中国茶叶市场现状 与品牌化探索_茶叶行业品牌现状分析

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中国茶叶市场现状 与品牌化探索中国是茶叶原产地和第一生产、消费大国，有上千年的饮茶历史，茶叶已经 融入到人们的生活中。现在的国内茶叶市场看似波澜不惊，实际上却是暗流涌动，众多茶叶企业亟待破茧而出。国内茶叶市场问题 目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩 张速度，呈现供大于求的买方市场特征，在这样的背景下，加上历史积淀的影响，我国的茶叶市场呈现如下特点： 1.多：茶叶种类多，行业企业多。由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有 两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类。与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布 广泛，据统计我国目前有大约 8000 万茶农、7 万家茶企。2.乱：管理无序，标准缺失。产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，而行业管理不健全 和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。近年来，各地大建茶叶城、茶叶批发市场，甚至一个城市建有多个批发市场，超出了市场的需要，结果导致市场内商户的销量和利润越来越薄。而且批发市场 由个体商户组成，自身所普遍存在的散、乱、杂和不易监管等特点，很容易发生 漫天要价的情况。管理的松懈也导致食品行业普遍推行的 QS 认证在茶叶行业得 不到有效执行。我国现行茶叶品质标准中，关于茶叶的感官品质都采用定性语言描述，消费 者难以理解和应用，致使标准在交易定价中很难发挥作用，形成实施上的标准缺 失情况。普通消费者在购买茶叶时往往难辨良莠，听任一些不良茶商的信口胡言，以次充好，长此以往也会抑制消费者需求。此外，行业内还存在假冒伪劣、农药残留超标的情况，也严重影响了行业形 象和消费者的消费需求。3.弱：企业实力弱，品牌意识弱。我国茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小，规模上亿的企业屈指可数，而 且没有能够主导行业发展的企业。2008 年，7 万家茶企共实现茶叶总产值 300亿元人民币，而同年仅联合利华立顿一家茶加工企业年产值即达到 230 亿元人民 币，相当于国内茶叶产值的 2/3 强。我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各地的同乡和批发商销售。产品也主要依靠散装形式销售，茶企普遍 缺乏品牌意识。目前我国有 7 万家茶厂，注册了自己品牌名称的还不到 1000 家。茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏

依据和方向。可以说，国内的茶产业是“有名茶，无名牌”。面 对这种情况，行业内的资深人士基本达成共识，即推行品牌化才是茶企和行业的 出路，并且行业先进企业已经开始了这方面的探索。国内茶企品牌发展模式探索 茶叶行业的领先企业分别结合自身基础和优势，摸索适合自己的营销模式，采用规范化的管理、现代的推广方式，打破行业困局，逐步树立起企业品牌，如果按照这些企业采取的产品和渠道类型划分，可以将行业内的品牌茶企大 致分为以下三种模式。1.自建连锁零售终端，经营多品种茶叶，打造零售企业终端品牌。这类企业主要是茶叶连锁零售企业，如吴裕泰、天福茗茶、张一元、元长厚 等。基本模式是先建立几十家甚至上百家的品牌零售终端，然后沿产业链向上延 伸，在各主要产茶区建立茶叶生产基地，在自有连锁终端销售自产或收购的各种 知名品类茶叶，统一冠以零售终端品牌。面对消费者塑造零售终端的品牌形象。2.通过商场专柜、品牌专卖店销售，经营企业品牌，以某一单一知名茶叶种 类为主。这类企业通常是原有的茶叶种植、加工企业，如八马、竹叶青、安息铁观音 集团等，多数为名优茶产茶区领导企业，有雄厚的产地资源和生产加工能力，以 某一单一知名茶叶种类为主，通过广告、公关和形象终端等方式塑造企业品牌在 该品类茶叶中的形象和地位。3.仿照立顿模式，产品向快速消费品转型，通过现代超市卖场终端销售。部分茶叶生产企业，创新意识和研发能力较强，开始逐步尝试从销售传统茶 叶向创新型茶叶产品转变，使茶产品具有快消品性质，降低产品价格，提高产品 流通速度，扩大消费人群和饮用方式。如云南龙润普洱茶集团较早时间就开始发 展袋泡茶，通过超市面向更广泛的消费群体销售，以创新便捷的产品形式拉近与 消费者的距离。其他企业还有星愿（中国）等。茶叶品牌发展建议1.对品牌形象塑造进行科学的规划。企业在推广品牌之前，应该先结合企业自身情况和产品需求特点，建立明确 的品牌核心价值，作为品牌推广和品牌形象建立的中心和出发点。而茶叶本身具 有丰富的营养保健价值，并且为绝大多数国人所知晓，可以为品牌提供牢固的物 质利益支撑。同时，品牌还可以从我国源远流长的茶文化以及轻松、休闲的情感 需求中挖掘品牌的情感利益支撑。此外，食品行业比较流行的天然绿色概念，也 可以用来塑造一个积极健康的茶叶品牌形象，使消费者能在较短的时间内认识、了解和熟悉品牌，加快企业建立强势品牌的过程。2.可以考虑与行业外资本合作。做大

市场和品牌需要雄厚的资金支持，而茶叶企业普遍规模偏小，可以考 虑进行资本运作，与行业外大资本合作，提高企业市场操作能力。譬如星愿（中 国）被中国矿业以 6.4 亿港元收购后，企业开始业务战略转型，开始开发袋装茶 市场，从 2008 年 2 月星愿已开始生产大红袍茶包，致力于茶包市场的开发和扩 张以争取更大的市场份额。3.开发便利快捷的快速消费品茶产品，适应现代生活习惯的需要。传统茶叶处于市场饱和状态，难以全部消化不断增长的产能，而随着生活节 奏的加快，讲究一冲二泡慢饮的传统饮茶方式受到挑战，与之形成鲜明对比的是 以茶多酚粉或茶叶原汤为原料的茶饮料已经成为我国第二大饮料种类。可以说随 着生活方式的改变，茶叶的产品表现形式也需要创新，企业可以考虑从单一的原 叶茶热水浸泡，逐步转到开发具有快速消费品特征的茶叶新产品，如袋装茶、茶 食品，茶饮料等，这样还可以避免现有茶叶销售终端的制约，进入更广阔现代连 锁的终端渠道。;