第二章 乡村旅游开发_第二章旅游产品开发

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第二章 乡村旅游开发

教学内容：

1.掌握乡村旅游资源的概念、类型及其特点 2.掌握乡村旅游资源的评价方法 3.掌握乡村旅游市场的调查方法 4.掌握乡村旅游的产品定位和市场定位 5.攀枝花乡村旅游开发

教学方法 主要教学方法：讲授、演示、案例教学、情景教学、合作教学法

教学组织 教学场地选择在教室，教学组织以小组为单位，开展合作教学；教师引导，展开乡村旅游资源及其开发的线路，学生自查充实乡村旅游开发的详实资料。

教学评价 教学评价采用动态评价，根据学生在学习过程中的整体表现来评价学生掌握知识的程度，主要从小组和个人表现两方面着手。

教学重难点 乡村旅游市场的调查方法和产品市场定位。课时安排 计划课时8节 教学步骤：

导入：攀枝花：许你一个“悦耳悦心”的国庆黄金周新华网成都9月20日电(蒋燕、祝欢)9月20日，攀枝花市在成都举行“国庆长假 好耍仁和”主题推介会，诚邀八方宾客共赴“普达阳光 2018芒果音乐节”(以下简称“芒果音乐节”)。

四川攀枝花市仁和区鸟瞰。

攀枝花市旅游局、仁和区有关负责人分别推介了攀枝花康养旅游产品、“国庆长假 好耍仁和”系列活动，盛情邀请八方游客共赴本次“芒果音乐节”，感受“英雄攀枝花·阳光康养地”悦耳悦心的国庆黄金周。省旅游协会负责人、近百名各界客商出席推介会。

攀枝花果农在田间采摘芒果。

据了解，作为“国庆长假 好耍仁和”主题活动的重头戏，“芒果音乐节”将于10月3日—4日在仁和区普达国际康养度假中心火热开幕。国内知名音乐人士将在此进行精彩表演，摇滚、民谣、电声等多种风格的音乐将贯穿本次活动，为广大游客开启一次“悦耳”的国庆黄金周。其间，攀枝花市仁和区还将推出2018“仁和味道”美食文化季，集中展示近两年全区评选出的餐饮名店、名菜，让广大游客在享受音乐盛宴的同时，体验独特的仁和风味美食。

本次“芒果音乐节”举办地攀枝花普达阳光国家康养度假区。

除此而外，以举办“芒果音乐节”为契机，攀枝花市委宣传部、市旅游局、仁和区共同策划推出了“砚乡山水、稻香寻趣、果香拾味、花香去浊、遇见养心”五条精品旅游路线，将让游客在攀枝花尽享“悦耳”黄金周之余，开启一段高格调的“悦心”康养之旅。

据悉，本次推介会上，攀枝花市仁和区与云南锦爱旅游集团、四川旅投航空旅游有限责任公司签订合作协议，建立战略合作伙伴关系。仁和区将与两家企业携手提升“这里仁和”品牌影响力，推动区域康养旅游加快发展。

第一节 乡村旅游资源与优势分析

一、乡村旅游资源分析

（一）乡村旅游资源的内涵

旅游资源：自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素。

旅游资源是旅游业发展的前提，是旅游业的基础。旅游资源主要包括自然风景旅游资源和人文景观旅游资源。自然风景旅游资源包括高山、峡谷、森林、火山、江河、湖泊、海滩、温泉、野生动植物、气候等，可归纳为地貌、水文、气候、生物四大类。人文景观旅游资源包括历史文化古迹、古建筑、民族风情、现代建设新成就、饮食、购物、文化艺术和体育娱乐等，可归纳为人文景物、文化传统、民情风俗、体育娱乐四大类。

关于旅游资源的定义： 国内理解

1．自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物现象和因素，均称为旅游资源。（国家旅游局2003年颁布《旅游规划通则》）

旅游资源 旅游资源(5张)2．旅游资源是指对旅游者具有吸引力的自然存在和历史文化遗产,以及直接用于旅游目的的人工创造物。(保继刚,1993)旅游资源 旅游资源 3．凡是足以构成吸引旅游者的自然和社会因素，亦即旅游者的旅游对象或目的物都是旅游资源。（邓观利，《旅游概论》，天津人民出版社，1983）

