饼干市场调查研究及产品创新浅析_饼干市场分析

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2012年饼干市场调查研究及产品创新浅析

饼干在分类上属于焙烤食品中的一种，又是休闲食品中的“老大”。饼干行业作为一种传统意义上的休闲食品，因其技术含量和进入壁垒都比较低，业内存在大量的中小企业，同时一些大型食品公司也将其作为主要产品。

我国饼干行业一直保持快速发展势头，最近5 年来的饼干总产量和销售额年均递增20%。据中咨网（http:///）对饼干市场调查显示，2011 年全国606 家规模以上饼干生产企业的总产量约551.8×100000 t；销售总 产值1 103.6 亿元，同比增长37.5%；出口交货值21.3 亿元，同比增长33.9%。

从饼干销售产值上看，河南、福建、山东、湖北、上海位居前列，其中河南省21.6 亿元、福建省110.5 亿元、山东省105.8 亿元、湖北省79.7 亿元、上海市78.8 亿元。以上5 省（市）销售产值合计为589.4 亿元，占全国总销售产值的53%。

然而，近年来饼干行业的国际贸易状况一直不是很理想，进出口量尽管每年都有所增长，但与整个行业规模和增速相比，饼干行业的国际贸易状况对行业整体运行趋势的影响也不大。

外资企业和港台企业仍然占据中高端市场的主导位置，继续领跑行业；内资企业虽然不乏亮点，但是若想突破瓶颈，实现可持续发展仍然面临较大难题。一方面外资企业的产销量和市场占有率逐年增长，而且占据着国内饼干行业的中高端市场，他们依托自身的雄厚实力和多年打造出来的品牌优势，不断加大投入力度，占有更多的市场份额。另一方面对国内饼干行业的发展也起到了积极的引领和推动作用。

随着饼干行业的市场竞争加剧以及国内、国际经济发展趋缓的影响，国内饼干行业近年来的企业并购、整合的态势愈趋明显，企业的规模和品牌效应更加显现出优势。今后将会有更多的中小型饼干企业被迫重组或倒闭。而外资企业和具有一定规模的民营企业将会在竞争中加速发展，市场集中度也将会不断提高，但预计未来5 年内仍然不会出现极少数企业独占市场的垄断局面。

民营企业要有强烈的忧患意识，逐步提升管理者素质，提高管理水准，向规范化管理迈进。规范化管理是企业人才战略和可持续发展的必由之路。生产环境和设备的升级只是企业升级过程中最基本的环节，实现人才的升级才是企业的真正升级，打造一支优秀的生产经营团队是企业生存发展的根本。要注重品牌培育，提升产品价值。品牌消费已经逐步成为市场消费的主流，品牌是企业生存发展的根本。

总之，目前我国饼干行业的基础较为扎实，保持着良好的发展态势，只要始终秉持诚信、创新、进取的经营理念，在竞争中求生存、谋发展，积极应对和参与国际竞争，我国饼干行业就能健康、持续地发展。

对近些年来中国境内饼干行业的发展作一关注，通过品牌培育、产品细分、行业标准等的有序健康发展，国内的饼干市场无论是在包装规格、品牌消费，还是在口味品质、功能特性等方面都已经呈现出了多元化的产品特点，并逐渐形成了现阶段所特有的行业发展特点。利用跨界思维整合和借鉴焙烤类、休闲类特色产品的风味特点，饼干行业的产品创新逐渐呈现出向主食、休闲、点心方向发展，为行业的健康有序发展提供了有益的尝试和探索。

在所有的即食方便食品中，中国的饼干市场潜力十分巨大，总产量和销售额年均递增20%，增长速度在整个食品行业也是领先的。未来几年国内饼干总消费量还会持续增加，行业规模也会不断扩大，但不容忽视的是近年来其他主食品和休闲食品的份额也在不断加大对饼干类产品的冲击，与饼干产品争夺市场，这对饼干行业来说未来的竞争将激烈。

