市场营销分析_营销市场分析

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“竹亿” 环保型餐具营销分析研究

“竹亿” 环保型餐具为小组成员的科技创新研究项目，针对自己科技创新项目研究出来的成果，对该产品的营销策略进行研究。因为该产品为自己的科技创新项目，所以我们对其有更深入的了解，同时我们也更有信心完成老师交给我们的这项任务。针对老师提出的几个问题我们组员就以下问题展开自己的看法。

⒈分析“竹亿” 环保型餐具的营销环境因素，说明影响该产品营销的主要环境因素。

⑴首先就是条件便利的创业大背景。

世界性的金融风暴席卷了中原，很多企业未能闯过这一关而消失，这就使得创业的一系列因素降低了成本例如：房租，税务，并且市场竞争力降低，许多有前景的新型项目就能乘此机会起步，者也应证了没词金融风暴之后都是一个春天。

⑵其次，环境污染日益严重，一次性有毒餐具危害身体，因此环保型餐具很有推广前景。地球是我们赖以生存的家园，而这个家园正在被垃圾所包围。作为当代大学生，我们不能只是担忧与抱怨，而是要有行动！目前就重庆大学城来看，凭借大学生人数的众多，目前餐饮业迅速红火，可同时带来了巨大的环境问题，一次性的餐盒，筷子以及一些碗具遇高温会释放有毒物质给大学生带来了严重的威胁！同样的问题在全国都很普遍。因此环保型的餐具显得尤为重要。我们研究的以植物纤维为原材料的环保型餐具对于改善环境的影响会很巨大！另外中国是农业大国，资源丰富，价格低廉，因此这种环保型餐具市场前景非常广阔。同时，由于加工技术水平的提高，各国对植物纤维的研制开发将推动一次性降解餐具的发展

⑶环境保护是我国的基本国策。有利于环境保护的企业受到政府，环保委员会等有关权威机构的支持。

⑷因为环境问题是世界型的问题，这为我们走出国门走向世界提供了条件。⑸许多关于限制难降解的塑料餐具的法律法规的实行可减少本产品的市场竞争力。

⑹产品原材料廉价，利于收集，大大减少生产成本。

⑺随着居民环境意识越来越高，植物纤维制成的餐具更健康和环保。

⑻环保餐具使用淀粉为原料，是一种全心的课题 属于无风险的生物全降解项目，况且在目前情况下特别是在重庆地带餐饮较普遍的情况下，最具推广的意义，该产品具有适应市场能力强，能大批量产品

⑼相对不锈钢餐具，植物餐具更加方便便宜，相对塑料餐具更加健康环保。环保餐具是一种对人体和环境都没有任何危害的产品，它材料是淀粉来源广泛，无毒无味，易降解，生产制造、使用和销毁过程均无污染。该类产品通过加入天然纤维使餐具强度增强；利用膨化技术，使餐具重量减轻；而经表面喷涂、整形处理，使餐具具有防水、防油、耐热功能。克服了塑料袋引起的环境污染和纸饭盒在生产过程带来水污染以及在性能、成本等方面，纸制品尚不能与塑料制品抗衡的缺点。产品用完后具有易回收、易处置或易消纳等特点的食品容器。环保餐具不等于降解餐具，降解餐具只是环保餐具中的一种类型。

2.分析该产品的消费行为过程、消费心理及影响消费者行为的因素。

⑴消费行为过程。

消费者的消费行为过程主要包括一下五个阶段：确认需要、信息搜索、评估选择、购买决定和购后行为。购买行为过程在开始购买前就开始了并且购买后还要延续很长时间。我们需要关注整个购买行为过程，而不是只注意购买决定。

确认需要：消费者的消费行为过程从确认需要开始，购买者发现了现实情况与理想状态的差距这就产生了需要。快餐在讲究效率的今天迅猛发展，相应的方便餐具要求做到方便快捷卫生，这是传统的一次性餐具，它存在回收困难，会对环境造成巨大影响。因此易降解的环保型餐具应运而生。