4．从现代旅游业来看，凡是能激发旅游者旅游动机，为旅游业所利用，并由此产生经济价值的因素和条件即旅游资源”。（邢道隆，《谈谈旅游资源》）

5．凡能激发旅游者的旅游动机，为旅游业所利用，并由此产生经济效益与社会效益的现象和事物均称为旅游资源。（高教版与上基本同）

6.对旅游资源的定义比较确切和规范的是：“所谓旅游资源是指：自然界和人类社会，凡能对旅游者有吸引力、能激发旅游者的旅游动机，具备一定旅游功能和价值，可以为旅游业开发利用，并能产生经济效益、社会效益和环境效益的事物和因素”。（国家旅游局和中国科学院地理研究所制定的《中国旅游资源普查规范(试行稿)》）

外国理解

西方国家将旅游资源称做旅游吸引物（tourist attractions），与中国不同的是，它不仅包括旅游地的旅游资源，而且还包括接待设施和优良的服务因素，甚至还包括舒适快捷的交通条件。

概念解析

1．旅游资源理论的核心是吸引力。2．存在形式 无形的非物质资源 无形的非物质资源

既有的有形物质资源，如山川、河流，也有无形的非物质资源，如神话传说。更多的则是有形的物质资源和无形的非物质资源的结合体。如长城与孟姜女哭长城、故宫与历朝王朝的故事、泰山与历代皇帝封禅的故事、杭州的雷峰塔与许仙和白娘子的故事等。

3．发展变化

旅游资源并不是一成不变的，它本身是带有发展性质的概念。表现出某些事物在其存在之初并没有被作为旅游资源，但随着旅游者需求的变化，它成了具有吸引力的旅游资源；反之亦然。1．阶段性：有些还不是旅游资源的事物，将来就可能成为旅游资源。如*遗迹。

即所谓未开发的潜在旅游资源和已开发的现实旅游资源。

2．旅游资源吸引力具有群体倾向性或吸引力的定向性，如对城市人来说农村田园风光、对农村人来说城市的高楼大厦都是具有吸引力的旅游资源。

主要内涵

旅游资源的本质属性——吸引功能； 旅游资源的作用对象——旅游者；

旅游资源的内容——自然和人文因素的总和； 旅游资源可开发性——旅游价值和原材料。

旅游资源可定义为：凡能对旅游者产生吸引力，并具备一定旅游功能和价值的自然和人文因素的原材料，统称为旅游资源。它是发展旅游事业的基本物质条件，在范畴上属于社会资源之列。

乡村旅游资源；乡村旅游资源是指能吸引旅游者前来进行旅游活动，为旅游业所利用，并能产生经济、社会、生态等综合效益的乡村景观客体。它是以自然环境为基础、人文因素为主导的人类文化与自然环境紧密结合的文化景观，是由自然环境、物质和非物质要素共同组成的和谐的乡村地域复合体。

（二）乡村旅游资源的类型：自然、人文

就旅游而言，乡村是个小天地大世界，旅游资源极为复杂。以不同原则，可从成因、属性、特征、开发利用等不同的层面，对乡村旅游资源进行不同的类型划分。

(一)按旅游资源的结构、组合方式划分 1．乡村田园景观旅游资源

自然田园风光是乡村旅游资源中最主要的构成部分，包括大规模连片的农田带、多种类型的经济果林与蔬菜园区，一定面积的天然或人工水面等。

2．乡村聚落景观旅游资源 聚落是人类活动的中心，它既是人们居住、生活、休息和进行社会活动的场所，也是人们进行生产劳动的场所。我国乡村聚落分为集聚型，即团状、带状和环状村落；散漫型，即点状村落；特殊型，表现为帐篷、水村、土楼和窑洞。乡村聚落的形态、分布特点及建筑布局构成了乡村聚落景观旅游资源丰富的内涵。这些旅游资源景观具有整体性、独特性和传统性等特点，反映了村民们的居住方式，往往成为区别于其他乡村的显著标志。

