清之源_之源
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“清之源”饮料营销方案
2012年的夏季未至，饮料市场无硝烟的战鼓已然擂响，厂家为了抢占市场都拿出了浑身解数。打开电视，几乎每隔30秒都会出现一个饮料广告；扫视街道，大大小小的图文、商标让人目不暇接。由此可见，今年的饮品市场仍然将延续长久以来的激烈竞争。目前饮料市场看来，各大企业的不同饮料都占据了一定的市场份额，尤其是一些口碑较好的老牌子。这些饮料大致可分为果汁饮料、茶饮料、咖啡饮料和碳酸饮料。以现代人的养生观点为出发点，碳酸饮料的市场会进一步缩小，而功能型饮料的比例会有所突破。基于此市场特征，本公司投入资金与我国某著名医学研究所和某权威养生机构共同研究，开发出了一种新的功能型饮料——清之源，为今年夏天的饮料市场的硬仗做好了充分的准备。
一、产品名称
品名基本含义：清，清澈、清明的意思，与浊相对。问渠那得清如许，为有源头活水来。自古以来，“清”这个字就被冠以很多美好的含义，比如《离骚》的“伏清白以死直兮”、《西江月》的“清风半夜鸣蝉”，还有很多成语，像冰清玉洁、天朗气清，清平盛世等等。中医理论对“清”有着特别的定义：一是纯净、清肃。《素问·四气调神大论》：“无外其志，使肺气清。”； 二是寒凉而湿润。《素问·阴阳应象大论》：“阴胜则身寒汗出，身常清，数栗而寒。” 三是轻快，爽适。如“清利”。四是洁净。《素问·风论》：“疠者，有荣气热耐，其气不清，故使鼻柱坏而色败，皮肤疡溃。”由此可见，“清”之一字，一语以蔽之，就是使人身体爽利。也很容易让消费者产生积极的联想。
二、目标市场选择和目标市场分析
（一）目标市场选择与理由
1.“清之源”的目标消费群具有的特征
（1）易上火，脾胃虚弱，便秘以及由便秘导致的痤疮、脸色暗沉或者
身体感觉沉重、精神不足的状况，愈来愈引发烦躁和郁闷，进而
渴望改善身体状况；
（2）认为药物有副作用或者会产生依赖；
（3）认为去医院或购买药品价格过于昂贵；
（4）对于可能改善身体情况的途径很感兴趣；
（5）多为收入较高但工作压力较大的白领人群
2.喜好情况
（1）时尚、高档、重实效，绝不敷衍了事，而且非常理性。在选购物
品时，首先是产品的质量（功能），其次才是产品的价格。
（2）市场消费渠道简析
1产品的购买：大型购物中心、超级市场、在线购买、厂家直销；○
2购买方式：单位购买、需求者自己购买或者礼品赠送为主； ○
3消费场所：家庭、个人消费者居多，其次为办公场所。○
3.目标消费群
（1）主要消费目标群：工作压力大、收入高的人群；
（2）潜在消费目标群：学习压力大的高中生、初中毕业生。
（二）目标市场分析
（1）市场消费需求现状
1.从分析消费者的实际需求来看，随着社会经济发展和人们生活水
平的提高，现代人的生活节奏加快，工作和生活的压力也随之而来，这些极易导致人们内分泌紊乱，从而加重身体的不适感。基于这种原因，人们一般不愿去医院或者服用药物。设想，如果有一种改善体质，调理身体机能的饮料，采用与传统中药理论，以天然富含人体所需矿物质泉水为原料，采用特别的调味技术，摒除人们难以接受的中草药味，使其成为一种功能型饮料，既能改善体质，又无毒副作用，入口舒适，必将受到广大消费者欢迎。因此从市场需求导向的角度看，开发改善体质，预防便秘的保健饮料是可行的。
2.实际上市场对功能型的具有明显改善身体素质类产品的需求是比
较大的。
3.市面上流行的改善体质、预防便秘的产品一般为茶品或药品，还
未出现功能性饮料，因此市场潜力巨大。
（2）市场不利因素分析
1.艰苦的品牌树立过程：市场竞争激烈，需要大量的广告宣传投入；
2.漫长的消费引导过程；
