中外饭店集团比较_中外酒店集团比较研究
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中外饭店集团比较
按照十六大报告的精神，外国饭店集团也可以在中国市场上平等发展，因此，英国六洲饭店公司与法国雅高集团表示，不但要进入我国高星级饭店市场，而且要进入我国经济等饭店市场；不但要进入沿海或一类城市市场，而且要进入内地或两类与三类城市市场。反过来，我国饭店集团必须努力学习外国饭店集团市场化运作的成功经验，加快改革的步伐，在全国与海外市场上加速发展。按照上述思路，本文将比较论述我国饭店集团与外国饭店集团存在的五大差别，这些差别也是我国饭店集团在改革发展、缩小与外国饭店集团差距时要考虑的重要方面。
据Hotels杂志(2002.7)统计，在2001年全球100家饭店集团的排名表上，我国最大的饭店集团上海锦江集团位居第58名。位居前10名的饭店集团依次是：美国圣达特，英国六洲饭店公司，美国万豪国际公司，法国雅高集团，美国选择国际饭店公司(Choice HotelsI nternational)，美国希尔顿饭店公司，美国最佳西方国际公司，美国仕达屋国际饭店集团，美国卡尔森国际饭店集团(Carlson Hospitality Worldwide)，英国希尔顿国际饭店公司。显然，我国饭店集团与外国饭店集团比较存在巨大差距。我们可以用世界上比较饭店集团规模大小常用的指标即饭店集团拥有的客房数量来认识它们之间存在的差距状况。从静态的存量角度考察：2001年上海锦江集团拥有的客房数是14，127间，位于第1名的美国圣达特拥有的客房数是553，771间，相差539，644间，即一个美国圣达特相当于39个上海锦江集团；位于第10名的英国希尔顿国际饭店公司的客房数是92，778间，比上海锦江集团多78，651间，即一个英国希尔顿国际饭店公司相当于6.567个上海锦江集团。从动态的发展角度考察，即从2001年比2000年增加的客房数进行分析：美国圣达特增加了12，458间客房，英国希尔顿国际饭店公司增加了28，132间客房，上海锦江集团增加了529间客房。事实上在2001年全球100家饭店集团排名表上，发展最快的是美国万豪国际公司，其2001年的客房数比2000年增加了45，514间，一年就相当于增加了3.22个上海锦江集团的客房规模。
一、对旅游业与饭店业经营特点的认识：我国饭店集团认识不足，外国饭店集团认识深刻
我们先来考察我国国际旅游业和饭店业与世界国际旅游业与饭店业经营收入的差距。据世界旅游组织统计，2001年，全球的国际旅游人次为6.93亿，国际旅游收入为4，620亿美元，平均每天的国际旅游收入是13亿美元，平均每一国际旅游人次提供的收入为670美元。据我国国家旅游局统计，2001年，我国旅游外汇收入为178亿美元，假定全部算为由我国入境过夜旅游者提供的收入，即其他入境旅游者的收入贡献不计，那么，当年我国入境过夜旅游人数为3316.67万人次，即平均每一入境过夜旅游人次提供的收入为536美元，离国际平均水平的差额为134美元。又如，上海2001年1月到10月酒店的平均房价是：二星为22.94美元，三星为25.35美元，四星为52.17美元，五星为106.59美元。同期美国饭店的平均房价是：二星为46.10美元，三星为69.5美元，四星为95美元，五星为144.44美元。显然，上海饭店与美国同等级饭店房价相差至少25美元以上。原因是什么呢？主要原因是我们对旅游业与饭店业经营特点认识不足，影响了我们的经营管理质量与对旅游饭店产品和服务的价值创造及收入提高。因为，同在上海的属于外国饭店集团成员饭店的房价总的来看要比我国同星级饭店的房价高。如2001年，据估算，在上海的外国饭店集团成员饭店的平均房价是：三星为45美元，四星为60美元，五星为125美元。