3．乡村建筑景观旅游资源

乡村建筑包括乡村民居、乡村宗祠建筑以及其他建筑形式。不同地域的乡村民居均代表一定的地方特色，其风格迥异，给游客以不同的感受。

如青藏高原的碉房，内蒙古草原的毡包，喀什乡村的“阿以旺”，云南农村的“干阑”，苗乡的寨子，黄土高原的窑洞，东北林区的板屋，客家的五凤楼、围垄及土楼等，千姿百态，具有浓郁的乡土风情。乡村宗祠建筑，如气派恢弘的祠堂，高大挺拔的文笔塔，装饰华美的寺庙等，是乡村发展的历史见证，反映出乡村居民生活的某一侧面。

4．乡村农耕文化景观旅游资源

我国农业生产源远流长，乡村劳作形式种类繁多，有刀耕火种、水车灌溉、围湖造田、渔鹰捕鱼、采药摘茶等，这些都充满了浓郁的乡土文化气息，体现出不同的农耕文化，对于城市居民、外国游客极具吸引力。

5．乡村民俗文化景观旅游资源

乡风民俗反映出特定地域乡村居民的生活习惯，风土人情，是乡村民俗文化长期积淀的结果。乡村传统节日五彩纷呈，汉族有元宵节、清明节、端午节、中秋节等；藏族有浴佛节、雪顿节等；彝族有火把节等；傣族有泼水节等。

还有农村的游春踏青、龙舟竞渡、赛马、射箭、荡秋千、赶歌、阿西跳月等各种民俗活动都具有较高的旅游开发价值。乡村风俗习惯，如我国各地的舞龙灯、舞狮子，陕北的大秧歌，东北的二人转，西南的芦笙盛会等都脍炙人口。还有各地民间工艺品，如潍坊年画、贵州蜡染、南通扎染、青田石刻以及各种刺绣、草编、泥人、面人等，无不因其浓郁的乡土特色而深受游客青睐。

把乡村作为特定的地域文化单元，按乡村景观的文化特性，乡村景观旅游资源分为以下三大部分：

(1)乡村物质文化景观。是乡村人集体或个体智慧的外在显现部分，具有可视性、可触性特点。它包括乡村建筑、乡村服饰、乡村乡土纪念品及工艺品，及乡村的特殊地域田园风光等。乡村建筑，如陕北窑洞、福建北部永定土楼建筑等。乡村服饰是乡村人审美意识的外在显现，它具有一定地域性、时代性、民族性特点。

如土家族村落的土家织锦，壮族村落的蜡染布等。乡村工艺品是乡土艺人所创，反映乡村人心灵手巧的一面。如蒙古村落的鼻烟壶，重庆綦江县农村的版画。乡村地域风光由于乡村人在选择聚居地时各有千秋，有的是为防御，有的是被迫迁移，但不管怎样都是为了生存，由于生存方式各异而造成地域特色差异。如鄂伦春乡村的林海雪原风光，海南黎寨的热带雨林风光。

(2)乡村制度文化景观。所谓乡村制度文化指的是一定地域乡村人群为维护乡村社会的稳定、秩序而约定俗成的伦理道德及礼仪规范。它一般体现在：乡村的权力制度，乡村礼仪规范、乡村节庆程序方面。乡村的权力制度，指乡村在长期历史过程中为了防御目的或维护乡村的凝聚力，树立乡村形象而约定俗成的权力规范。乡村权力制度由权力主持人(一般由族长、或具有较高文化教养的人担任)、权力组织、权力奖惩制度组成。

在汉族古老村落，一旦某位村民犯戒或有功，权力主持人就会组织权力组织讨论，然后在乡村祠堂实行奖惩。乡村这种公共选择在汉民族地区随着法制的普及正逐渐消亡，但在偏远少数民族村落仍然存在。乡村礼仪规范包括乡村日常礼仪与重大礼仪两部分。日常礼仪又包括饮食礼仪、婚丧嫁娶礼仪等方面。乡村节庆程序是集中体现乡村礼仪规范的制度规范，乡村节庆可分为生产节庆、青年节庆、纪念节庆、新年节庆等。

