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公共关系课程作业

——“3·15麦当劳”事件的案例分析

学院：公共管理学院

专业：

行政管理

班级：

一

班

姓名：

张晓雪

学号： 20113330134

“3·15麦当劳”事件的案例分析

摘要：任何企业都随时可能面临危机事件，因此，如何处理危机公关事件关乎企业的发展与声誉。315央视的曝光使麦当劳处于危机之中，而却被其巧妙地化解，不被危机所打倒，反而借此为自己赢得更多支持，这就是麦当劳公关的智慧。闪电般的利用微博与公众沟通，并采取一系列措施，使企业转危为安，并维护了企业形象。本文通过对此案例的分析，阐述了对公关的认识，以及危机公关所包含的大智慧。案例

位于北京三里屯一家麦当劳店，这家店的食品制作流水线上有两个保温箱，上面各有一个表格，写着不同种类煎炸时间，当超过规定保存时间，计时器会自动报警提示，报警提示意味着保温箱食品过了保存期，过期产品应该被扔掉。然而，当四个保存箱都发出了警告，当班员工并没有把里面的肉品取出扔掉。如果重新计时的货品仍然销售出去，会不会再次重复计时? 会延长保存多长时间 ? 2011年2月1日，员工炸的机器，六分钟放进了保温箱。一直到14点35分，保温箱中的鸡翅仍然在，此时超过保温期1小时24分钟。吉士片拆了包装两个小时外观会发生变化，应该丢弃，这天凌晨一点十分，摆放着两个已经拆包但是没有用的吉士片，过了几个小时仍然被员工用做早餐的吉士蛋汉堡。

麦当劳各类甜品派是颇受消费者喜欢的，麦当劳规定甜品派炸出90分钟内应该销售。每一个甜品派外面都有一个纸质包装，员工上面标注了最晚售出的时间，但是有时候发现这个标注的时间会更改过。原本快到期的甜品派，员工一换包装，又向后推迟一个小时，有时候员工将甜品派包装更换上新的，重新写上时间代售。在麦当劳三里屯操作间曾发生这样一幕，一个包装袋中生牛肉饼翻落散在地上，员工又重新拣起来。掉在地上的牛肉饼，没有经过任何处理，又被放在袋子中备用。麦当劳原本有详细的操作规范，并且对每一位员工都进行了培训，为什么会发现这样的情况?都要计算成本，拟非了多少成本都要计入成本。跟店也有关系，跟经理的奖金和员工的分析都有关系，你盈利了才有分红，你亏了本还拿什么分红。2012年3月1日中午，一位员工从冷藏库中取出已经解冻的生板烧鸡肉，上面标注到期时间是2月29日。

亿万消费者瞩目的央视3·15晚会曝光了麦当劳北京三里屯门店供应的鸡翅、吉士片、甜品派存在超时存放问题，并有过期食品或掉落地面食品再销售的情况。

对于 3·15晚会中曝光的麦当劳三里屯店将超过保质期限的食品再利用，甚至更改时间。麦当劳值班人员表示，他们店内绝对不存在这种现象，对于超过保质、保温期限的食品，不论是肉品、吉士片还是甜点或者是其它的食品，他们“一定会扔掉”，该说法恰恰与3·15晚会中曝光的视频相矛盾。

而在3·15晚会曝光麦当劳北京三里屯店存在的问题之后，许多网友纷纷反应自己在其他的门店也碰到了许多类似的事情。业内人士也向网易分析指出，曝光一家店就说这家店是个案，其他门店都没有问题，“这是明显的逃避责任和推托之词”。

面对这一危机情况，麦当劳中国公司公关部高级总监张蔚在随后发给网易财经的声明中表示，对于中央电视台“315”晚会所报道的北京麦当劳三里屯餐厅不遵循麦当劳营运标准违规操作的情况，麦当劳中国对此表示非常重视。“我们将就这一个别事件即可进行认真调查，并坚决严肃处理”。同时，麦当劳中国公司公关部翁晓盟也向网易财经一再解释，此次发生的事件是个别事件，其他的门店不存在任何问题。“这仅仅是三里屯店一家门店的问题”。此外对于如何执行麦当劳中国公司公关部所谓的“坚决严肃处理”，翁晓盟表示，由于刚刚被曝光，具体的调查情况仍不明朗，具体应该如何处理还有待调查结果。麦当劳公司负责人对公司给广大消费者造成的影响表示诚挚的道歉，表示将严格按照国家食品药品监管局的要求，进行整改并加强管理，严格执行标准，依法诚信经营，维护消费者的健康权益。

