乡村基品牌调研设计方案_乡村基市场调研报告

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乡村基品牌调研设计方案

一、调研背景

1996年11月23日乡村基在重庆正式成立，至今已经被许多人了解。毫无疑问，中餐是一个很有前景的品类，而中式快餐连锁更是具有创建全球品牌的机会。从来到重庆读书后，乡村基就成了我信赖的快餐店。并且中式快餐在重庆乃至中国开始迸发出强烈的增长势头。快餐消费人群迅速增长，市场需求量大。乡村基已经成为重庆人民不可或缺的一部分，就像重庆的火锅、重庆的天气、重庆的山城一样成为了一种属于重庆的特色。然而从我们的了解中，我们发现乡村基还存在以下几个方面的明显问题：

（1）乡村基的品牌在全国知名度比较低，属于区域性品牌，覆盖面不广。

（2）乡村基的客源不稳定，没有固定消费者。

（3）产品主题不鲜明。乡村基在发展中式快餐的同时，还涉猎有一部份西式快餐，包含的食品种类繁多。没有明确的市场细分。

（4）技术含量低，容易遭到模仿。

（5）缺少广告宣传意识。乡村基的宣传主要还是靠消费者的相互介绍，几乎没有任何广告投入。

目前原材料、能源、劳动力成本上升，产品成本增加，其利润也受到威胁。而在这个行业中乡村基不仅面临来自国际知名快餐品牌肯德基、德克士、麦当劳的攻势，传统的小吃和小型餐馆也是最具竞争力的对手。由此可见乡村基在现在的快餐业中，虽有一定的知名度，但是要想获得更加长远稳健的发展，就必须立足于一个更高更好的点，使整体规划达到最好。

二、调研目的了解乡村基品牌成功的秘诀同时还有哪些需要精进的地方。研究出更有利于乡村基在市场日益激烈的竞争中取得有利地位的方法，为扩大乡村基的市场占有额，使它在中国市场上能够获得更长远稳定的发展，提出我们小组个人的意见。

三、分解问题，确定调研的具体内容范围

对任何一个餐饮行业来说，“品质是立业之本、服务是兴业之石、标准是强业之路”，所以“一心一意制作每一份餐点、一心一意接待每一位顾客、一心一意对待每一名员工、一心一意成就每一个客户”就成了乡村基的经营理念。

由此可见，创造一个乡村基品牌，首要是创新出具有乡村基特色的产品，然后才是围绕企业战略目标重新设计抑或优化管理流程，形成企业的核心管理能力，制定出实施的步骤跟上竞争对手（麦当劳、肯德基和德克士）。

总体上来说，乡村基跟肯德基、德克士那些品牌餐饮业都共同具有一个优点，就是生产产品统一化、规范化、原料都是经过精挑细选而来。另外，在重庆开设乡村基也存在着许多优势，首先目标客户庞大，很多重庆消费者愿意吃快餐；还有人力资源也多，在重庆的大学生都愿意来到乡村基做兼职。

乡村基还具有一点很适合中国市场的优势：它是一家以地道的川式美味为主，兼容各地风味美食的中式时尚快餐连锁餐厅，成功的将传统工艺与快餐模式进行结合，对菜品进行现场烹饪制作，乡村基公司希望每一位消费者在乡村基品尝到美味与新鲜。而今，乡村基在重庆、四川、上海、陕西、湖南、湖北等地设立百多家直营店，并正朝着中国第一快餐品牌的方向迈进。这样的企业目标，也是我们最开始所说的：中式快餐连锁很是具有创建全球品牌的机会。

对于消费者来说，大多数的消费者一定会追求物美价廉、方便快捷的东西。而乡村基既

满足了中国市场对快餐的需求，也满足了中国区别于国外的饮食习惯与爱好，这一点是肯德基、麦当劳、德克士或者中式餐厅不可代替的。只是随着物价的上涨，是不是真的能做到物美价廉，许多消费者还是存在不一样的观念，对于这一点还有待观望的。如果乡村基能够一直保持这样的消费水平和营销理念，就会得到更多大众消费者的青睐。