(3)乡村精神文化景观。乡村精神文化景观指一个乡村作为一个稳定共同体所具有的共同的心理结构与情感反应模式等。通常表现为乡村人的性格、价值观、人生哲学等，它潜存于物质文化景观与制度文化景观里。这是无形的，游客只有通过长期的体验才会领悟。如客家人(广东东部、闽北、赣南)的性格具有中原地区的内敛性特点，这一点与当地人的开放性性格形成强烈反差。

这种性格决定下的物质文化景观之一——民居建筑表现为以宗祠为中心，分三个圈层的同心圆结构。最外一层是防御外来入侵需要，中间一层是客家人居住区，最里一层是宗祠。在乡村景观构成中，精神文化景观是内核；决定了其他两种文化景观。制度文化景观是精神文化景观与物质文化景观的过渡部分，是维系乡村一体的纽带之一。物质文化景观是其表现形式。

(二)按组成成分、外部特征、内部结构、景观功能、发生演化等划分 1．农业景观 ①田原风光：水乡景观、干旱区景观、梯田景观；②林区风光：森林景观、种植园景观；③渔区风光：海洋渔场景观、淡水鱼场景观；④草场景观：草原景观、草山草坡景观；⑤城郊景观等。

2．聚落景观

①集镇景观：旅游型集镇景观、交通型集镇景观、乡行政中心型集镇景观、工业型集镇景观、商贸型集镇景观；②村落景观：农村景观、牧村景观、渔村景观、山村景观等。

3．民俗文化景观

①传统民居；②传统服饰；③传统饮食；④娱乐；⑤民间文艺；⑥节日庆典；⑦婚恋习俗；⑧礼仪；⑨信仰等。

（三）乡村旅游资源的特征 1.人与自然的和谐性 2.广泛性 3.多样性 4.地域性 5.季节性 6.民族性 7.教育性

乡村旅游资源是指能吸引旅游者前来进行旅游活动，为旅游业所利用，并能产生经济、社会、生态等综合效益的乡村景观客体。它是以自然环境为基础、人文因素为主导的人类文化与自然环境紧密结合的文化景观，是由自然环境、物质和非物质要素共同组成的和谐的乡村地域复合体。

特点

(一)人与自然的和谐性 作为旅游资源的乡村景观是人类长期以来与自然环境相互作用、相互影响形成的文化景观。这种景观的形成过程无一不是人与地理环境的不断磨合的过程。当人们掌握自然规律，遵循生态学的原理，人地关系协调时，大自然就给人们以恩惠，促进了乡村社会经济的发展；反之则受到大自然的惩罚。人们经过与自然环境的反复较量，逐渐认识并掌握了自然规律。因此，人们对自然环境长期改造和适应形成的乡村景观是人与自然共同创造的和谐的文化景观。

(二)资源分布的广泛性

世界上除高山、沙漠和酷寒地带外，广泛分布着从事农业的居民。在自然条件的基础上，人们通过世代不断的努力，创造了具有各自特色的乡村景观，它们广泛分布于世界各地，其中不少可以作为乡村旅游资源，故乡村旅游资源在空间分布上具有极其广泛性的特点。

(三)资源类型的多样性

乡村旅游资源的组成既有自然环境，又有物质成分、非物质成分，其内容丰富、类型多样。既有农村、牧村、渔村、林区等不同的农业景观，集镇、村落等不同特点的聚落景观，还有各地区丰富多彩的民族风情，所以乡村旅游资源具有多样性的特点。

(四)资源特色的地域性

乡村旅游资源与自然环境、社会环境的关系十分密切。在不同的环境影响下，形成了不同的景观类型。即使同一种景观类型，在不同的自然条件下又有不同的特征，如不同气候带形成了相应的农业带。而由政治、宗教、民族、文化、人口、经济、历史等要素组成的社会环境的差异性又往往形成不同的乡村民俗文化，如民族服饰、信仰、礼仪、节日庆典等。由于地球上自然环境和社会环境的地域差异性，形成了乡村旅游资源具有明显地域性的特点。

(五)资源形成的系统性

在人与自然环境长期作用下形成的乡村旅游资源，是自然环境和社会环境各要素组成的复杂而和谐的统一整体，任何要素的变化都会引起乡村景观的变化。乡村景观既受自然规律的支配，也受社会规律的影响，形成了一个复杂的系统。故乡村旅游资源具有整体性和系统性的特点。