随着我国经济的进一步增长和人民生活水平的提高，以及西方食品、原料和生产技术的大量涌入，从20 世纪末开始，烘焙食品显现出迅速发展的趋势，焙烤食品是人们生活的长久伴侣，饼干作为其中的一个分类，得知了焙烤食品的发展方向也便明白了休闲食品的未来趋势。基于营销目标的跨界思维整合和统筹越来越被成功应用于饼干行业的产品创新中。

饼干业最大的竞争力在于品牌。从长远角度来看，随着国民经济的发展，生活水平的逐渐提高，对中高档食品的消费能力和欲望会逐渐增强，低档饼干产品的市场占有率逐步下降，消费者更倾向于名牌和高质量的中高档产品，品牌形象越好，市场的竞争力就越强。当初饼干作为一种休闲食品并非日常生活的必需品，尤其是高档饼干需求弹性很大，消费者可支配收入的升降会给饼干市场带来较大的波动。“八五”、“九五”期间，我国食品行业多是要解决人民群众的温饱问题，学科建设着重于解决“量”的需求问题，科研工作也是针对于如何生产出更多的产品、如何减少生产浪费等方面展开。“十五”、“十一五”期间，则开始向“保质”方向发展，生产出更高质量的食品成为科研的重要方向，消费者对食品营养性的重视，对食品安全性的关注已经提升到一个新的层次和高度。

饼干行业作为休闲食品中市场份额较大的产业，更是把安全、营养放在了首位，诚信经营，稳健发展，以“三氯氰胺”事件为戒，不断增加企业自身应对各种经营风险的能力，不断加大新品开发力度和提升产品品质，增强良性竞争意识和品牌意识，赢在细节，各有千秋的品牌推广手段使消费者无时无刻不在感受来自品牌的那一份亲和力。

据中咨网（）对饼干市场调查分析显示，目前全国饼干生产企业大约有2000 多家，主要分布在河南、广东、山东、福建、四川、陕西、江西、湖北、河北等地，多数为中小型企业但总产量占国内总产量的近90%。而北京、上海、天津等大城市虽然生产厂家不太多，却集中了一些大型外资企业。不论是国际上优势品牌的霸主还是后起之秀的众多中小民营企业，在不断重视培养、储备、吸引技术和管理人才的同时，高度重视技术创新和新产品开发，充分运用现代化发达的资讯信息，对产品定位进行细分，以期获得更大市场空间和利润空间。

如今，消费者的消费经验越来越丰富，单一元素的产品已经很难提起消费者的兴趣，将原来毫不相干或同一行业不同品类（成分、口味、包装、功能等）的多种元素，相互渗透相互融合，给品牌产品一种立体感和纵深感，提供不同于以往的第三种、第四种感觉，已成为适应当前消费体验的一种必然。

近些年来，中国饼干行业逐渐向主食、休闲、点心三个方向发展，尤其是中高档饼干将由过去的点心功能向点心、休闲双重功能方向发展，如格力高、好丽友等以注心、涂饰的新颖着味方式，结合各类中西糕点，推出了种类繁多、两袋分装的小包装类花样饼干产品。

总之，创新是永恒的主题，求变是生存发展的本质，只有不断创新求变才能在竞争中求生存谋发展。中国人口众多，对饼干的需求量很大，尽管目前的人均消费量依然很低，但从长期发展趋势来看，中国拥有持续发展的广阔空间，将成为亚洲最大的饼干消费市场，在国际上所占份额也会逐渐增大。对于饼干行业来说，大力开发具有点心和休闲双重功能的新型饼干，大力开拓国际市场，是今后发展饼干行业应关注的问题。安全、功能、营养、时尚是未来饼干产品的发展主流，在现有主流饼干概念中间创新突破确实很难，因此，在国内饼干行业发展的关键时期，注重同一领域（行业）的产品品类（成分、口味）、产品包装、产品功能、产品渠道、产品营销、产品文化等多方面的跨界、交叉、融合，站在消费者的立场，运用一切可以利用的资源，发挥多重效应达到1 + 1 ＞ 2 的效果，重视与国外同行的交流学习，了解国际饼干行业的最新发展动态，了解国际知名品牌产品的先进生产设备、生产技术，重视技术积累与人才的培养，与时俱进，高瞻远瞩，求真务实，迅速发展壮大，才能在将来的激烈竞争中立于不败之地。