存贷款和中间业务三位一体营销的研究_三位一体营销模式

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存贷款和中间业务三位一体营销的研究(2007-08-27 20:51:48)转载▼标签： 证券/理财

为适应我国加入WTO后利率市场化、服务多元化等新的金融形势，银行要想在炽热化的竞争中站稳脚跟，首要是占有固定的优良客户群体。而维护、拓展优良客户群体，必须有先进的经营理念、完整的营销体系、优质的产品和全面的服务。先进的经营理念，就是与时俱进的、不断创新的、体现“以客户为中心”的经营理念。完整的营销体系，就是建立存贷款三位一体营销的前台部门，实行客户经理制，各级行直接营销。优质的产品，就是科技含量高的、方便快捷的、适应各种需求的金融产品。全面的服务，就是对每一个优良客户实施全方位、多层次、宽领域的金融服务。改变银行对客户提供单一服务的方式，向为每一个客户提供存款、贷款、国际业务、银行卡、代收代付、投资理财等综合业务品种转变，实现一家银行机构包揽一个客户的所有金融需求和服务的目标。改变银行单纯靠存贷款、劳动力挣取利润的传统方式，向知识要效益、向信息要效益、向服务要效益。并按照存贷款和中间业务三位一体营销的要求，“以客户为中心”为原则，改变原有按业务种类和职能来设置内部机构、提供服务和开展工作的方式，以客户的全方位金融服务需求来设置内部机构、提供服务和开展工作。通过实现存贷款和中间业务三位一体营销，切实提高农行盈利水平和竞争实力。

一、我行存贷款和中间业务三位一体营销的现状。

客观上讲，我行还没有完全按照现代商业银行的要求来设置内部机构，业务上虽然设置了前后台，但只是从控制信贷风险的角度来考虑，并未真正从市场营销角度来设置内部机构，考核体系和收入分配机制不到位，存贷款和中间业务三位一体营销大部分时候只是体现为领导和员工的自发行为。虽然也设置有营销部门和客户经理，向商业化、市场化经营迈出了一大步，但营销部门和客户经理工作的规范化、系统化及主动性还有很大差距，工作现状概括地讲就是揽存，很少过问中间业务，更谈不上全面服务。总之，客户经理离客户很远，营销部门对客户缺乏主动了解，开发新客户全凭关系和酒席，对宣扬我行金融产品和服务底气不足，更没有完整的营销理念来支撑客户经理的行为。如何变以贷款支持为主来维系客户为以金融服务为主，就要建立完整的市场营销体系、产品和服务体系。

二、建立存贷款和中间业务三位一体的市场营销体系。

存贷款和中间业务三位一体营销，要建立符合国际金融发展形势、“以客户为中心”的组织机构体系。

（一）各级行要按照“以客户为中心”的原则来设置前台。

各级行都要直接营销、管营合一。强化内设机构的市场营销和新产品开发职能，充实市场营销部门，压缩其他管理部门，合并职能重复或相近的管理部门，形成“小机关、大营销”的格局。各级行都只设一个统一的前台部门——客户经理部，和一个统一的后台部门——信贷管理部。不再按专业银行色彩较浓的业务范围原则分设部门，而是根据客户的性质分为公司、机构、个人、同业、保险、证券等客户分部，受理本类客户的存贷款、银行卡、国际业务、中间业务等全部金融业务，提供一站式服务。

根据目前我行还没有完全商业化的现状和某些业务专业性质的要求，可将农业信贷、房地产信贷、银行卡、国际业务等的管理工作交客户经理部，实行过渡。综合直接营销、面对客户的工作交各类分部。

各级行各类客户分部直接营销层次和含金量上相对本级行而言前20%左右的黄金客户。其他客户作散户处理，由营业窗口受理业务，柜面实行综合柜员制，主要办理零售业务，并对各类客户实行动态监测，定期完成黄金客户的更新。

