喹诺酮类药物的研究_喹诺酮类药物
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中国ＯＴＣ市场营销策略分析(1)
摘要：OTC市场具有市场进入成本低、竞争开放性高、产品同质性大、市场竞争激烈的特点。所以OTC药品市场运作必须更强调企业在产品、价格、销售渠道和市场促销这四个方面的相互配合与相互融通。本文从OTC药品品牌营销、企业形象传播和OTC药品广告媒体的选择三个方面对OTC市场营销策略进行分析，力求使企业形成有自己特色的OTC药品品牌。
关键词：非处方药营销策略
OTC是OVER THE COUNTER DRUGS的缩写，在我国被称为非处方药，是指不需要医生处方，由消费者自行判断、购买和使用的药品。我国出台的《国家非处方药目录》和《药品分类管理办法》把非处方药（OTC）分为甲、乙两类。甲类药一般需要在有经验的药师、执业药师或医生指导下进行使用，患者必须到医院药房或药店购买，用药时需谨慎。乙类药相对甲类药更安全，一般在药店或者经有关部门批准后的普通商店销售。OTC药品其本质是药品，但由于其可在药店和超市等普通商店出售，消费者具有充分的购买自由度，因此OTC药品具有明显的一般消费品的销售特征，是一种需要通过面向消费者的市场营销手段进行推广的药品，这就构成了OTC市场营销的特殊性。自己特色的OTC药品品牌，其具体体现在以下几点：
一、OTC药品品牌营销
商业竞争在很大程度上表现为品牌的竞争，OTC市场也是品牌消费市场，OTC市场竞争竞争的需要和我国OTC市场的发展趋势决定了OTC药品品牌营销的重要性。
结合中国医药市场实际情况来看，医药市场存在供大于求的结构失调的矛盾，OTC产品日趋同质，消费者用药观念及用药水平还需不断培养和教育。另外一方面，一个新药的开发需要巨大的投入，而新药平均寿命周期只有8年，当处方药转为OTC药品后，销售额可以增加4——5倍，利润率可达15%左右，平均产品生命周期则能达到30年左右，生产厂家要在如此长时间里销售一个OTC药品，药品品牌的树立就显的尤为重要。
二、企业形象传播
用整体企业形象和企业品牌来占领OTC市场，是OTC企业市场竞争的重要手段。对于OTC药品生产厂家来说，企业品牌和企业形象比任何明确的产品更为重要。长期以来我国大多数OTC药品生产厂家的广告宣传多集中在产品宣传上，对企业品牌和企业形象宣传不够。如今OTC市场产品日趋同质，药品生产厂家的集团化，大型OTC药品生产厂家往往产品种类繁多，在广告中不可能对其产品逐一介绍，所以企业形象和品牌传播也就成为必然之选。形象传播的另一个好处在于可以影响医生，使医生对自己企业品牌树立好感，同时也能够吸引商业合作伙伴，促成强强联合，实现双赢。
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中国ＯＴＣ市场营销策略分析
发布时间:2010-01-11 来源:应届毕业生求职网
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摘要：OTC市场具有市场进入成本低、竞争开放性高、产品同质性大、市场竞争激烈的特点。所以OTC药品市场运作必须更强调企业在产品、价格、销售渠道和市场促销这四个方面的相互配合与相互融通。本文从OTC药品品牌营销、企业形象传播和OTC药品广告媒体的选择三个方面对OTC市场营销策略进行分析，力求使企业形成有自己特色的OTC药品品牌。
关键词：非处方药营销策略
OTC是OVER THE COUNTER DRUGS的缩写，在我国被称为非处方药，是指不需要医生处方，由消费者自行判断、购买和使用的药品。我国出台的《国家非处方药目录》和《药品分类管理办法》把非处方药（OTC）分为甲、乙两类。甲类药一般需要在有经验的药师、执业药师或医生指导下进行使用，患者必须到医院药房或药店购买，用药时需谨慎。乙类药相对甲类药更安全，一般在药店或者经有关部门批准后的普通商店销售。OTC药品其本质是药品，但由于其可在药店和超市等普通商店出售，消费者具有充分的购买自由度，因此OTC药品具有明显的一般消费品的销售特征，是一种需要通过面向消费者的市场营销手段进行推广的药品，这就构成了OTC市场营销的特殊性。自己特色的OTC药品品牌，其具体体现在以下几点：
一、OTC药品品牌营销
商业竞争在很大程度上表现为品牌的竞争，OTC市场也是品牌消费市场，OTC市场竞争竞争的需要和我国OTC市场的发展趋势决定了OTC药品品牌营销的重要性。
结合中国医药市场实际情况来看，医药市场存在供大于求的结构失调的矛盾，OTC产品日趋同质，消费者用药观念及用药水平还需不断培养和教育。另外一方面，一个新药的开发需要巨大的投入，而新药平均寿命周期只有8年，当处方药转为OTC药品后，销售额可以增加4——5倍，利润率可达15%左右，平均产品生命周期则能达到30年左右，生产厂家要在如此长时间里销售一个OTC药品，药品品牌的树立就显的尤为重要。
二、企业形象传播