就网上查到的乡村基标准化之路的理念上，他们其实只做了两件事情，一个就是不断将流程衡量进行细化，直至可以标准化；另一个就是对员工进行标准执行的培训。调研内容

（一）内调 资料显示，2007年11月1日，红杉资本中国副总裁计越、海纳亚洲创投负责人龚挺签约重庆乡村基，共同注资2000万美金（约合人民币1.5亿元），欲将乡村基打造成中国中式快餐第一品牌，并计划在海外包装上市。由此可见让乡村基的管理更加国际化、正规化、精细化、规模化就是乡村基企业高层的事业理念，目的是做“中国的麦当劳”。另外乡村基旨在提供最卓越的快速服务餐厅经验，同时也给予员工充满关爱的家庭归属感，让所有员工都得到成长与发展。“人员”、“顾客”和“组织成长”是中国乡村基达成愿景的三大策略，而人则更是乡村基最重要的资产，乡村基的产品是经由人传递给顾客的，所以乡村基立志成为以人为本的企业。

乡村基的目标市场定位在中等收入的上班族、大中学生、普通老百姓等的细分市场，针对的是中低档消费者，主要以学生族和上班族为主。

针对乡村基所处的竞争形势，它面对着肯德基等这些强势的竞争对手，对于乡村基这一只具有14年历史的新的本土快餐产业，其最大的竞争优势在于其平民化的销售文化、符合中国人饮食习惯的餐品与中西结合的快餐形式；肯德基、麦当劳、德克士等都面向的是中档消费能力市场，因此，营销策略应改变以往的主要面向消费者市场，而是应在做消费者市场的同时扩展行业市场。改变乡村基其区域性强的劣势，集中力量提升品牌知名度和高度，为企业今后获得更加长远稳健的发展做铺垫，使其立足于一个更高更好的点。对目标市场进行详细划分，在企业概念塑造上避免与其他竞争对手产生对比，抓住乡村基快餐其自身的优势---“营养、健康”的特点，采取“人无我有、人有我优、人优我新”的概念差异营销策略。

同时，乡村基在重庆还与重百、新世纪等连锁超市加盟，从这些超市里收购原材料，所以我们经常看见乡村基一般都开在大型超市旁边。这样不仅可以达到一定的宣传效果，还可以连带增加一些信赖超市的顾客成为乡村基的顾客。

对于大多数消费者而言，乡村基具有知名度，但依然缺乏了解度。针对这一部分消费者应当采取理性诉求为主的广告宣传。所以要将餐品的方便快捷、营养健康价值、价位优势作为主要卖点进行宣传，突出餐品的功能意义。从而进行试吃、食用，增加销售量；而对于它的已有主要消费群体而言，乡村基已具有一定的了解度，但是缺乏喜好度和品牌忠诚度，对这部分消费者应当以感性诉求为主。乡村基的主要消费群体是上班族，这部分人群多数忙于工作，甚至是孤身在外，少有全家欢聚一堂共享美味的机会。在进行感性诉求时要抓住这一特点，向广告受众宣传乡村基的温馨、信赖，让受众对乡村基产生朋友、家的正面印象。从而增强对品牌的忠诚度。就像前段时间腾讯QQ的宣传广告一样，用温馨和睦的画面巩固消费者的信赖。

在营销模式上我们既可以保留乡村基原有的直营连锁形式，也可以采取加盟商加盟的营销模式。首先，可以扩展其企业的规模，提高企业利润；其次，还可以在一定程度上改变乡村基所存在的严重的区域性问题，让它不仅适合在重庆等地开建，提升其品牌的知名度。真正做到“肯德基、麦当劳开到哪里，我们就能开到哪里”。

利用乡村基中式套餐的特点，以中国菜式为基础进行发展，更适合国内消费者的口味。乡村基给人的印象是安全、全面、值得信赖、不断地创新、想消费者所想。具有一定的营养价值菜品标准化程度较高，食品卫生程度高。带给消费者朋友、伙伴的享乐意义。在对乡村基快餐连锁店的宣传过程中应该要集中向消费者传递乡村基的健康、领跑形象。