那么，旅游业与饭店业经营的特点是什么呢？它们整体上属于创造顾客愉悦经历的体验经济。体验经济创造价值的特点是：像迪斯尼乐园那样，以设施、设备与环境为道具与舞台，以员工的接待、服务与娱乐活动的介绍及表演为节目，使顾客融入其中，充满着感性的力量，给顾客带来愉悦的体验。体验经济本质上是满足个人心灵与情感需要的一种活
动，它的价值是当一位顾客的情绪、体力、智力与精神达到某一状态时，在他的意识中所产生的美好感觉。因此，饭店的经理与员工不仅仅是客房、餐饮、会议厅与健身房的提供者，而且是这种美好感觉的策划者与创造者。美国的统计资料表明，咖啡的价格取决于它在何处或以何种经济形态的产品出售。它可以作为农业经济自然产品的咖啡豆出售，一杯为5到25美分，它可以作为工业经济加工品的速溶咖啡出售，一杯为30到40美分，它可以作为服务经济街头咖啡店里的煮咖啡出售，一杯为0.5到1美元，它也可以作为体验经济在有情调的饭店里出售，一杯咖啡为2到5美元。由于国外饭店集团努力追求体验经济的境界，因此，它们饭店产品与服务的附加价值就提高了。像获得美国国家质量奖的丽嘉酒店集团，它属于美国万豪国际公司的控股集团，它的员工信奉的服务口号就是：“我们是站在舞台上表演的演员”，“我们是淑女与绅士，为淑女与绅士服务”。
目前，我国饭店集团对旅游业与饭店业经营特点的认识大多数仍停留在服务业上，即一般用餐、开会、过夜等服务问题的解决上。要上升到体验经济的高度即突出顾客的美好感受来对饭店产品与服务进行管理，关键是要培育全体员工具有一种充满人情味的高雅的艺术表演家的服务精神。在这方面美国万豪国际公司为我们提供了榜样。美国万豪国际公司总结的它自1927年创业以来不断成功发展的“万豪之路”(MarriottWay)，其秘诀就是将为员工、顾客与社区提供完美的服务看作是公司长存的一种根本性的理念。由上述理念驱动的万豪文化是：(1)尽一切努力来关爱顾客，(2)非常关注细节，(3)以顾客喜欢享受的良好物质环境为骄傲，(4)创造性地发现满足顾客需要的新方法，(5)公司积极支持社区活动和鼓励员工通过各种组织参加自愿的服务工作。美国万豪国际公司75年的成功历史证明，上述文化理念对饭店财务收入方面具有积极的影响。
二、对饭店经营管理人才选择：我国饭店集团受本单位局限，外国饭店集团则在全世界寻觅
在属于英国希尔顿国际饭店公司成员饭店的上海静安希尔顿酒店的大堂里，你可以经常看到有两位大堂经理。一位是由中国人担任的大堂经理，另一位是由外国人担任的大堂经理。这样做的目的是为了更好地与来自不同国家的顾客进行沟通。
事实上，成功的饭店集团往往是著名的国际跨国公司，它们需要大量高素质的具有国际经验的职业经理。另外，由于饭店的顾客来自于世界各地，这样对前台员工的外语与文化素养的要求就很高。因此，我国饭店集团挑选经营管理人才，不应该受到本集团范围的限制，特别是在挑选高级经营管理人才时。同时，我们要努力培育全国的饭店职业经理人市场。值得注意的是，如果我国饭店集团要进入世界发达国家的客源市场，在全世界挑选或培养具有国际化才能的经理人将是一项关系到事业成败的重大工程。因为发达国家顾客的收入、文化与需求状况与我国本地顾客的差别很大。如据美国花旗银行调查，我国每月人均收入为100美元，台湾地区为1200美元，香港地区为1300美元，新加坡为1500美元，韩国为1700美元，美国为2400美元。如果我国饭店集团没有了解发达国家客源市场运作方式的优秀人才，就很难进入发达国家的高质量市场。
