王老吉的重新定位,失恋33天的营销方法_失恋33天的营销策略

王老吉的重新定位,失恋33天的营销方法由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“失恋33天的营销策略”。

王老吉的重新定位

2006年中国饮料市场的新类别——凉茶的整体销量约达400万吨，足以与可口可乐相比（2005年可口可乐在中国内地的销售量为317万吨）。同年，中国国务院将凉茶列为第一批“国家级非物质文化遗产”。中国凉茶新类别的整体崛起的领跑者是红罐王老吉。

王老吉作为最著名的凉茶老字号，已经一百七八十年历史（起源于清朝道光年间），凉茶是中国广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热、祛湿、去火等功效的传统“茶药”。长期以来，凉茶都只局限于中国南方的区域市场，维持在小规模内、不温不火的销售状态。

2003年开始，红罐王老吉一路飙红，制造出了爆炸式增长的市场奇迹：销售额从2002年的1.8亿元增至2003年的6亿元。2004年突破10亿元，2005年超过20亿元，2006年达35亿元，2007年达50亿元。这4年销售额增长了近20倍！

红罐王老吉是如何取得市场突破的呢？ 重新定位

红罐王老吉在消费者心中原有的定位是“药茶”。当成“药”服用，无须也不宜经常饮用，消费者有心理障碍且量有限。从战略定位入手，将王老吉从“药茶”重新定位为“饮料”，明确红罐王老吉是一种功能饮料，改变了红罐王老吉的类别属性，为红罐王老吉从区域市场走向全国市场和挖掘潜在需求扫除了障碍。

“预防上火的饮料”是红罐王老吉的品牌定位主张，由此而采用的广告口号是“怕上火，喝王老吉”。其独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火。

老字号注入时尚新元素

在“饮料”行业中与其他饮料竞争，年轻人是重要的目标市场。红罐王老吉为了争取年轻消费者群，避免过时、老化、落伍的老字号形象，与“传统凉茶”区分开来。采取了一注入品牌新元素为主导的策略，即利用时尚元素激活老字号。在第一阶段的广告宣传中，强调积极正面的宣传，以轻松、欢快健康的形象出现，排除对症下药式的负面诉求和消极的品牌联想，从而把红罐王老吉塑造成时尚的传统产品。红罐王老吉的广告中，消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球„„伴随的是喝着“预防上火”的红罐王老吉。

强势传播

新定位确定之后，首先以强势广告造成全国知名度和对渠道的支持。2003年短短几个月，集中一举投入4000多万元的广告，使影响和销量迅速提升。2003年11月，乘胜加大传播力度，投入巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。王老吉历年的广告投入为：2002年1000万元，2003年4000万元，2004年1亿

元，2005年1.5亿元，2006年2.5亿元，2007年4.2亿元。

红罐王老吉的传播焦点是“怕上火，喝王老吉”，尽量凸现王老吉是一种时尚的饮料。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最以上火的五个情景：吃火锅，通宵看球赛，吃油炸食品薯条，烧烤和夏日阳光浴，广告画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告词反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成消费和购买习惯。

在推广上，除了传统渠道的POP广告，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端饮料，如设计制造电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的使用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，经产品包装作为主要视觉原色，集中宣传一个信息—怕上火，喝王老吉。餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性地推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。

终端渠道

红罐王老吉销售额快速攀升的另一关键原因是整合营销，特别是深耕细作分销渠道和终端，在全国密布分销网络，实现了随处可买的铺货。在强化原有渠道的同时，积极发现和培育了新的渠道终端。其中，餐饮行业已成为红罐王老吉的重要销售、传播渠道之一。在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”食品，因此重点选择四川、重庆、湖南、广东以及全国各地的湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。由于给商家提供了实惠，红罐王老吉迅速进入了大量的餐馆、酒楼、火锅店、卡拉OK厅等饮品终端，并成为终端 主要的被推荐饮品，成为销售增长的重要源头。

在频频的促销活动中，选择重点地火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与它们共同进行节假日的促销活动。促销策划中注意强化品牌定位，与“怕上火，喝王老吉”相关联。例如，在“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”的主题促销活动中，消费者刮卡刮出“炎夏消暑王老吉”的字样，即可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销活动，既促进了销售，又关联宣传了王老吉“预防上火”的品牌定位。

[分析题] 1 试分析红罐王老吉取得中国市场突破的原因和策略

王老吉一开始只在部分的确流行，他的强势崛起当然与它的营销策略是分不开的。为了打开整个的中国市场首先要做的事就是改变王老吉在消费者心中的印象，它本来是一种药用凉茶，在中国人的心里都会认为“是药三分毒”，这会在很大的程度上限制王老吉的销量，所以在做广告的时候就必须让人们接受一种观念，王老吉可以预防上火，但是不会像药一样伤害到人体的健康，强调积极正面的宣传，以轻松、欢快健康的形象出现，排除对症下药式的负面诉求和消极的品牌联想。其次，就是寻找销售的通道，市场上饮料的主要消费者是青年，所以很有必要在产品中添加一些时尚的元素，在广告宣传的时候，充分的利用产品的特殊功效，告诉消费者本产品可以在熬夜的时候，在吃火锅的时候一起使用，会有其他饮料达不到的效果。