(六)资源变化的季节性

乡村旅游资源的季节性既表现在人们一年内有规律的生产、生活，也表现在随四季的变化而形成的自然环境、农业生产和社会生活的季节变化和明显的周期性的特点，所以乡村旅游资源具有季节性的变化规律。(七)资源内涵的民族性

民族文化是乡村旅游资源的重要内容，各民族都有本民族特有的文化。信息交流频繁的城市，原来的民族文化较多地融合了其他民族的文化，形成了多民族文化的交融，使原有的民族文化发生变异。而广大乡村，由于地理区位、交通和信息条件的限制，民族文化的传承性较强，使传统的原汁原味的民族文化能较完整地保留下来，故乡村旅游资源有明显的民族性特点。越是民族性强的旅游资源，越具有吸引力。

(八)资源发展的时代性

乡村文化景观是一定历史时期的产物，深深地反映了时代的特点。随着社会的进步、科学技术的发展和文化的交流，乡村景观也会发生相应的变化。从乡村景观的变化中可以清晰地看到时代发展的轨迹。所以说乡村旅游资源具有时代性的特点。

(九)资源开发的保护性

乡村生态环境是一个自然生态系统和社会系统共同组成的更为复杂的生态系统，且相当脆弱，一旦破坏就较难恢复。乡村生态环境不仅是旅游活动的客观环境，也是广大农民赖以生存与发展的基础，因此开发利用时必须遵循生态学的规律，把保护乡村生态环境放在首位，始终坚持保护性开发原则。

(十)雅俗共享的文化性

乡村各种民俗节目、工艺美术、民间建筑、音乐舞蹈、婚俗禁忌、趣事杂说等都被赋予浓厚的文化底蕴。乡土社会的“浓厚的区域本位主义和家乡观念特色的非规范性”特点，加上民间文化的历史悠久及内涵丰富，使其具有神秘性与淳朴性，对于游客来说是一种极大的诱惑。

(十一)旅游功能的独特性

我国乡村地域辽阔，种类多样，受城市化影响较小，绝大多数地方保持着自然风貌，加上众多风格各异的风土人情、乡风民俗，使乡村旅游在活动对象上具有独特性。在特定地域上形成的“古、始、真、土”特点，具有城镇无可比拟的贴近自然优势，为游客返璞归真、重返自然提供了条件。

(十二)可实践性和体验性

乡村旅游不仅仅是单一的观光游览项目，它是包含观光、娱乐、康疗、民俗、科考、访祖等在内的多功能复合型旅游活动。游客可通过直接品尝农产晶(蔬菜瓜果、畜禽蛋奶、水产品等)或直接参与农业生产与生活实践活动(耕地、播种、采摘、垂钓、烧烤等)，从中体验农民的生产劳动和乡村的民风民俗，并获得相关的农业生产知识和乐趣。

二、乡村旅游发展的优势条件

（一）独特的活动对象：古、始、真、土

（二）分散的时空结构：时间上的可变性、空间上的分散性

（三）参与主体行为：复合参与体验

（四）高品位的文化内涵：民间传统文化

（五）开发模式多种多样

第二节 乡村旅游资源开发

乡村旅游资源开发：就是运用一定的资金和技术，对乡村的自然旅游资源和社会文化旅游资源进行开发利用，使其产生经济价值及其他多种价值，提高其综合价值。

一、乡村旅游资源评价

（一）对乡村旅游资源的评价 目的：价值构成、价值水平 定义：

内容：美学观赏性、奇特性、规模与组合、旅游功能、环境质量和内容

（二）对乡村旅游资源开发条件的评价

内容：可进入性、客源条件、自然环境、社会经济环境

二、乡村旅游市场调查

（一）乡村旅游者规模及构成调查

（二）乡村旅游动机调查

（三）乡村旅游行为调查

（四）旅游产品调查

三、乡村旅游资源开发的原则和程序

（一）原则 1.乡土特色原则

2.自然美和人工美的协调发展 3.保护性开发原则

4.经济效益和社会效益相结合的原则

（二）程序

1.综合社区利益，根据地区的特点和实际，拟定开发项目 2.成立开发指导委员会，与地区居民进行沟通，以获得反馈信息 3.根据反馈信息，对项目进行可行性研究，同时咨询当地居民以获得支持