实行差别服务，黄金客户主要以上门服务、电话服务、大户室接待等形式服务。散户以大堂、窗口服务为主。

在人、财、物等方面向客户部门倾斜，按营销需求和业务量配备客户经理，为客户部门创造较为宽松的经营环境。

存贷款和中间业务三位一体营销，各级行要有完整的市场营销体系，主要是各级行都实行客户经理制和综合柜员制，采取直接营销、联合营销和协助营销等方式，对辖内客户实行地毯式管理和对黄金客户实现全方位服务。

（二）实行客户经理制和综合柜员制。

实行客户经理制和综合柜员制是存贷款和中间业务三位一体营销最基本最重要的环节。客户经理制是相对黄金客户而言的，综合柜员制是相对零售业务而言的。

一是各级行要配备懂营销、善管理的副行长分管营销工作，形成一把手重视、分管行长精通、其他行长全力支持和配合的工作局面。要科学配备客户经理和综合柜员，一方面要通过合理调配和使用现有人员来充实客户经理岗位，选择熟悉信贷制度、有项目评估经验、社会资源丰富、市场拓展能力强的员工充实到客户经理岗位上。把业务知识全面、服务意识浓、形象较好的员工安排在综合柜员上。另一方面要面向市场，积极吸收一批营销专业骨干人员，通过社会招聘来缓和营销人才紧缺的局面。

二是要明确客户经理部门、客户经理和综合柜员的职责任务和工作制度。客户经理部的职责和任务是：制定客户经理制实施细则，组织客户经理的考核评聘工作，制定业务发展规划和客户发展计划，直接营销辖内提升客户，组织客户经理培训。客户经理的首要职责是开发和维护客户、营销金融产品。同时收集市场信息，开发客户潜在需求，为新产品提供预测资料，宣传和树立我行形象。综合柜员的首要任务是搞好柜面服务，提高服务质量和工作效率，维护和改善我行窗口形象。各级行要通过建立客户经理工作制度来约束客户经理的行为，要建立客户经理工作日志填报制度、访客报告制度、例会制度、大型客户立项制度、客户档案管理制度、信息共享制度和联系制度，保证营销工作的高效率、制度化和透明度。

三是要加强客户经理和综合柜员的管理、考核和培训。要建立科学合理的客户经理和综合柜员考核体系。各级行客户部门年初要根据每位客户经理岗位职责及客户基础，确定其考评年度内应完成的任务，签订《客户经理工作任务书》。要加强客户经理的职级分类和资格认定工作，实行等级管理，动态监测，动态考核。加大营销业绩与收入分配的挂钩力度，实行“资费合一、绩效挂钩”为主要形式的收入分配制度，量化考核，上不封顶。要下决心培养一批营销方面的合格人才，根据市场变化情况、新产品开发情况和推广需要及时举办客户经理培训班，优先安排一部分优秀客户经理参加总分行和行外培训。二级分行、支行要做好再培训工作，并通过组织业务竞赛、上岗培训、跟班培训等多种形式，加强对客户经理和综合柜员的培训。借鉴保险行业的营销培训和管理办法培养客户经理，提高客户经理和综合柜员的营销技能和服务水平。

（三）各级行都实现直接营销。

直接营销是存贷款和中间业务三位一体营销最重要的方式，是各级行实现管营合一的主要体现，是维护和开发为我行提供主要利润来源的黄金客户的重要手段。在不改变客户所在经营行开户结算关系和受益的原则下，以辖内大型优质客户为营销对象，组织客户开发，直接受理、调查金融需求，提供金融产品和服务，并维护管理客户。直接营销有利于提升经营层次，增强各级行的直接经营能力，有利于发挥系统调控功能，优化资源配置，减少中间环节，提高服务效率，高起点、高水平地满足客户的需求。同时，直接营销也要坚持信贷新规则的基本运作机理不变，严格准入标准，有效防范风险。