3.巨大的市场投入；
4.零售价位较高，在功能及品牌鲜为人知的情况下，很难与对手抗衡；
5.若过分强调功能性，会把销售目标缩小，把一部分潜在的客户排除出去。、（3）市场有利因素分析
1.潜在的消费需求大；
2.新产品的宣传包装变化空间较大，易于将产品定位；
3.“清之源”含有人体所需的丰富矿物质以及帮助人体神经系统放
松的物质，是清火，减压，改善体质、便秘的功能型饮料，有自身的市场竞争力；
4.“清之源”不是药品，饮用后无副作用；它是矿泉水饮料，但又
有别于普通矿泉水，它是清火，但又有别于市场已有的凉茶饮料。它融合了传统中医学和现代生物技术，在视觉和味觉都给人一种全新的体验。
三、产品策略
（一）产品主要价值
（1）产品理念
1． 身体舒畅，健康加分，“清之源”的目标；
2． 喝“清之源”——拥抱健康生活新方式；
3． “清之源”放松您的身心，使您从容面对挑战；
4． “清之源”——实现工作、学习最佳状态的饮料。
（2）包装设计格调
1． 基本分析
包装的风格与目标消费群体的文化背景影视相统一的关
系。我们产品生产给谁喝，就应该按照谁的欣赏水平确
定包装风格以及设计产品的外观。绝对不能想当然，按
照生产者自己的喜好设计。根据我们现在所掌握的信息，要求我们的产品必须具备表现“科技含量高、效果明显、物有所值、美观”等信息。
2． 创意思考“清之源”是传统工艺与现代工艺结合的产品，所以○
包装设计上，一方面要时尚化、经典化、高档化，具有
较高的欣赏价值，整个格调明快、亮丽，给人愉悦感；
另一方面，应充分发挥中国保健文化特色和风格，以青
竹为焦点，暗含正直气节。整个格调以青色为主题，清
新，宁静，风摆翠竹，让人看着就能感受到清爽的气息。
2文字设计上要尽可能简洁，坚决排除故意的华丽修饰；○
3瓶子的设计也要别具匠心，分两种瓶，一种是为女性○
设计的小巧包装，易于携带，手感舒适，就像一件精致的工艺品，拿在手里或放在桌上都不失身份。另一种是
针对大众人群的较大包装，符合经济效益原则。
（二）产品定位
（1）基本定位
新型饮料，功能明显
1.因为“清之源”具有改善体质，预防便秘的作用，它的产品定位是：特定功能饮料，主要效果是能改善体质、预防便秘，从而实现放松身心，延缓衰老的效果。
2.从其保健作用来看，它更像是一种跟药打擦边球的功能
消费品。但因为是保健饮料，我们必须将其做成饮料。
3.在市场宣传和推广的时候，要突出其功效宣传，但不要
使消费者误以为这是一种药，避免实际使用后如果不能
达到期望值（很多东西是因人而异的）而产生负面影响。
这样就会导致消费者对这个产品失去信任；
4.在宣传时，我们要反复提示消费者“长期饮用，效果更
佳”；
5.“清之源”是一种功能性饮料，是精选药材通过新工艺
新技术研制而成，口感好，适合平时饮用，而且功效会
很明显。所以，我们的最终目标消费群体是白领消费。
鼓励目标消费群改变饮水习惯。
（2）对饮料要求
1.饮料的浓度不能过高，稍能挂杯即可；
2.味道要与普通凉茶区分开，不宜太甜，以清爽为主；
3.饮料颜色不能太深。
（3）特别卖点
1.饮料高雅，具有国际品位。而且用矿泉水做功能饮料在中国甚至世界来说都是一项创新。
2.生物技术的运用，不是治标不治本，可以通过长期调节，改善体质，具有天然、绿色的特征。
3.基本具备新一代保健饮料的特征，即时尚性，科技性，功能性。
（4）宣传定位
1.特殊功能型保健饮料。概念结构：优质天然矿泉水+现代
生物技术+传统中药养生文化；
2.建议使用国际流行促进胃肠蠕动的新功能因子，有调节
内分泌的效果；
3.生物技术，口感无中药的苦涩感，颜色呈现天青色；