搜索信息：消费者搜索信息可从以下几个方面进行：①个人来源：家庭、朋友、邻居等。② 商业来源：广告、销售人员、商店等。③公共来源：大众传媒和消费者协会。设计合理的营销组合，使消费者了解我们的产品。

评估选择：评估选择就是消费者如何处理信息和决定品牌。我们要注意消费者最关注的产品属性，突出表现环保性餐具不同于其它餐具的特点及优势。

购买决定：影响消费者购买决定的因素包括其他人对环保型餐具的态度以及消费者对环保性餐具期望的价格、利益等因素。

购后行为：消费者对环保性餐具使用后是否感到满意，期望与性能的差距越大，消费者的不满情绪越强，销售者应如实的介绍产品才能使消费者满意。

（2）消费心理。

消费者的消费心理大致包括：从众、求异、攀比、求实四种。不同的消费者，由于各种条件的影响，具有不同的消费心理，针对不同的消费心里阶段的人采用不同的营销方式：

①属于注意、兴趣、联想、欲望、阶段：主要采用媒体、市场冲击等方式，将消费者引导至终端。

②属于欲望、比较、确信、决定阶段：主要采用生动化、人员推销方式，促使消费者快速形成购买决策。

③高利润的商品应以堆头的形式陈列，堆头要有强大的冲击力，要有气势，要注意堆头的造型，可以用中国传统的喜庆形象来设计。

（3）影响消费者行为的因素。

影响环保型餐具消费行为的主要因素有：市场需求因素、消费意识因素、价格因素、企业和产品因素等。分析这些影响消费者行为的因素，对企业正确把握消费者行为，有针对性的开展市场营销活动具有重要意义。

市场需求因素：市场是由有购买力，又有购买欲望的人群组成。首先消费者必须具有购买环保型餐具的欲望。生态需要使人们最重要的需要，但经常处于潜意识状态，目前我国生态需要尚未被大多数消费者所意识。不能对环保产品形成有效需求。我国人均收入不高，购买力有限，而环保餐具因考虑环境社会成本，定价较高难以被普通消费者接受。

消费者意识因素：我国居民的生态意识、环保意识在最近几年有明显的提高，但远未实现环保的要求，相当一部分人认为环保是政府的事，缺乏从我做起的环保行动。要通过法律、文化道德的因素使消费者具有较高的环保意识，并据此指导实施自己的消费行为。

价格因素：环保餐具采用高新的科技和材料，成本和生产工艺的费用相对高昂，而那些不顾及生态环境的产品成本很低，使环保型餐具的价格往往难以被消费者接受。

企业和产品因素：环保型餐具生产难度大、成本高、风险大，使得很多企业重视短期收益快、经济效益大的一般产品来开发，而轻视环保型餐具的开发。环保餐具研制困难，在一些禁止使用泡沫塑料餐具的城市，替代产品严重不足，环保餐具推而不广，价值环境问题往往特别复杂，解决一个环境问题可能产生另一个环境问题，这进一步增加了研制开发环保餐具的难度。

3.有无必要对该产品进行市场细分？为什么？若需进行市场细分，则应怎样分？如何确定其目标市场及进行产品的市场定位？

有必要。市场细分在营销中起着提纲携领的作用，因为它是制定其他营销策略的前提和基础。当前环保餐具行业的重组，正好给市场细分化提供了足够的实力保障。相信面对国际环保餐具巨头的竞争，国内环保餐具业有实力面对，并且在竞争中进入国际市场。行业的环保餐具企业要实现营销工作的科学化，规范化，市场细分是重要的突破口和切入点。做好市场细分将直接影响整体营销工作的成败。因此对市场细分标准的探讨，对环保餐具营销有特别的意义。