各级行前台部门是直接营销和经营的主体，要充分发挥好本行的资源优势、人才优势和高层切入优势，按照直接营销的要求，加大对本区域重点客户的直接营销力度，做好对各类重点客户的开发维护工作，直接经营。

实现直接营销后，要按照定量考核为主、定性和定量相结合的原则，加强对市场营销部门的考核管理。对市场营销部门的考核，要将80%的考核权重放在系统性业务发展和直接营销这两个方面的指标上，根据指标完成情况来评价各市场营销部门的工作业绩，挂钩考核兑现。同时，要进一步完善激励机制，建立起资源配置与业务发展相匹配的分配机制，调动市场营销部门的工作积极性。

三、建立存贷款和中间业务三位一体的产品服务体系。

存贷款和中间业务三位一体营销，必须保证向客户提供功能齐全的金融产品和全方位的金融服务。

（一）要为客户提供全方位的金融产品。

进一步细分市场、细分客户，深入研究各类客户的金融服务需求及动态变化情况，在巩固扩大传统业务产品的同时，及时开发新市场，拓展新业务，推出符合客户需求的个性化产品。要加强传统业务的创新，通过对存期弹性化、浮动利率、支付结算、代收代付、自动转帐等业务的创新来增加存款，不断提高存款市场占比。把各项业务的营销与银行卡紧密结合起来，不断完善银行卡功能，使之成为业务查询、交易处理和投资理财的重要工具，并将其培育成个人业务的品牌产品。以开发营销燃气卡、校园卡、社保卡、加油卡、社区服务卡等金穗卡系列品种为重点，在金穗借记卡上加载自助缴费、代扣代收、银证通、代理销售开放式基金、卡卡转帐等一系列服务功能，以银行卡为载体，整合个人业务产品，实行一卡多能。以个人住房贷款、个人汽车消费贷款为龙头，积极拓展个人耐用消费贷款、个人住房装修贷款和小额质押贷款等业务，通过营销个人消费贷款业务品种，建立稳定优质的个人客户群体，推动储蓄、代理保险、代理收付等业务的发展。积极拓展证券服务业务领域，以银证通产品为手段，打通资本市场和资金市场、批发业务和零售业务之间的通道，提供包括国债、金融债券、基金等各类有价证券的发行、登记、转让、托管、清算等各种服务。依托新一代业务系统，大力发展个人理财和支付结算业务，实现信用卡汇款、网上汇款和特别汇款等新的产品服务功能，积极适应客户需求，研究推出新的产品组合，开办理财咨询和代客理财业务。加快发展边贸结算、国际卡收单、光票托收、旅行支票、外币兑换、个人结汇业务等。

（二）要为客户提供全方位的金融服务。

要以消费贷款业务为核心，不断充实金融超市的业务内涵，扩展业务经营范围，充分发挥金融超市方便快捷的服务效能，进一步扩大我行金融超市品牌的社会效应。要规范营业网点在环境形象、员工形象、窗口服务形象等方面的标准，大力推行规范化服务，建设优美环境，推行文明用语，加强综合柜员的业务学习和岗位练兵，为客户提供准、快、好的金融服务。在保证服务质量的同时，贴近市场和客户，强化方便服务、提醒服务、上门服务。并且通过增加网点的服务功能，扩大服务品种，加大精品支行、精品网点建设，满足客户需求，不断吸引新的客户。推行分层营销和特色服务、个性化服务，使我行的服务由同一化、大众化逐步转向层次化、专业化。创新服务方式，在实行综合柜员制的同时，设立柜面服务区、自助服务区、理财服务区，实行分区服务；设立大户室、理财室为优质客户提供高层次服务；实行一站式服务，在一个柜台可办理所有业务。并且可在营业网点设置大堂经理，为客户提供多方面的咨询服务。下大力气发展电话银行、网上银行、自助服务等电子化服务手段，提高我行金融产品的分销层次，实现服务手段的多元化、现代化。加快电子化建设，为营销提供有力支持。要进一步加快新一代综合业务系统推广工作，全面完成新一代综合业务系统的推广应用，实现数据大集中、大联网，实现储蓄、银行卡的通存通兑。加快联网联合工程，实现“银联卡”在同业间跨地区联网通用，增强银行卡的服务功能。将现有的中间业务品种集中到中间业务平台上，加快开发网上银行、客户服务中心等具有市场竞争力的新产品。加大自助服务系统建设，完善自助服务体系。