4.项目修订和完善 5.筹集开发资金 6.项目实施

第三节 乡村旅游特色定位

案例

一、乡村旅游形象定位

（一）旅游形象及旅游形象定位的概念 旅游形象：

21世纪是形象时代（Age of Image），“形象力”的竞争将成为市场竞争的主导形式之一。因此，在旅游资源的开发规划过程中，旅游形象（TIS，又叫旅游地形象）的塑造具有举足轻重的作用。如果一个旅游地的形象模糊混乱，则很难对潜在的旅游客源群体造成吸引效应，同时还会使现实的旅游者经历平淡，降低其回头率。而个性鲜明、亲切感人的旅游地形象是形成庞大旅游市场的源泉，并可以在旅游市场上形成较长时间的垄断地位。

“形象”的概念包括形象客体，即客观外部形态状貌、结构内涵等因素；形象主体，即人；形象本体，即主客体之间的相互关系（感知关系）。所以说形象是主体对客体的感知印象。同样“旅游形象”也包括这三方面。

旅游形象定位：

⒈ 游形象定位的三要素

美国营销学家菲利浦·考特勒认为形象定位的差异主要由以下三个要素决定:第一,主体个性.是指旅游企业组织或产品的品质和价值内涵的独特风格.第二,传达方式.是指把主体个性有效准确的传递到目标大众的渠道和措施.第三,大众认知.在完成主体个性和传达方式两步以后,真正达到形象定位完成的衡量标志是大众感知,认知,它是指地区形象被目标受众(旅游者)所认识知晓和感受的程度.⒉ 游形象定位的主要方法

旅游形象具有一个形象阶梯,据此可采取不同的定位方法确定其旅游形象: ⑴领先定位.领先定位适用于独一无二或无法替代的旅游资源,如“天下第一瀑”,“五岳归来不看山,黄上归来不看岳”.⑵比附定位.比附定位并不去占据原有形象阶梯的最高阶.实践证明,与原有处于领导地位的第一品牌进行正面竞争往往非常困难,而且失败为多,因此,比附定位避开第一位,但抢占第二位.例如,牙买加的定位形象表述为“加勒比海中的夏威夷”,从而使牙买加从加勒比海区众多海滨旅游地中脱颖而出.⑶逆向定位.逆向定位强调并宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面和相反面,同时开避了一个新的易于接受的心理形象阶梯.⑷空隙定位.比附定位和逆向定位都要与游客心中原有的旅游形象阶梯相关联,而空隙定位全然开辟一个新的形象阶梯.与有形商品定位比较,旅游点的形象定位更适于采用空隙定位.空隙定位的核心是树立一个与众不同,从未有过的主题形象 ⑸重新定位.也叫再定位,它不是一种严格意义上的定位方法,仅是对原有旅游区域的形象重新塑造,使新形象替换旧形象,从而占取一个有利的心灵位置.上海：发现更多，体验更多 天津：天天乐道，津津有味 河北：诚义燕赵，胜境河北 山西：晋善晋美

内蒙：祖国正北方，亮丽内蒙古 辽宁：乐游辽宁，不虚此行 吉林：白山松水，豪爽吉林 黑龙江：北国好风光 自然黑龙江 江苏：畅游江苏，感受美好 浙江：诗画江南，山水浙江 安徽：美好安徽，迎客天下 福建：福往福来，自游自在 江西：风景这边独好 山东：好客山东欢迎您 河南：心灵故乡，老家河南 湖北：灵秀湖北欢迎您 湖南：锦绣潇湘，快乐湖南 广东：活力广东，欢乐祥和 广西：遍行天下，心仪广西 海南：阳光海南，度假天堂

重庆：大山大水不夜城，重情重义重庆人 四川：天府四川，熊猫故乡 贵州：走遍大地神州，醉美多彩贵州 云南：七彩云南，旅游天堂 西藏：世界屋脊，神奇西藏 甘肃：精品丝路，绚丽甘肃 青海：大美青海欢迎您 宁夏：塞上江南，神奇宁夏 新疆：传奇丝路，大美新疆 北京：北京欢迎你--另附港澳台宣传语--香港：我在香港，找回本色 澳门：感受澳门，动容时刻 台湾：The heart of Asia