用整体企业形象和企业品牌来占领OTC市场，是OTC企业市场竞争的重要手段。对于OTC药品生产厂家来说，企业品牌和企业形象比任何明确的产品更为重要。长期以来我国大多数OTC药品生产厂家的广告宣传多集中在产品宣传上，对企业品牌和企业形象宣传不够。如今OTC市场产品日趋同质，药品生产厂家的集团化，大型OTC药品生产厂家往往产品种类繁多，在广告中不可能对其产品逐一介绍，所以企业形象和品牌传播也就成为必然之选。形象传播的另一个好处在于可以影响医生，使医生对自己企业品牌树立好感，同时也能够吸引商业合作伙伴，促成强强联合，实现双赢。
三、OTC药品广告媒体的选择
在OTC药品创建品牌的过程中，如何使一个好的产品众所周知，其中的营销策略会有很多种，广告宣传则是其中一项重要的手段。针对OTC药品的市场特征，OTC药品生产厂
家在广告策略上应注重有效媒体，充分发挥各类广告媒体的作用，迅速、生动地传递产品信息。OTC药品生产成本在有效选择和运用广告媒体时，应注意以下方面：
OTC药品广告选择的媒体首推电视。因为OTC药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，在我国具有高普及率的电视正符合OTC药品广告受众广泛的这一要求。其次，电视广告富于表现力，艺术性较高，可以加强受众对广告的印象并易于记忆。再次，电视广告形式多样，可有产品广告、企业形象广告、公益广告等等，这对于提高企业形象极为有利。另一种重要的OTC药品广告媒体是销售现场（POP）。OTC药品具有特定的销售地点，在销售地点陈列OTC药品的POP广告，一方面为消费者提供了大量的药品信息，同时可以对消费者潜在的购买心理和已有的购买意向产生诱导功效，促成消费者发生实际的购买行为。
药品专业杂志也是OTC药品不可忽视的一种广告媒体。因为医生药师等专业人士对OTC药品消费具有强大的引导作用，特别是药店里的药师，他们不仅出售药品，还向患者推荐药品，他们控制大部分OTC药品的销售渠道。面向药师的广告活动可以多种多样，除电视、店面广告（POP）外，定期召开新产品发布会，向药师赠送样品也可以起到很好的推广效果。
自疗ＯＴＣ药品的营销模式研究(3)时间:2009-10-29 16:55来源: 作者:余维臻
2.内部约束条件(1)制药企业的资金实力、对市场的控制能力、强大的学术支持。此模式中广告需要有一定的资金实力。如果原有的产品是从处方药转向OTC，且医院的推广较为稳固与广泛，那么资金相对少一些。如果是直接进
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2.内部约束条件
(1)制药企业的资金实力、对市场的控制能力、强大的学术支持。此模式中广告需要有一定的资金实力。如果原有的产品是从处方药转向OTC，且医院的推广较为稳固与广泛，那么资金相对少一些。如果是直接进入OTC市场的，那么对资金的要求较高。“渠道”是通过商业公司来完成的，要求对市场的控制与协调能力，维护渠道通畅与维持价格秩序。“服务中心”提供健康咨询与购药指导，同时培训销售人员与终端专业人员，这都要求强大的学术支持。我国的制药企业虽然与跨国公司有较大差距，但经过这么多年的积累，国家的一些强制政策，制药企业的兼并与淘汰基本完成，大多数的企业都具备这种能力，这种能力的差异仅仅体现在营销区域的大小。
(2)政策的稳定性和长期性合作营销模式产生的作用和效果是长期的、累积式的，其最大效果在于后期。短期行为、政策不稳、合同承诺不能兑现，都将挫伤双方合作的积极性，这是任何一家企业想真正做市场的一大忌。保持政策的稳定性和长期性也不是说一成不变，可根据市场的发展变化对其作适当的调整，使之更趋合理，推动双方合作向前发展。
(3)合作的条件与标准。选择经销商的具体参考条件为：市场覆盖率、销售量、回款率、市场开拓进程、在行业内的实力和声望在前5名以内、经营者有稳健的经营风格和营销思想。以上是保证合作顺利的必要条件，企业千万不可降低标准，急于求成。在实际操作中，由于执行不到位，企业营销人员为图表现、出业绩，搞“短、平、快”，对合作产生不利影响，这也是值得注意的地方。
(4)合作的利益机制和约束机制。这是合作的关键点。商场“没有永恒的朋友，只有永恒的利益”。如何合理地分配双方的利润，如何采取有效的措施约束双方，前期投入如何部署，如何具体地安排分工与协作、业务范围的界定等都是必须要统筹考虑的问题。
参考文献：
[1][美]菲利普·科特勒，著.梅汝和，梅清豪，等译.营销管理[M].上海：上海人民出版社，1999.[2]侯胜田.OTC药品营销管理[M].北京：化学工业出版社，2004.[3]杨立平.中国处方药和非处方药的调查[J].中华临床医药卫生杂志，2004，(1).[4]龚毅.台湾地区零售药店的现状与发展趋势[J].中国药房，2004，(3).[5]崔巍，李卫民.OTC营销经理实战宝典[M].北京：海洋出版社，2002.[6]张发强.非处方药市场消费行为分析[EB/OL].中国医药招商网，2003-12-11.
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