分析

对于这一微博公关事件，麦当劳公关部如何巧妙地解决呢？我觉得最重要的一点是，他们意识到网络传播的重要性。在央视315被曝光，无疑是一件很形象公司形象的问题，他们重视了这个问题，并采取措施希望在第一时间减少此事件对公司的影响，我认为这是态度上的诚恳。他们不是通过其他途径，而是最真诚最直接的面对消费者，坦诚的接受这次曝光，毕竟消费者想要的并不是要麦当劳中国倒闭，315曝光的目的也只是希望麦当劳能够改进，从而更好的在中国扩大市场。因此，真诚的态度，我认为，是最有力量的武器。下面谈谈，对于麦当劳一系列做法，我认为，有几点很值得的其他公司学习：

一、迅速的在官方微博发布真诚直接的回应

在被曝光当晚，麦当劳官方微博即对此次事件作出回应，这无疑在一定程度上减小了冲击力，否则，我觉得，隔天各种网络上的舆论将会使麦当劳陷入更为难堪的局面，而立即发布官方说明并诚恳的承认错误，表明真诚的态度，可以使消费者认为“麦当劳还是一个能改进的公司”的印象，也为自己跳出漩涡做好消费者心理上的工作。

微博，作为新兴媒体，已经被越来越多的行业所重视。最智慧的举措就是选择了微博这

一平台。在当晚九点五十分左右，麦当劳官方新浪微博发表声明，就这一个别事件即可进行认真调查，并坚决严肃处理。而在十一点三十分左右，这条声明微博就被转发8400余次。由此可见，麦当劳这个关键的声明起到多大的作用！同时，在晚十点左右，新浪微博上又发起“我信麦当劳胜过信央视”的投票活动，这样的活动，让每个人都按着自己的衡量标准来决定。在第二天通过投票得出了麦当劳比央视更有公信力的结果，更进一步平复了315曝光的麦当劳带给顾客的反感心理。有人说这是麦当劳公关公司的策略，但立即得到否认，而麦当劳表示，当时在对其他的公司进行检查。而在我看来，不管怎样，麦当劳这一微博之战打得是相当精彩！相当华丽！

二、走感情路线

在坦诚表示改正并进一步完善管理的同时，在感情上安抚消费者。当投票结果显示，支持麦当劳的网友多于央视时，麦当劳发布微博“我们关注到由网友自发发起的支持麦当劳的官方活动，对于网友的支持我们深表感谢，也特此声明此次活动并非麦当劳中国发起。麦当劳中国将一如既往的感谢并欢迎政府、媒体以及广大消费者的监督”。此微博一经发布，无疑是笼络人心。如果说前一晚上还有怀疑是麦当劳的公关行为，那么这一条微博又会攻破多少消费者的心理防线。出了问题并不可怕，重要的是出了问题之后该怎样对待，太多企业公司采取发布会找托词、鼻涕眼泪诉讼贡献等可笑的公关形象，麦当劳的行为无疑给他们树立了楷模。没有反驳，没有发布会上的狡辩，只是真诚，真诚的面对才是制胜的法宝！

三、行动才是王道

无论解释的多么华丽，表面的功夫做得多到位，缺少实际上的行动是万万不可的。面对这一事件，麦当劳不仅第一时间立即发布声明，也第一时间采取实际上的行动。晚会播出不久之后，麦当劳的管理层就出现在三里屯的店面中查看情况，并立即关闭店面。这一举措，让消费者尽量避开这一“个别”情况。而同时发起了对内部1400多家餐厅的自检，由此可见态度！在应对政府、媒体、消费者。麦当劳始终以积极、真诚的态度面对，果断采取行动。高效率的行动起来，正视问题并马上解决问题，我认为，足以使曝光的冲击荡然无存。

这些行动一定不是什么会议的产物，而是常备的处理危机的方案。也就是危机意识。任何一家公司都要具备最起码的危机意识，从而不会再危机之时手忙脚乱。通过巧妙地公关手段，解决消费者的质疑，让消费者看不到所谓的问题，可谓是高明。

四、文字上的智慧

在麦当劳发表声明时，使用的几个词语“违规操作”“立即调查”“非常重视”“严肃处理”等，这些词语很大程度上有力的展现出麦当劳的态度，最大程度的传达了信息，向广大

消费者表明了麦当劳关于问题的回应姿态。短短的微博，称得上是精准、老练、沉着，富有公关技巧，值得学习和借鉴。

因而，凭借这些有智慧的举措，麦当劳没有因此而陷入“翻船”境地，不仅化险为夷，还占尽好处。

麦当劳的危机公关巧妙取胜，利用最新技术去解决企业危机，体现了其对高技术传播工具的使用，以及对营销策略的掌握。能够熟练的利用最新媒体解决企业难题，可见学习掌握传播工具的性能和效率，对企业而言是非常重要的。再者，迅速采取一系列行动，让这个曝光的事实，在极短的时间内，被消费者遗忘，产生不了记忆。通过消费者对麦当劳的长期认识，感染更多终端去客观的看待一个品牌的是与非，博得消费者同情，传播更多的理解与谅解。