海口乡村旅游的定位分析

（二）乡村旅游形象定位的原则 1.从自身资源出发，突出特色 2.与竞争者的定位相区别

（三）乡村旅游地形象建立的基本过程

前期：基础性研究（地方性研究、受众调查和分析、形象替代性分析等）

后期：现实性研究（讨论、创建旅游形象的具体表达，如理念识别、视觉符号以及传播口号等）地方文脉分析

案例：大明山的旅游形象定位

二、乡村旅游产品定位

（一）乡村旅游产品内涵

（二）乡村旅游产品类型

1.观光游览 2.娱乐休闲 3.参与体验 4.交叉或复合型

（三）乡村旅游产品定位内容

1.区址 2.景观特色 3.客源市场 4.产品功能 5.重点项目 6.开发时序

三、乡村旅游市场定位

（一）旅游市场定位及细分

市场定位：确定目标市场和市场范围

市场细分(market segmentation)就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差别。市场细分是选择目标市场的基础。市场营销在企业的活动包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场，设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统“组合”，以满足细分市场内顾客的需要和欲望。

（二）乡村旅游市场定位及细分

客源市场细分;细分方法: 目前，多数学者采用三种细分方法。单一变数法，即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行市场细分的方法；综合变数法，按影响旅游消费需求的两种以上的因素进行市场细分；系列变数法，按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。

美国的市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤：选定产品市场范围；了解、列举分类顾客的基本需求；了解不同潜在用户的不同要求；抽调潜在顾客的共同要求；根据潜在顾客基本需求上的差异方面，划分不同的群体和子市场；进一步分析每一细分市场需求和购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，并作进一步细分；估计每一细分市场的规模。

国内多数的学者对麦卡锡提出的七个步骤保持认同，同时提出细分市场的程序在实际的操作中可以根据市场的需要来做灵活的调整，不必拘泥于学者提出的旅游市场细分的步骤之中。

第四节 乡村旅游设计要突出乡土气息

一、突出建筑、住宿风格的乡土气息 历史记忆、住宿特色与乡村情趣

（一）避免与城市风格雷同

（二）强调农家的乡村基调

二、突出游乐项目的乡土特色 案例:在农家玩什么？

三、突出饮食服务的乡土风味

绿色食品 乡土味

案例：好吃不如农家菜

第五节 乡村旅游开发要彰显民俗文化

案例：丽江

一、民俗文化的内容

（一）物质民俗

（二）社会民俗

（三）精神民俗

二、民俗文化旅游活动开发

（一）作用

（二）民俗文化旅游活动开发

（三）民俗文化商品开发

三、设计参与体验旅游项目

设计原则 案例

案例：袁家村：关中文化体验地

关中在历史上是一个地区名称，所指范围大小不一。当代所说的关中，即关中平原。它东起潼关，西至宝鸡，南接秦岭，北抵陕北高原，号称“八百里秦川”，包括了宝鸡、咸阳、西安、铜川、渭南五个地市，属麦粟文化地带，是组成历史悠久、光辉灿烂的黄河中游文化最重要的一部分。因境内有泾、渭两条河流，有人也称其为“泾渭文化”。这一地区原始文化层十分深厚，是周秦汉唐以来的典型封建文化地区。古代原始文化的遗址、古老的神话传说特别多。古代神话中的女娲、黄帝、炎帝、姜原、后稷的故乡均在这里，巨灵擘山、夸父逐日、禹凿龙门、唐尧避水、仓颉造字、杜康造酒，美不胜数。俗语有“南方的才子，北方的将，咸阳塬上埋皇上。”众多的帝王将相的陵墓佐证了这里是古丝绸之路的起点，是多民族文化融合的故乡，是道教、佛教、伊斯兰教文化的汇聚之地。

这块黄河文化的摇篮、周秦民族的发祥地，汉唐雄风吹过的平原，除龙凤文化之外，在民间还潜藏着狮、虎文化的雄厚实力。它吸引着大量的海外游子、国际友人，成为国内外瞩目和向往的陕西民俗文化代表性地区。[2]