这方面需要树立一种新的资本观念。饭店的经营管理需要物质资本如建筑物和计算机，也需要货币资本如购买原材料与发工资的流动资金，也需要社会资本如客户资源与一个国家的政府体制状况，更需要人力资本，即创造性地组合使用上述各类资本创造出饭店产品与服务最大增加价值的人。
三、对饭店营销网络建设：我国饭店集团薄弱，外国饭店集团强化
历史上，我国饭店集团比较注意内部服务的标准化与规范化管理，在市场营销方面往往采用简单的人员促销方式，如开展情人节、圣诞节与会展的促销活动等。而外国饭店集团则注重运用“顾客印象占有率→顾客市场占有率→顾客心灵占有率”的顾客创造规律，编织起强大的营销网络，积累大量的忠诚的客户群体。
如美国万豪国际公司所拥有的引以为自豪的强大的营销网络包括：(1)全球预定系统：在2001年，美国万豪国际公司的3000名代理商处理了4000多万个预定电话。另外的4800万个预定电话是由它的旅馆、活动预定中心与位于其他地方的销售办公室处理的。万豪国际公司的预定系统(MARSHA)与主要航空公司与旅行社的全球分销系统(GDS)相连接。在2001年，该预定系统(MARSHA)独自产生了1210万次预定和2580万夜预定的客房量。(2)万豪礼赏俱乐部：它是全世界最大的多种饭店品牌的经常旅行者奖励俱乐部。通过这一俱乐部，万豪国际公司有效地推销了闲暇度假、新的旅馆与商务及社会活动。参加万豪礼赏俱乐部活动成员提供的住宿夜间数要占万豪总的客房住宿夜间数的40%。(3)全球战略联盟：万豪国际公司在几乎不花费任何费用的情况下，可以将推广的资料与资料库营销方案提供给合作伙伴。这些合作伙伴的成员包括：在20个国家的40家航空公司，像威士信用卡那样的金融公司，和消费者信任的品牌公司像美国电话电报公司与赫茨出租车公司。(4)万豪网址(Marriott.com)：它是目前世界上的领先的住宿业网址，它产生了万豪国际公司80%的互联网收入。它一个月可以获得800万次网上访问量。在2001年年底，万豪网址是世界上最大的旅行网址之一。(5)其他在线分销渠道：万豪网址与其他各种在线销售渠道建立合作关系，如与Travelocity，Expedia，Orbitz等建立合作关系。
四、对饭店品牌建设管理：我国饭店集团滞后，外国饭店集团先进在目前饭店过多、广告过多、信息爆炸的注意力稀缺时代，饭店品牌建设就变得越来越重要。在这种情况下，整个世界已经进入了偶像营销与品牌营销时代。虽然我国饭店集团也已经开始关注这一问题，但是，与外国饭店集团比较，至少在以下两方面需要化大功夫去加以改进。
第一是处理好饭店集团(公司)整体品牌与多个子品牌的关系。由于饭店的竞争越来越激烈，顾客的需求越来越个性化，为了更好地满足顾客的个性需要，外国饭店集团的品牌经营就从过去大规模营销时代的单一的公司品牌(集团统一品牌)经营转化为现在的细分市场营销时代的多个子品牌的经营。管理好饭店集团整体品牌与多个子品牌关系的基本原理是：既要满足顾客个性化的独特需要，又要便于顾客记忆和节约广告费。其操作方法是：对每一个品牌的目标市场进行准确定位，另外，始终做到在宣传饭店集团的某一个子品牌时，同时宣传该饭店集团的整体品牌。如法国雅高集团的整体品牌是“雅高”，它的多个子品牌的目标市场分别确定为：(1)索菲特(SOFITEL)：高档，五星，完美无瑕的标准，最高标准的舒适及服务，私人空间，个人空间，由一致的标识“与法国接触”来统一；客人状况是高端的国际和地区旅行者，他们需要一定的艺术氛围。