案例10 救生圈薄荷糖_10个利用错觉的案例
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案例10救生圈薄荷糖
救生圈薄荷糖是在1 9 1 2年以新奇产品的姿态出现在市场上的，它的形状和味道很受消费者欢迎，但他的包装却差点使它刚上市就遭淘汰。克莱伦斯·克莱恩于本世纪初在克里夫兰创办了一家巧克力工厂，准备将来交给儿子哈特经营。但小克莱恩的主要兴趣是诗，而不是生产他父亲手创的“玛莉园”巧克力，老克莱恩只好生产第二种产品，以便能在夏季时有所收入。当时因为没有足够的冷冻设备，因此巧克力在6、7、8月很容易溶化，巧克力销路因此几乎萎缩到零。
薄荷糖在1 9 1 2年相当流行，因为它的味道清凉，又可以掩盖令人不愉快的口臭。当时最受欢迎的薄荷糖是在欧洲制造的，呈枕头形状，这种形状的生产成本很高，而且进口费用也不便宜。克莱恩决定就在克里夫兰当地生产成本较低的薄荷糖，并制成圆形。由于他的工厂内没有空间来生产这批新产品，于是委托一家制药工厂代为生产。不料这家药厂的打印机发生故障，意外地把糖果的中间部分挖空了，克莱恩只好收下这批形状像救生圈的薄荷糖。他把这种糖果取名为克莱恩救生圈薄荷糖，并把它 的形状拿去登记，取得专利权。
这批糖果被装进硬纸板制成的管子里，开始行销全美各地，在纽约市从事电车广告业务的爱德化·诺博买了一包，对它的口味、特殊造型留下深刻印象，也很佩服它有明确的销售目标，因为在它的包装上印有这样的文字：“克莱恩救生圈薄荷糖—— 5美分——专治口臭”。诺博很欣赏克来恩不仅把他的新产品当作糖果促销，同时也吸引那些正为口臭苦恼的消费者。诺博认为他已找到了一个极有利益可图的客户，于是立即搭乘火车前往克里夫兰，企图说服克莱恩在全国各地为救生圈薄荷糖做广告。结果，反倒是克莱恩说服了诺博。
尽管在救生圈薄荷糖的销售上已有进步，而且也知道这种糖果前途可能不错，但克莱恩还是比较喜欢他的巧克力事业，他对诺博说：“诺博，既然你认为这种糖果那么好，你为什么不把它买下来，自己经营呢”。诺博真的这样做了，在一位从小一起长大的朋友艾伦的协助下，凑到了3 800美元，其中2 900美元用来买下专利权和配方，另以9 0 0美元打广告。他对艾伦说，只要做点广告，救生圈薄荷糖“可以每天赚进5 0美元”。一个星期后，这两个合伙人在纽约市租下一处工厂的顶楼，以每周5美元的薪水雇了6名年轻女孩包装救生圈薄荷糖。诺博忙着筹划广告，艾伦则发现这项新产品的包装有问题：旧式的纸板包装盒会吸收薄荷风味，而且容易散开；结果，数以千计的救生圈薄荷糖全散落在杂货店的货架上。艾伦后来说：“我们的事业真像是一场梦，救生圈薄荷糖的包装差点毁了我们。” 为了立即保存薄荷糖风味，并延长薄荷糖在货架上的生命，诺博首先用锡箔纸把它们包起来，外面再包上一张彩色印刷的标签纸，以进一步保护薄荷糖的新鲜。不过，当他带着新包装的产品拜访克莱恩以前的糖果店客户时，没有人愿意再销售救生圈薄荷糖，顶多只答应以新包装产品换回原放在店中的薄荷糖。原来，救生圈薄荷糖最初的包装太差劲，弄得名声
太坏，一些杂货店老板都不愿再代售薄荷糖，使得诺博损失了很多最好的零售点。诺博这时由于忙着经营薄荷糖，荒废了部分广告业务，而且也把积蓄全部投入了进去，逼得他只好赶快为新产品找个经销网，否则只有宣布破产了。他几乎走遍了每一条街，从玩具店到理发店到百货
公司一家家登门拜访，请求他们经销他的新产品。虽然大部分商店都拒绝代销薄荷糖，但诺博还是和少数几家商店谈妥经销合约。他后来回忆说：“我想他们大概是同情我，因为他们一看就知道我是一个赤手打天下的年轻人。”