乡村基目前经营了众多产品，西式快餐、套餐、小吃、饮料、面食类、饭食类等等。但是经过调查，套餐在消费者中的反应最为良好。因此主题套餐是乡村基今后发展的重点。

（二）外调

快餐市场的发展趋势：

由感性认识向理性积累转化；快餐的行业和社会地位得到确立，作用更加突出；行业与企业规模继续扩大，质量和水平明显提高；西式快餐连锁企业迅速扩张，中西融合的趋势增强；快餐领域不断开拓创新，发展空间继续延伸拓展；相关行业的联合更加深入，产业连接逐步形成。

快餐食品品牌竞争态势是：

为了在快餐行中立于不败地位就必须提高餐饮规范化水平、增强餐饮便利化功能、加快餐饮现代化步伐、提升餐饮品牌化水平、推进餐饮产业化发展、加快餐饮国际化进程。餐饮业发展重点将落在着力发展大众化餐饮、建设餐饮产业化基地、加快推进餐饮工业化、培育一批餐饮品牌、鼓励餐饮企业管理创新和加强人才培养等方面。

品牌接触审核——

品牌资产调查：在乡村基工作的员工都能找到家的感觉，在乡村基工作使他们感到很愉快。对于大多数中国消费者来说，相对于麦当劳和肯德基来说，他们更喜欢到乡村基消费，因为乡村基物美价廉，味道好，得到了很多消费者的好评，知名度高。

品牌喜好分析：

中国消费者更加偏好中式套餐，西式套餐只是偶尔的调节口味，增加新口味，消费者只要为20-30岁的消费群体，现点现做，更加快捷，方便，更加符合现代人追求高效率的生活特点，因而备受这个消费群体的青睐。

品牌形象：

乡村基设计了众多类型的套餐，适宜不同的消费人群。并推出主题套餐系类，即有消费针对性的套餐，有自己的经营特色，以中式菜式为发展基础，更加适合国内消费者。具有价值菜品标准程度较高，食品卫生程度高。其产品价格都不高，处于中低等水平。消费环境典雅舒适。

品牌定位：

中国快餐第一品牌

四、调研对象及相应的调查方法

（1）内部调研

公司领导

中层管理者

基层员工

（2）外部调研

目标消费者代表

调研方法

网络搜索

踏勘观察

问卷调查

这次调研的调查对象包括：消费者、内部员工等。对于不同的调查对象，所要求的条件和所采用的调查方法不同。

针对消费者，我们采用定量研究（街头拦访）；

针对内部员工，则采用定性研究（深度访谈及实地观察）.五、调研区域合川

六、.抽样方法与样本量设计

1、样本量（或样本规模）设计

本次消费者调研样本量为25例，消费者以青少年（5）、小孩（5）、中年（5）、老年人（5）经销商、店员、内部员工深度访谈5例。

2、抽样方法：本次调查消费者部分采取街头拦访（商场、超市、专卖店门口）调查。依照配额抽样的原则。

其中男女样本的配额比例为2：8，即男性样本为辅，女性样本为主。

样本分配

（1）内部调研

A、深度访谈——合计：21人

公司领导：1人

中层管理者：10人基层员工：10人

B、问卷调研——合计：25人

基层员工：总部全体25人左右

（2）外部调研

A、访谈——合计：25人

内部员工：共5人

目标消费者代表：20

B、问卷调研——合计：20人

目标消费者：青少年（5）、小孩（5）、中年（5）、老年（5）

七、项目进度计划

完成本次调研任务共约需 1 个月，具体时间安排如下：

前期资料收集3月8——3月11

调研方案设计3月12——3月18

问卷设计提交、修改、确认3月24——3月31

实地调查4月6——4月8

问卷sp录入及分析4月9——4月14

资料分析报告4月15——4月20

八、项目小组主要成员任务安排

前期资料收集：

调研方案设计：

问卷设计：

实地调查：

资料收集与问卷整理和分析：

撰写调研报告：