4.坚持长期饮用不仅可以缓解失眠的痛苦，还具有较好的养生效果，放松神经、缓解紧张、保持精力，是一种物
有所值的健康饮品。
四、价格与渠道
（一）价格策略
根据心理定价法，我们认为“清之源”的价格应该采取高价格的策略，因为“清之源”就是一个针对较高层面小给这进行功能消费而设计的一个特殊保健品，而产品本身技术含量较高，如果定价低了只会降低产品功能的可信度。所以“清之源”必须采取较高价格的策略。
（二）分销渠道策略
1.由于“清之源”是功能性保健饮料，所以产品内涵展示必须做精做足，通过实实在在的内涵品质来引起相关消费者的主义。可以这样说，“清之源”从开始到最后，都将是一个品质认知
—尝试—信任的过程。有品质带动消费者对品牌的信赖，认识
“清之源”的优秀内涵，而我们在市场上的每一个行动，都将
是一个品质演示的过程。所以我们必须紧紧地抓住每一次市场
机会。
2.从现代分销市场上的多种方式来看，我们觉得“采取特许经营”更适合“清之源”，在产品上市前期，我们可以集中在省会城
市选择一家代理商，并允许其辐射全省市场，形成以点带面的网络效果。产品并不会因为只设一家代理商而出现通路堵塞，反之，市场还将自然成长。
3.“清之源”的通路首先在目标城市进行。主要是以特殊的保健饮料销售场所的深度分销为主，如大型购物中心、超级市场、在线购买、厂家直销；
4.由于“清之源”是饮料，要遵循普通的消费品的通路策略，但由于其定位的特殊性，就有别于普通消费品的通路策略，特别
是在上市之初，一定要使其选择的卖场与其自身产品的身份相
符。
五、促销组合策略
鉴于以上产品及市场分析，拟定以下推广方案。
1.整体投入预算：销售目标是指定该广告目标之前提，其中30%用于市场推广费用，即100万，整体销售配比为促销活动占50%，媒体占50%。
2.形式：以终端促销活动，提高产品销量，报纸、电视配合户外强势媒体的宣传，以树立产品及企业形象。
3.目的：是消费者接触广告后，对产品的性能、特点有比较清楚的认识，树立品牌形象，使之根植于消费者心中，以增强用户购买欲，直到采取购买的行为。从而指明消费，扩大影响，提升自然销量。
4.曝光形式：以全面曝光（各终端促销活动）为主，辅以局部（电视、报纸、网络、杂志）曝光。
（一）促销推广活动
活动一
主题：“清之源”新品投入市场新闻发布会
方式：不以常规的正式的新闻发布会方式，而是以参与、体验的方式邀请新闻媒介的朋友在一个休闲的环境下品用“清之源”。目的：在新品上市的第一环节，以此新闻发布会，宣传其产品功能、特点，新闻单位参与宣传，使消费者认识本产品。
活动二
主题：新品特卖——咨询促销活动
方式：选取商务办公区和各类高等、中等院校为试销地区，以公益形式宣传“清之源”，鼓励消费者尝试饮水新方式。
目的：充分与主要消费群和潜在消费目标群接触。
（二）媒体投放
考虑预算，该媒体投入主要用以配合促销活动，并以专文报道本产品市场所独有的成分和功能，达到产品及企业形象的树立和宣传，从而吸引消费群体，提高销售额。
宣传形式：
1.每次活动前通过报刊刊登1/8活动宣传通告；
2.在活动期间，不定期在报刊上刊登产品知识连载及活动新闻报道；
3.电视广告形象及产品功效的宣传。注意广告时间段的选择要与目标群体的时间相吻合；
4.在线宣传——在各大网站宣传，充分与目标群体接触；
六、总结
1.通过以上不同方面，不同时间的活动推广及媒体推广，以期在最短时间内迅速打开市场，完善网络建设，占领市场份额，提高目标顾客对产品的认知、接受、了解、对产品习惯性购买的速度。
2.提高品牌知名度和美誉度，为拓展销售渠道打好基础，是市场销售量不断提高。
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