(2)诺富特(NOVETEL)：商务级，四星，创新，和谐，自由和一致，统一的国际标准，温暖的欢迎，超值，现代和时尚，位于主要商业区与度假胜地；客人状况是地区性商务旅行者，中级管理者。(3)美居(MERCURE)：中挡，三星，位于通往市区的关键位置，是由国际连锁集团保证的舒适的本地酒店，反映当地的文化和传统；客人状况是国内商务旅行者，和寻找所熟悉的舒适与高质量生活方式的人。(4)宜必思(ibis)：地理位置优越，物超所值，简单，高质，位于中央商业区与主要郊区；客人状况是国内商务旅行者，需求明确，不追求惊喜。在推销饭店集团子品牌的同时推销饭店集团整体品牌的方法是：始终将饭店集团的标记作为子品牌的一部分，如法国雅高集团始终将它的公司品牌雅高(ACCOR)印在它的各种子品牌的下面。
第二是要注意创造名牌饭店是一项系统工程，需要遵循下列五个步骤：(1)注意千方百计地创造饭店的知名度，这是因为没有知名度就没有业务，没有知名度就等于不存在。(2)注意千方百计地创造美誉度，让顾客在饭店居住、开会、宴请与娱乐的体验超过他们的期望，令他们惊喜与兴奋，这样会产生良好的口碑宣传。(3)注意努力创造忠诚度，采用关系营销的方式不断提高顾客的回头率，积累顾客资产。(4)注意不断强化饭店品牌的联想度，使到您饭店集团旗下饭店来居住、开会、宴请与娱乐成为顾客的一种生活方式。(5)注意利用饭店的诀窍、专利、品牌、营销网络与其他管理资源输出品牌与管理，进行饭店的无形资产经
营。
五、对饭店收购、兼并、控股运作：我国饭店集团陌生，外国饭店集团擅长饭店集团的成长有多种方式，除了通过自己积累资金再投资新建饭店外，还可以采用租赁、特许经营、收购、兼并与控股等方式，外国饭店集团在其加速发展过程中对这些方式用的很多。如美国仕达屋国际饭店集团就是通过建立饭店业的投资信托基金，购买喜来登饭店集团、威斯汀饭店集团等迅速发展起来的，英国六洲饭店公司也是通过购买假日饭店集团与洲际饭店集团迅速发展起来的，美国万豪集团也通过采用对丽嘉酒店集团控股的方式来扩大自己的规模。我国饭店集团对这些发展方式还比较陌生。事实上，我国饭店集团在掌握了饭店经营管理的核心能力以后，也可以采用这些方式来加快自己的发展。
按照国际经验，我国饭店集团在选择饭店的收购、兼并与控股机会时，要注意运用下列判断原则：(1)与被收购、兼并与控股饭店之间是否存在很高的契合度？(2)提升被收购、兼并与控股饭店创造价值幅度的大小与成功的可能性？如果契合度高，即在管理能力与市场机会上能互补，提升被收购、兼并与控股饭店创造价值的幅度大，而且成功的可能性又高，就应该进行收购、兼并或控股，反之，就应该放弃，寻找新的机会。
下面五个方面也是我国饭店集团在与外国饭店集团比较存在明显差距的地方，我国饭店集团在进一步发展是要引起注意。由于对这些方面的问题已经展开一定的讨论，又由于受到文章篇幅的限制，在这里就不展开讨论了，只是把标题写一下，希望引起大家进一步的思考。
(1)对饭店战略规划制定：我国饭店集团轻视，外国饭店集团重视；(2)对核心能力培育：我国饭店集团困难，外国饭店集团超前；(3)对人力资源管理，我国饭店集团以成本节约为导向，外国饭店集团以效率工资为导向；(4)对发展目标选择与资源配置：我国饭店集团分散化与低效化，外国饭店集团积聚化与高效化；(5)对饭店产权归属与剩余收入分配：我国饭店集团模糊，外国饭店集团清晰。（何建民）
