位和开发

三、成品油消费行为分析

1、消费偏好分析

2、影响消费者加油行为的因素分析

◇文化因素

◇社会因素

◇心理因素

◇个人因素

3、消费者行为分析

◇消费频率

◇消费忠诚度

◇消费的关注点

◇消费习惯

四、提高单站销售量的营销策略选择

1、产品策略（Product）

◇产品的整体概念

◇产品附加价值的提升

2、价格策略（Price）

3、促销策略（Promotion）

◇整体产品价值增值

◇3C+3R策略

4、服务策略（Service）

◇良好的服务降低价格敏感度

◇由“坐商”到“行商”

◇客户资料库和回访制度

◇关系型营销模式构建

培训内容之二-----服务理念和服务管理

1、服务是什么？

2、服务的两个层面

◇物性层面

◇人性层面

3、服务的基本原则

◇帮客户解决问题

◇对客户热情与尊重

◇迅速响应顾客的需要

◇持续提供优质的服务

◇提供个性化服务

4、如何提高加油站的服务质量

◇加强与顾客沟通

◇建立有效的激励和约束机制

◇管理人员对服务的高度重视

◇重视普通员工的培训工作

支公司在享受集团化、规模化、规范化经营所带来的好处而导致加油站零售量大幅增长之后，对如何进一步挖掘单站销售量、如何提高分、支公司整体零售量也没有探究出一套属于自己特色的营销方式，基本上是跟从于系统外个体或其它企业加油站，从单一的降价、返利销售、抽奖销售到赠送小礼品等实行种种促销手段，期望吸引司机进站加油。这些竞争手段归根结底其实还是一种单纯价格竞争。石油是属于价格弹性非常小的商品，降价并不能增大成品油市场蛋糕，只是同一块蛋糕的再次分配。虽然这些方式对提高单站销量有一些作用，但对提高区域型公司譬如一个分公司的整体加油站零售量增长上效果并不明显。要避免陷入单纯的价格竞争，避免营销手段不被对手所模仿，就只有创造自己的特色营销，改变以前将以提高单站销量为手段进而提高整体加油站零售量的思路，从提高整体销量角度出发，考虑发挥规模化的经营优势，在实施规范化服务的同时制定适合集团化作战的营销策略，利用企业内加油站数量上的优势，实现站与站之间的利益共享，以提高整体加油站销量，从而提高单站销量，笔者以为，可以引入“俱乐部”式营销。

笔者以为，可以引入“俱乐部”式营销。

现代营销理论认为，市场竞争企业可以分为四种类型，一为价格导向型，企业依靠产品的价格优势与竞争者较量，期望通过低价吸引消费者，保持一定的市场占有率。前面所述情况即属此类。在这种情况下，除非企业能保持住极低的成本优势，否则要想维持一个长期的较高的市场占有率是非常困难的。并且在放开的成品油市场经济经营体制条件下，加油站销售价格反应是很灵敏的，一方降价必然很快被另一方跟从。所以以价格为武器提高销售量是难于达到预期效果，纯粹的价格导向型企业将越来越难以在市场站住脚。二是产品导向型，以技术优势和质量优势向顾客提供更高的使用价值及满意度，从而争取顾客。在目前成品油经营市场，油源基本上是来自两大集团公司，油品的质量基本上是同质的，油质已不是顾客担心的首选。三是服务导向型，通过刻意的增加额外的服务来建立竞争优势，但其弱点在于，与技术个性和质量个性相比，企业的服务个性很容易被其它企业模仿，一旦被模仿，企业的优势便消失了。比如有些加油站开展免费洗车业务，很快几乎所有的加油站都实行了同样的服