四、建立存贷款和中间业务三位一体的黄金客户体系。

存贷款和中间业务三位一体营销，必须建立银行自身的黄金客户体系。各级行实现直接营销后，要明确权限，提升黄金客户营销和服务层次。要建立黄金客户档案，记录客户的金融行为，根据经营环境的变化、产业结构的调整，及时做好黄金客户的评定、筛选、维护和更新等工作。

一级分行直接营销的客户主要有：省级大型集团性、系统性客户；绩优上市公司、拟上市公司；国际结算量达到2000万美元以上的优良客户；要求与分行直接建立业务关系的大型优良客户；为提升经营层次，由下级行推荐的大型客户。

二级分行主要直接营销以下几类客户：一级分行提升后本地区范围内的大型优良客户；要求与二级分行直接建立业务关系的大型客户；为提升经营层次，由下级行推荐的大型客户。

直接营销的重点客户原则上每年认定一次，如客户的生产经营、财务状况等发生重大变化时，可由客户部门进行审查并及时调整。

根据目前的金融政策及经济经营环境，各类客户三位一体营销的重点分布如下：

在公司业务上，要重点营销城市基础设施、西部大开发重点工程和项目；国家支持的高技术产业化示范项目，以及形成规模优势的高技术企业；区内大型优质企业和优良外资企业，具有国际竞争力的区内重点企业；经营效益较好、资产负债率低、抗风险能力较强的民营企业。

在机构业务上，一是要以新的营销举措促进与银行及非银行同业的合作。要充分利用我行网点优势，为他行提供现金领缴和寄库业务；按照总行下发的关于加强与他行业务合作的意见，在约期存款、代理债券买卖等方面开展合作，争取对同业业务的全面代理；并且力争在与信托公司、财务公司合作方面取得新突破。二是以银证通业务推广为契机，大力拓展证券类客户，争取成为更多券商的法人清算银行。三是继续推进与保险公司的合作，加强保险代理队伍建设，抓好与保险公司签订合作协议的落实工作，扩大保险代理业务的产品范围。要将固定资产及信贷业务同保险代理业务结合起来，固定资产要由保险代理部门集中投保，争取较为有利的价格。对信贷业务中符合投保条件的项目，要继续落实双单作业，将信贷项目的代理保险业务落实到人，力争我行所有资产业务的相关保险，都通过我行保险代理部门代理。四是继续加强与政府机关和事业法人客户的合作，在巩固法院诉讼费业务的同时，积极拓展代理法院执行费归集与管理业务。做好代理国库支付业务，积极争取独家代理排污费的归集。以财政、医疗、教育、文化等行业为重点，加大对事业法人客户的拓展力度。

在个人上，重点以与我行有信贷关系的公司、机构等单位的中、高层管理人员；机关、院校、事业单位有稳定收入的人员以及其他高价值客户为对象，以准贷记卡为载体，积极主动营销个人消费贷款业务。要针对特定客户群体如学生及其家长，将教育储蓄业务、助学贷款和大额耐用消费品贷款业务有机结合起来。

在房地产上，重点支持大型住宅小区项目建设、“大而优”的房地产法人客户和信誉良好的个人客户群体。大力发展高校房地产贷款业务，积极争取住房公积金的委托代理权。增加以系统性客户、高素质客户群体为对象的产品组合，开展个人舒适住房贷款业务。