①市场细分的客观基础是顾客需求的不同差异性。消费者个人由于经济、地理、文化、民族、心里特征等方面的差异，形成了各种各样的偏好、兴趣，对商品的需求千差万别，这是市场细分的内在依据。

②市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细分。一方面消费者的需求存在差异，另一方面不同消费者需求的差别程度也不完全一样，总有相当数量的消费者对商品的需求是一致的。企业进行市场细分，就是要分析确认消费者需求差别，按照求大同存小异的原则，将需求与欲望基本相同的消费者归为一类，这样就可以把一个整体市场划分为若干市场。

③市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，制定最佳市场营销策略，力争取得最大的竞争优势。市场细分是目标市场营销的基础，可以帮助企业更好地识别、进入和占领细分市场。

4.说明对该产品营销应进行怎样的营销组合？

答：环保型餐具由淀粉和粮食外壳以及稻麦杆、玉米杆、蔗渣等植物材料制作的快餐食具，用后可完全溶解，且无毒无害、无致癌物质，不但可在自然环境中腐烂，还可作为有机肥料和牲畜食用的饲料，对环境没有任何污染，实现了环境友好型、资源节约型这一目标。但该产品还没实现规模化生产。

市场调查：分别对发达城市、不发达城市、农村，对学生、餐厅、旅客、农民及上班族等不同区域身份的人进行市场调查，通过调查问卷，撰写调查报告，确立产品面向对象、区域，并制定相应的营销策略。

方案制定：环保餐具取名为“竹艺环保性餐具”（竹乃君子之化身，素有“四君子”之美名。取此名象征高洁从侧面体现了环保，然而也代表了我们美好的祝愿。）

优点：环保餐具是一种对人体和环境都没有任何危害的产品，它原材料来源广泛，本身具有回收再利用的价值，易降解回归大自然，而且在降解过程中无任

何毒害物质残留在大自然中。外观精美以及价格相对合理等诸多优点，是世界上公认的“绿色包装”，其性能是其它材料所难以比拟的，通过改进原料配方，相应地调整加工工艺，使得加工出来的环保餐具不易破碎，具有较高的机械强度，同时该环保餐具无须采用内涂层就能达到防水、防油的效果，能够真正实现完全降解，且降解周期短。无毒无味，易降解，生产制造、使用和销毁过程均无污染。该类产品通过加入天然纤维使强度增强；利用膨化技术，使餐具重量减轻；而经表面喷涂、整形处理，使餐具具有防水、防油、耐热功能。克服了塑料袋引起的环境污染和纸饭盒在生产过程带来水污染以及在性能、成本等方面，纸制品尚不能与塑料制品抗衡的缺点。

价格策略：以高品质、高价格、高利润空间为原则，制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售最低价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离即利润空间。为了适应市场，价格政策要有一定的灵活性。

心理价格：尾数定价、整数定价、小计量单位定价、声望定价、招徕定价。根据市场现存餐具价格，一般不锈钢餐具约15元，陶瓷餐具约3元，纸质餐具约4角，塑料餐具约5元，所以最终消费者容易接受为5.5元，而出场价格约为3.5元。此价格会根据季节不同而变动，如春节之际就应降价酬宾，争取薄利多销。

销售渠道：创新性地提出分品项、分渠道运作思想，除精讲细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力度地开拓学校、社区、网吧、团购等特殊通道，实施全方位、立体式的突破。

分销合作伙伴分为两类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。

渠道的建立模式：A 采取逐步深入的方式，先签章协议，在做销售预测表，然后正式签订协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B 采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；C 在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态；D 草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场；E 在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。

市场上有推拉的力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道的分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争三个月内完成4-5项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底，完成自己的营销定额。