务。四是关系导向型，企业向顾客提供优质产品，一流服务，不仅赢得和留住了顾客，而且在顾客的期望与信赖基础上，与顾客建立牢固的合作伙伴关系。这种策略在物流配送业广泛发展和被日益重视的今天，公路运输业方兴未艾，司机的群体已成为一个特殊的职业阶层，尤其是大型的货运司机，他们不仅是汽车的驾驶员，同样是货运的经营者，是一个长途的旅行者，他们的需求必定是特定的，针对这些特定的需求，就可以制定具有吸引力的服务。“俱乐部”式营销可以让每一个进站加油的司机成为俱乐部的会员，制作会员卡，制定会员权利与义务条款，从而享受“俱乐部”提供的超值服务。所提供的服务必须是经过仔细调查，并研究分析顾客心理的基础上而制定的。笔者曾在抚州市范围内的国道上做过一个调查，在贯穿抚州的三条国道上，南来北往的大型运输货车常常是日夜奔驰，他们基本上固定于一个线路，比较有规律的一个月来回几趟，司机休息车不休息。由于长期处于一种旅行状态，他们往往有一种漂泊感，常常抱怨长途跋涉而致使吃、住不便，经营业务、经营信息交流不方便，渴望在旅途劳顿的间隙能舒心、放心的解决生活上种种不便。“俱乐部”式营销可以有效针对司机的心理诉求，凭一张会员卡，利用企业遍布交通要道上的加油站，为其提供免费的住宿，快捷、卫生的餐饮，提供汽车检修，也可以实行累计加油计奖，甚至可以是为司机与司机之间提供横向业务联系等等。这样，在企业所属目前，我国已经被准许加入WTO，这意味着未来的成品油经营市场，竞争将更为激烈，营销策略也将日益创新并趋向高级，单打独斗式的和散、乱、差的经营模式等低层次竞争方式将无法生存下去。通过“俱乐部”式营销策略可以占据先机，培育本企业市场品牌，增加顾客忠诚度。实施“俱乐部”式营销，就是实行大兵团作战，就能有效克服单站促销、单兵作战的弊端，以集团企业的规模化经营，集中本企业加油站硬件设施的、销售价格的、服务的、油品质量的等各方面优势，在维护和传递集团公司品牌的同时，树立起区域销售公司形象，与司机建立起稳固的伙伴合作关系，从而获得区域公司内加油站销售量的整体增长。

细分市场，灵活营销。组织油站编制车辆结构和销售结构变化曲线图，每天掌握各油站客户群及进站加油变化情况，采取针对性强的促销活动。如螺山油站回报顾客抽奖促销活动、市区15座加油站高标号清洁汽油推广营销活动、惠深油站港车累计计奖活动、高速公路油站配套服务营销活动、小站利用价格杠杆联量返费提量营销活动等，实现量、效双赢。2003年全年实现销售总量80436吨，比2002年增加12873吨，增幅19.05%；2004年一季度实现销售总量26929吨，比2003年同期17857吨增加9072吨，增幅50.8%，单站月销量290吨。

4、完善客户档案。根据客户的单位性质、行业、经济实力、信用度、付款方式分类建档，完善定点加油合同和审批手续，及时跟踪定点用户的动态，做好沟通、衔接工作。在螺山油站举行沟通客户国庆联欢晚会，增进了解与信任。

加油站是中石化对外展示形象的窗口，员工服务水平直接关系到中石化企业形象。顾客到加油站，不仅购买我们的产品，同时也是享受我们的服务。一方面提高员工主动服务的意识，规范员工服务行为，是树立企业良好形象、增强企业核心竞争力的关键。另一方面提高加油站服务质量，是要更好地服务于市场，为消费者营造舒心的消费环境。因此加油站的服务要量身打造，贴近顾客。

1、服务要因地制宜，从顾客角度出发，做到切合实际。由于我片区加油站大部分处于205国道沿线，周边均是农村，加油客户大多是长途车辆和当地农用机车。因此，在员工使用文明用语时，我要求员工要做到灵活实用。对待长途车司机要用“师傅，你好！”、“慢走，一路顺风！”等用语；对待农村老乡要用“大爷，你好！”、“大哥，你好！”、“慢走、明儿见！”等用语；对待开高档轿车或穿着体面的客户，则要用“你

好，欢迎光临！”等规范的用语。对待不同的消费者，区别使用文明用语，更显亲热和文明，让客户感觉自然。

在服务项目上，我和站长们也是结合实际，设立适应消费群体需求的服务项目。例如，为长途司机提供饮用水和简便的修理工具，在有条件的加油站为长途汽车的轮胎降温设置降温水槽，为加油客户提供简单药品，如创可贴、红药水、纱布、感冒药等，为司机提供交通咨询和协办手续。通过个性化服务项目，对开发客户起到了积极作用。