然后在具体的销售上，王老吉实现了全国密布的销售网，在任何一个普通的小超市里就可以看到有王老吉的产品，让消费者在任何一个地方都可以接触到王老吉，结合王老吉预防上火的功效，在四川、重庆等辛辣食品较多的地区与饭店等食品企业合作对王老吉进行促销。结合本案例，讨论定位如何改变品牌和产品的市场命运。

王老吉一开始只是局限于中国的部分地区和它的定位不准确有着直接的关系，在对它有些了解的人看来王老吉是一种药茶，所以很多人对他会有排斥的心理，这在很大程度上影响了他的销售，所以必须让消费者知道王老吉是饮料而不是药，是一种可以预防上火的饮料，这样做不但对王老吉在消费者作了新的定位，而且并没有抛弃他原有的药用价值。让消费者觉得王老吉有有益无害的饮料，让后就是考虑寻找销售对象，大学生、白领等青年无意识饮料产品的最广大群众，面对这样的消费群体，王老吉必须改变近两百年的旧面貌，对他融入时尚的元素，红瓶的包装也是很成功，做广告时强调轻松愉快的情调，做一些青少年熬夜看足球的场景、同学聚餐吃火锅的场景，让消费者在从事这些活动时就会想到王老吉，还可以做的就是也一些餐饮企业合作，做一些专题性的推销活动，增加销售量。王老吉作为中国的民族企业是很成功的，是民族企业的骄傲。

到底什么营销方式让《失恋33天》获得成功

电影《失恋33天》上映第一周就遭遇了同期上线的好莱坞大片《铁甲钢拳》、《惊天战神》，并奇迹般地把它们斩落马下；第二周它又迎来了更强大的对手《丁丁历险记》，其势头依然强劲，大多数影院都超过了每天10场。截至11月23日，据官方数据显示，《失恋33天》上映三周票房已破3亿元。

一部投资几百万元的都市爱情电影，在上映两周之后，还能和一部好莱坞大导演的大制作较量一番，除了合了“光棍节”的天时，一个不容忽略的因素就是网络社交平台的推波助澜，尤其是微博。网上流传着该片宣传方负责人写的一篇《关于的那些事儿》的营销内幕，详细描述了该片从传统媒体宣传转战网络营销的过程。

没有网络社交平台之前，一部艺术作品无非是通过发布会、看片会、人物专访、话题等在电视、报纸等传统媒体上做软性宣传，配合着真金白银投入的硬广告，之后虽然花样翻新，做出各式各样耗资不菲的首映礼，但仍然摆脱不了人们“这是在做宣传，不能完全相信”这样先入为主的观念，不仅花钱费力效果还大打折扣。

微博营销就有意思多了，网络上有一种说法，同样是网络社交平台，微博与QQ、MSN相比更难于伪装。再加上一些普通人原本就不是为宣传服务的，他们的感受天然被认为是真实的。这些因素让微博在人们心中的可信度和公正性大大超过了传统媒体。如果很多关注的人都说好自己自然动心，这种成本极低又直达目标人群，潜移默化且深入人心的方式简直就是营销的最高境界。

在《失恋33天》的营销内幕中有一个细节，宣传方为了给媒体提供宣传点，想了各种点子，还找了一些普通人录制了一段“失恋物语”在发布会上播放，想打动到场的新闻媒体记者，但结果是，新闻媒体完全不买账。就在宣传进入瓶颈时，宣传方决定把方向从传统媒体转移到网络互动平台，扩大拍摄“失恋物语”的规模，在网络上持续传播，3个月后势头形成，传统媒体反倒主动关注这部影片了。这不得不让传统媒体产生危机感，如果有一天微博营销形成了成熟而高效的传播模式，传统媒体将怎样应对和调整？

当然，“微博营销”说到底也只是一种传播手段，除了各种技巧和策略之外，最重要的还是作品质量。如果产品不行，就算投入大量费用进行微博营销，在网络上打通各种关系让名人帮忙说好话，做各种秀也无济于事，就像编剧宁财神说的，“这个故事告诉我们，拍电影，先别想着怎么赚钱，自己真心喜欢了、投入了，把戏拍好，然后上天请客，观众买单”。

1.你认为企业可以怎样利用“微博营销”方式？可以结合其他企业的例子加以深入分析。

一、企业最终的目的就是盈利，而微博营销最大的好处就是成本低，从这一点看来微博营销却是一种不错的营销手段，但是微博营销也是有很多问题的，尽管失恋33天利用微博营销获得的成功引起了很大的轰动，但也有不少失败的例子是值得我们关注的，我觉得微博营销最重要的应该是其内容，所以最为关键的就是可以吸引人的内容，最好是能引人关注的事实内容，一失恋33天为例，谁能没有过失恋，所以大家都有的聊。