在国际业务上，重点营销有外汇资源的国内同业；以省进出口额前300名企业为主的重点企业；继续开发经营效益好的民营企业；在外国政府贷款的项目中，择优支持项目规模大、风险低的二、三类项目；农业产业化龙头企业中具有规模优势、创新优势和产品优势的外向型企业；外汇收入较多、存款稳定、理财需求较多的高价值个人客户。

五、建立存贷款和中间业务三位一体的金融创新体系。

存贷款和中间业务三位一体营销，服务水平不高是困扰银行提高竞争实力的重要因素，“黄金客户只给银行一次机会”，如何巩固黄金客户、开发黄金客户，首要法则就是加快金融创新。加入WTO后，银行的竞争就是金融创新的竞争，努力走出“关系社会”、“熟人社会”的风险经营漩涡，走上以优质服务吸引客户、符合WTO规则的金融服务道路。

（一）提高全行员工金融创新的意识。

金融创新要体现以人为本的经营理念，通过各种途径提高全员的创新意识、创新能力和创新动力；提高全员对金融新业务、新知识、新技能的接受能力；提高全员创新的自觉性和创新责任感。这就需要建立保障金融创新持续不断的激励机制。在遇到重大服务课题困难时，要善于吸取全行员工智慧精华，可采取在全系统公开招标的办法采纳意见，以激发全员的聪明才智、创新欲望和参与意识，尤其对培养员工的主人翁意识有重大促进作用，切实改变我行在金融创新方面落后的局面，变“随大流”为“领潮流”。

（二）建立金融创新的组织机构。

金融创新要走专业化的路子，才能最终取得成果。成立金融创新的专业组织机构，是金融创新工作取得成果的保证。要成立金融创新的“研究室”一类的专门机构，明确专业人员，专事金融创新工作，站在一定的高度上对金融创新的进行研究。主要从事两个方面的工作，一是针对本行金融服务中出现的问题，研究对策和新的服务方式、手段和产品，二是收集其他银行机构的金融服务信息，加以研究和转化使用。要明确专职研究人员的责权利，压力和奖励并存，切实体现研究室金融创新工作的龙头作用。

（三）明确金融创新的任务目标，加快创新成果的转化应用。

金融创新的主要任务目标是营销理念、金融产品、金融服务的创新与应用。

创新营销理念，要有超前意识和大局观念，根据营销工作开展情况，提出阶段性指导思想，针对客户和经营环境的变化，制订营销战略。并把这些思想和战略用最贴切、最生动、最简洁的语言口号化，使之深入客户经理的心、打动客户的心。

创新金融产品，如在负债业务产品上可以开设本外币一体化帐户。即在一个帐户上可以存取多种币种的资金，以适应那些有多币种资金又希望能集中保管的客户的需求。在资产业务产品上，可推广股票质押贷款等，在资产业务操作流程上，针对各级行直接营销的授权，精简手续和审批环节，做到风险控制与效率并存，增强经营活力与动力。在银行卡业务上，提高科技含量，增加ATM、POS等设备，改善用卡环境，重塑品牌形象。在中间业务上，可开拓保理业务等，增加融资利息收入和手续费收入。

创新金融服务，如借助因特网平台，实现信息互通、资源共享、通存通兑和实时汇兑。重点推广和完善以网上银行、手机银行、电话银行、个人电子汇款、个人外汇买卖等为代表的电子金融产品，实现机构虚拟化，使银行网点无处不在，业务活动无时不办。建立科技创新机制，积极开发推广住房公积金、金融超市、国债、开放式基金等中间业务平台和应用软件，为各项金融新产品的推出做好准备。

金融创新工作既要作超前的研究，又要将理论研究成果即时转化应用，变成先进生产力，为存贷款和中间业务三位一体的市场营销工作提供有力的支撑，引导我行各项业务快速健康发展。