2、通过有效形式，促进加油站员工规范服务水平保持长效。在刚开始片区工作的一段时间里，我通过明查、暗查、夜查发现本片区部分加油站员工服务技能不强，服务标准不统一。主要原因是大部分员工来自周边农村，自身素质不高，而相应的岗前、岗中培训不够。为此，我向中心提出申请，要求规范服务示范队到我片区进行指导培训。我组织片区所有站长、带班长和部分员工进行了观摩学习。通过示范队的示范演示和单兵教练，站长和员工对“八步法”的统一标准进行现场演练和规范提升。6月份天津公司举行了加油员技术比武，以此为契机，我积极组织片区内员工进行比武，选拔出优秀员工创建片区规范化服务示范队。定期对片区内加油站进行流动示范，营造了比、学、赶、超的良好氛围。通过有效形式和常抓不懈，员工的积极性被调动起来，站长也加强了对加油站现场管理工作的督导力度，各加油站服务水平不仅明显提升，现场卫生和加油秩序也大为改观。

是细分市场，指导加油站确立经营方向。面对不断变化发展的社会消费需求、客户消费习惯、市场竞争格局，片区主管必须从区域整体经营格局出发，结合各加油站的客户构成、地理位置、竞争态势等综合因素，指导加油站形成各具特色的经营亮点。

《笑傲江湖》里的大侠令狐冲曾有“无招胜有招”之说，时下，关于加油站营销的理论有种种流派，实践工作中各加油站也各出奇招,但往往容易忽视一些看似平常却很奏效的方法，所谓“无招胜有招”正是如此。在加油站经营管理工作中，笔者总结出这样一些颇为有效的方法。

记住顾客的名字

周恩来总理的人格魅力无与伦比，在许多回忆周总理的传记文章中有这样的描述，一个普普通通的人与周总理只有一面或数面之缘，但是许多年以后再次与周总理见面时，周总理仍然能够准确、亲切地叫出这个人的名字，这种难忘的经历当然让这个人难忘终身了。为什么？因为他得到了难以想象的重视和尊重，由此可见尊重一个人是多么重要。

同样的道理也可移植到加油站服务工作中，加油站不但是石油销售企业经营创效的主战场，而且是展示企业形象的窗口，加油站的价值就体现在通过为顾客提供卓越、满意的服务而创造价值和实现自我价值。如果加油站没有顾客愿意光临，那将是非常可怕的事情！加油站首先应该学会对顾客心存感激，近而发自内心地尊重顾客，在此基础上才能为顾客提供优质的服务。努力记住每个顾客的名字，能带给顾客被重视、被尊重的感觉，如果在繁忙的早上对同样一个客户说：“您好，请问你加满吗？”或者说：“早上好，张师傅，让您久等了，实在抱歉！您加满吗？”肯定是第二个问候给顾客的感觉更亲切。周总理日理万机，还能记住一个普通人的名字，作为加油站而言，顾客分布相对比较集中，记住顾客的名字应该不是很困难的事情，尤其是一些固定顾客，如果记不住他们的名字，对加油站来说是一个很难原谅的错误。

保持加油站的店面整洁也是对顾客尊重的表现之一。很多人都有这样的体会，一进入五星级的大酒店感觉就变了，不光心情舒畅而且行为举止都变得彬彬有礼，这就是环境的力量。顾客到加油站来消费，他有权利看到一个整洁、舒适的环境。这不仅是对顾客的尊重也是对加油站本身的尊重，加油站除了保持加油站场地干净整洁，还应保持卫生间清洁，笔者在对顾客的一次调查中了解到，顾客对加油站卫生间的抱怨很多，他们不仅希望加油站卫生间清洁无异味，而且洗手池边最好要有干净的肥皂或洗手液，如果有条件还希望能提供干净的毛巾或烘手器。

让顾客进入“三秒钟半睡眠”

俗话说：“伸手不打笑脸人”，微笑在营销工作中的作用也很神奇。有专家通过研究发现，客户在消费时遇到员工的微笑后马上会进入三秒种的“半睡眠状态”，如果这时员工边微笑边询问顾客是否需要其他产品，30%的客户会答应。微笑其实是一种信号，等于告诉客户你愿意为他服务或者乐意与他交往。加油站的员工要在忙碌的工作中保持具有亲和力的、富有感染力的微笑并不是件容易的事，而且“微笑”也有很多学问，名列世界500强之首的沃尔玛对员工培训的必修课就是学会真诚的微笑。