二、如果决定了要采用微博营销，那么“互动”是一个很重要的环节，就以文字直播NBA的各个网站为例，已开始的时候直播的各种形式都有，但是慢慢地发现所有的网站都有了互动环节，之前没有互动的要么不在了，要么加上了这个环节，因为很多的观众就是为了和主持人聊天才看直播的，这样慢慢地对NBA了解的越来越多，也就开

始关注NBA了。其实这是建立群众基础的一个过程，互动环节可以帮助建立强大的群众基础，会有固定的观众参与微博的转发评论，久而久之会产生极其生源的影响。

三、就是要注意企业的形象，能用微博营销的肯定是一个团体如果要吸引更多的人关注你的微薄就必须树立一个好的形象，如果是主管人员发的微博就必须是严肃认真的，如果是普通员工发的，就应该是生动有趣了，这样不会让观众觉得反感，调动人们参与的热情，从这些细节方面，才能够让企业微博营销发挥最大的效应，总结经验也是重要的，毕竟微博营销是一种新的营销手段，如果要走的更好更远必须不断地总结改进。

那么以内容为主的营销方式，如果做不好内，这个营销肯定会失败，首先内容有两个重要的作用，一个是吸引目标用户群，建立原始的目标粉丝，另一个就是内容所传达的营销效应！

对于第一种，建立目标粉丝，是微博营销的基础，而微博内容的创造，不管是原创也好，还是转载也好，在实现都要有具体的目标用户群，虽然此时还在虚拟阶段，但是通过内容的长期影响，这些虚拟的目标用户就会慢慢的被一个个的实体用户所填充，微博内容千万不要和目标用户不相关，否则在营销上就会产生南辕北辙的失败！

当获得初始目标用户时，此时只是企业微博营销的第一步，接着自然是继续增加可以吸引人的内容，然后还要主动和这些目标用户进行互动，让这些目标用户持续的转载，这样通过目标用户的相互带动，用户自然就会越来越多，结果就是粉丝越来越多，而企业微博的影响力就会越来越大!二：企业微博营销在表达方面要做到严肃活泼

企业微博和个人微博一个很明显的区别，就是企业代表的是一个团体，代表的是一个企业整体的形象，这个形象自然要尽可能的高大全，这最起码能够让用户觉得这个企业形象很光辉，即使用户有点不相信，但是只要表达的没有什么漏洞，或者漏洞值得商榷，那也不会给企业带来什么负面的影响！另外企业微博在内容的表达上要注意严肃活动，特别是互动的时候，要有公司的高级领导，代表企业的品牌形象的时候，自然要本着严肃认真的语气，要郑重的回答用户的问题，或者发布企业的最新短新闻，如果是企业的销售人员，在不损害企业形象的同时，用活泼的语气和粉丝进行互动，自然就不会引起粉丝们的反感，当然微博营销的很多方法还要在实际的营销过程中，不断的总结经验，但是有一点，越注意细节，往往会把微博营销的效果放大，所以本着细节化微博营销的思路，再总结一些使用的技巧，相信企业的微博营销策略一定会取得成功！

2运用所学营销知识以及关于《失恋33天》的其他素材，分析造就《失恋33天》票房成功的营销手段有哪些？

1、明确你的客户，明确你要感动的人。抛弃来者都是客这种老观念，明确你的受众群体，才能真正做好营销。

2、深入地分析你的客户内心情感，进行换位思考。假如你是客户，你内心最在乎什么？最期待什么？同时进行调查研究。挖掘客户的内心关注的情感与焦点。（很多人买东西不成交的原因不是因为价格，常常是因为内心其它某些情感。）

3、挑选出一个情感主题，设计一个成交场景。如何设计一个场景呢？换位思考，假如你是客户，你觉得你在什么场景中最舒服呢？那就设计一个这样的场景。或者设计一个故事。

4、进行你的产品卖点提炼。深刻又直接地触动你的客户心弦。

5、创造性地为你的客户提供全套解决方案，让它彻底地满足与被征服。

一、首先这部电影他很有针对性，主要是针对大学生以及白领工作者，而这两个群体是电影观众的绝大多数，能够对失恋敏感的群体。而微博的参与者是主要以这两个人群为自主。（我就是最先在在微博上得到这部电影的消息的）。明确了这些以后企业也开始从微博着手，建立群众基础了。

二、在宣传的时候利用电影中平凡而又触及心灵的故事让消费者开始内互认知，产生共鸣，觉得电影接近自己的生活，自己应该关注这样的电影。

三、在电影播放前提炼出电影中的一些经典台词，让观众对电影充满了期待。

四、选择适合的时间，11月11号播放与恋爱有关的电影，无疑也是一种宣传，占尽了天时与人和是失恋33天成功的最主要原因。