促销策略：在“高价位、高促销”的基础上，开创性的提出“连环促销”的营销理念，它具有如下特征：

（1）促销体现“联动”，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销

商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争

对手。

（2）连环的促销方式至少两个以上，比如销售累积奖和箱内设奖同时出

现，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。

（3）促销品的选择原则求新、求奇、求异，即要与竞争品不同，通过富

有吸引力的促销品，实现市场“动销”，以及促进激活通路、通路

激活促销之目的。

（4）媒体类型： ①杂志：在有关家庭和餐饮业的杂志上刊登相应广告。②电视：在有关饮食和家庭的电视节目的广告档播放相应广告。

第一阶段进行区域性广告宣传，第二阶段进行全国范围的央视宣传。

③互联网：建立公司网站，在使用普遍的网站放入相关广告。

（5）建立助学推广网络体系。本公司将产品以献爱心的方式将环保餐具

捐给希望小学的孩子们，这样可以以较小的成本让我们的产品在短

时间内得到推广，捐赠过程中做相应宣传。此计划实施前要召开新

闻发布会引起媒体的关注。

（6）节日促销：降价、捆绑、赠送、换购等。可以通过多种信息沟通方式层层递进地接近消费者达成销售目标。

① 媒体传播。这是信息传递与消费者沟通的传统方式，利用能影响目标

消费群消费的广播、电视、报纸等媒体介绍活动和团购内容。媒体的选择、投放的频率和每次投放的主题要依据具体要求而定，目的在于

引导消费者关注本次促销活动，是促进消费的第一步。

② 促销生动化。对卖场内的货架、堆码陈列、POP布置、环境气氛等进

行生动化的布置，提示消费者有关促销活动的信息。在销售生动化过

程中必须注意突出主题，一目了然。一般在活动的前三天到前一天就

要将陈列做到位，此种沟通方式既加深节日的气氛，又可以更贴近老

百姓。

③ 人员促销。这是最直接与消费者沟通的方式。在卖场内外设立活动兑

奖点或直接销售，并通过促销人员与消费者的直接交流，面对面地将

促销信息传达给消费者，促使消费者产生购买行为。

（6）针对不同消费心理阶段采用不同沟通方式，但这种联系是要求灵活的，应注意以下几点：

① 属于注意、兴趣、联想、欲望阶段：主要采用媒体、市场冲突等方式，将消费者引导至终端。

② 属于欲望、比较、确信、决定阶段：主要采用生动化、人员推销方式，促使消费者快速形成购买决策。

③ 高利润的商品应该以堆头的形式陈列，堆头要就强大的冲击力，要有

气势，要注重堆头的造型，可以用中国传统的喜庆形象来设计。

（7）认真做好商场超市的陈列工作：陈列包括卖场内所有的陈列点，如

货架、专柜、堆头、特殊造型、冻柜等的陈列，这些陈列点的常规

陈列标准，除上轻下重、先进先出、各种品牌产品分比还要注意颜

色的搭配，此外，在节日促销活动中，陈列还要注意以下原则：

① 一致性原则，指的是在促销活动期间所有的陈列点表达的都是本次促

销活动信息，而不应该含有其它非本次促销信息或过时信息。

② 重点突出原则，指的是重点表现本次促销活动的核心品牌、包装。可

采用集中陈列、加大陈列比例、专门设立特殊列位等方式来体现。

各店在实际操作过程中，认真坚持是做好陈列的关键，因为再好的陈

列标准和原则都是通过实际的陈列操作来体现的。春节经常遇到的问

题是：由于销量太大，堆放在堆码或货架上的产品没有多长时间就会

被顾客拿光，来不及补货或补充。

服务策略：细节决定成败，在“人无我有，人有我优，人优我新，人新我转”的思路下，在服务细节上狠下工夫。

温情服务承诺，并建立起“贴身式”、“保姆式”的服务观念，在售前、售中、售后服务上，务求热情、真诚、一站式等。

由于该产品原料是可回收利用的，售后服务就显得特别重要。我们在回收受损餐具过程中也应尽量听取顾客意见，保持与客户和终结消费者的紧密联系，根据回馈消息给予相应改变。这样既满足了顾客，也改善了自我。