顾客离开加油站时，员工对客户说一句“谢谢惠顾，欢迎下次光临！”也许他们下一次不一定会光临，但表达了一种态度，对客户在我们加油站消费表示感谢，这是取悦客户的好方式之一，会在短时间里加深顾客对加油站的重复记忆。当然致谢不仅仅是这么简单的一种，还有许多方法和方式，致谢的主要目的同样是让客户感受到你对他的重视。

如果微笑是开启心灵的钥匙，那么沟通和交流就是联系客户感情的纽带，如何与客户增进感情？如何知道客户需要怎样的服务？如何知道客户的不满？这些都需要经常与客户交流和沟通，不断增进了解。比尔·盖茨说过：“客户的批评比赚钱更重要。从客户的批评中，可以更好地汲取失败的教训，将它转化为成功的动力。”

微笑虽然能让顾客进入“三秒钟半睡眠状态”，但顾客很快会从“睡眠状态”中清醒过来，如果发现微笑只是假像，就会产生被欺骗的感觉，这需要加油站工作人员在微笑之后还要学会用情感跟进顾客。中国石化重庆周家坝加油站去年创造了销量同比增长154%的奇迹，主要就是在短距离拉近与顾客关系的同时，及时用“热情、友情、亲情”三情跟进。

该站主动热情地让客户帮助推荐更多的客户来加油站消费，客户的推荐往往比商家的宣传更有说服力，而且经过老客户的过滤和积极影响，被推荐的对象都是非常适合加油站的理想潜在客户。周家坝加油站的员工还发动身边的朋友、同学免费为加油站宣传，推荐加油站，利用朋友关系来打开更多的销路，朋友圈形成了一个不容忽视的营销圈。中国人亲情观念浓厚，这一点也被周家坝加油站运用到营销工作中，该站站长把女友、女友的同事、未来的岳父全发动起来，仅通过这些亲情纽带关系固定下来的大小车辆有三十余台，三十余台车一年的加油量对一个加油站来说可不是个小数字。

知道你的顾客要什么笔者曾读过一篇国外加油站的见闻，文中写道，当作者一行深夜驱车进一座加油站加油时，加油站值班人员已经休息，值班人员出来后立即大声问候他们，并大声道歉说让他们久等了。加油前加油员先给每人递上一张热腾腾的毛巾擦脸，这次加油过程给作者留下了难以磨灭的印象。笔者认为主要是这个加油站知道他的顾客需要什么，一声问候和道歉、一条热毛巾，给夜行加油的顾客带来无比的温暖。

周家坝加油站借鉴这个成功案例，在加油站营销工作中具体分析、把握顾客在不同环境、不同情况下的不同需要。2003年4月，该站前方进行滑坡治理，每晚堵车长达几里路，许多车辆纷纷绕道，加油站销量直线下滑，该站站长和员工们带着暖水瓶、水杯、宣传单到滑坡治理现场。在前不着村后不挨店的滑坡治理现场，一杯热茶、一句浓浓的问候，在这种特殊环境下给顾客带来的感受，要比在平常环境中留下的印象更深刻，其促销效果也是可想而知的。

不少顾客认为抽奖、发小纪念品、举办互动活动等促销手段能给人带来给一些意外的惊喜。周家坝加油站开展促销活动时，对顾客需求进行了充分的调查。10路中巴车是该站的目标客户群，但大部分10路中巴车与一竞争对手加油站签定了定点加油合同，只有少部分在周家坝加油站加油。通过调查，该站得知10路中巴司机认为定点加油站发放的手套较少、质量不太好时，周家坝加油站拿出一部分促销费购买了一批上好的毛巾、手套，在10路车驻地对在该站加油的车辆进行赠送，这一举动让在该站加油的10路车司机得到了极大的心理满足，而让在定点加油站加油的司机感到了深深的失落，当天晚上就有8辆中巴车改换门庭成为周家坝加油站的客户，此举正是周家坝加油站满足顾客心理需求的成功演绎。