他的最大成就是在酒店方面，而这要归功于克莱恩那句广告名言：“专治口臭”。当时的酒店往往奉送顾客丁香叶，以掩饰这些顾客的酒味。不过，丁香叶很快就会失效，而且嚼完后再吐掉，会弄得满嘴脏兮兮的。因此，酒客们在酒店喝得尽兴之后，就会含上一块薄荷糖。诺博把救生圈薄荷糖推销到酒店后，暂时解救了眼前危机。他的薄荷糖除掉了酒客的满嘴酒味，而酒客们的光顾则使他的公司免于关门的厄运，并让他有更多的时间去替他的薄荷糖寻找其他非专一化的零售渠道，像香烟零售摊位。不过，诺博在和几个香烟摊接洽失败后，转而和规模很大的“联合雪茄”连锁店谈妥了合作关系。诺博对这些连锁店老板说，他会设计一个法子让吸烟者在不觉得心疼的情况下购买救生圈薄荷糖。他设计了一种很轻的硬纸包装，可以摆在一个小型展示柜中—这是第一次有人发明这种展示柜。他建议连锁店老板把这些展示柜放在收银机旁边，每条薄荷糖只卖5分钱。结果，“救生圈”薄荷糖成为“联合雪茄” 1 200家连锁店销路第一的非香烟类商品，销售量从1 9 1 4年的9 0万条，跃增为两年后的6 7 2.5万条。最初的不良包装差点使“救生圈”薄荷糖惨遭淘汰，但诺博的销售方法不但弥补了以前的缺点，而且大大刺激了它的销路。
随着薄荷糖销路的好转，诺博终于能放弃广告业务，专心经营起薄荷糖生意。由于他以前做的是广告生意，所以诺博在全美各大城市街道上推出“救生圈”薄荷糖的广告，其中一幅广告海报上有这样的文字：玛莉宰了一只羊，炖肉加洋葱。“救生圈”去掉她的口臭，所以她能谈爱又接吻!美国参加第一次世界大战后，由于糖实施配给，“救生圈”的产量因此减少，但并没影响到它的生存。
战后，诺博聘请一些年轻女郎身穿制服，在纽约街头分发免费试用品给行人。电影院和餐厅开始出售“救生圈”薄荷糖，后来火车站的贩卖机也加入销售行列，不久汽车开始流行，加油站也成了薄荷糖的零售据点。在1 9 1 8年，“救生圈”薄荷糖创下了2 8万美元的利润，到了1 9 2 0年更达到1 0 0万美元的赢利大关，诺博于是把他的“薄荷产品公司”改名为“救生圈公司”。5年后，救生圈公司公开上市，卖掉2 0％的股票，艾伦拿了2 3 0万美元的红利后，宣布退休。
诺博逐步把公司移交给其他人员经营，并在当过短时间的美国政府商务部副部长后，进军一个新行业，创造他事业生涯的第二个春天。他在1 9 4 3年以8 0 0万美元买下R C A公司的蓝色广播网。后来改名为美国广播公司，成为私人拥有一家全国性广播网的第一人。当年年底，他把这家公司的部分股权转售给几位私人投资者和“时代公司”。
第二次世界大战期间，“救生圈”薄荷糖又安全熬过了第二次的糖配给危机； 1 9 4 6年，“救生圈”的销路一下子增长2 0 0％，此后每年不断增长； 1 9 5 6年，7 4岁的诺博把“救生圈公司”和“山掬实公司”合并； 1 9 8 1年，“救生圈公司”成为纳毕斯可公司的一家子公司。
令人感慨地是，饼干店最初拒绝经销的“救生圈薄荷糖”，最后却成为全美零售据点最多的糖果，几乎有1 0 0多万个零售据点出售这种薄荷糖。到1 9 8 1年为止，美国人一共买了3 400亿条“救生圈”薄荷糖，占美国全部薄荷糖总量的9 0％。很多薄荷糖只有一年的寿命，但“救生圈”薄荷糖却在1 9 8 1年庆祝其7 8岁生日。讨论：.“救生圈”薄荷糖是以什么为依据给自己定位的? 2.为什么“救生圈”薄荷糖刚上市时销量不佳? 3.试述“救生圈”薄荷糖的销售策略重点。
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