第八章市场营销概论_市场营销概论第一章

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市场营销教案

第八章 促销策略

【教学日期】第十五周 2018年6月18日-2018年6月22日，共一次课，2 课时。【教学内容】：第8章 促销策略 【教学目标】

掌握促销的原则、流程、策略、方法和技巧。了解人员推销的特点；掌握人员推销的步骤和技巧。了解营业推广的形式；掌握营业推广的手段和方法。了解广告的作用及类型；懂得如何选择广告媒体，掌握广告的原则和广告策略。了解公关促销的含义、特点；掌握公关促销的方法。【教学重点、难点】

能用专业术语分析评价促销活动，能写出比较规范的促销活动方案；能恰到好处地运用人员推销、营业推广、广告促销、公关促销去实现企业的经营目标。【有无课件】：有 【授课类型】：新授课，理论课 【教材分析】：

8.1促销概述

8.1.1促销的原则与流程 1）促销的作用

促销就是指企业为了打开市场，扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的一系列活动。2）促销原则 3）促销预算方法(1）销售额百分比法

销售百分比法就是指根据目前的或预期的销售额，来制订促销费用水平，按销售额提取一定百分比促销费用的方法。（2）促销目标法

促销目标法就是经营者在制定经营计划前，首先确定促销目标，即确定在一定时期内通过各种方式必须达到的经营指标，如商品销售增长率，市场占有率，经营利润率，品牌满意率等，然后，预算实现上述目标所需促销费用的方法。（3）量入为出法

量入为出法就是经营者以企业财力、尤其流动资金为基础，量入为出，确定自己促销费用的方法。这种方法根据自己实力，量力而行，因而较为稳妥，且运用简单易行，但忽略了促销对销售额的积极影响，由于投入的促销费用不多，可能错过市场机会，不利于制定企业长期发展计划。

（4）竞争比较法

竞争比较法就是根据竞争者的促销支出确定自己促销费用的方法。采用这种方法，要先了解同行业主要竞争对手的大致促销预算，然后据此确定本企业预算，使自己的预算与竞争对手的预算大致相当，其目的是保证促销费用满足促销的需要，但这种方法容易引起经营者在促销费用上的攀比，造成促销大战，导致竞争企业间促销费用人为地增加。

8.1.2促销组合策略 1）促销组合的概念促销组合，就是对各种促销手段进行有计划、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。促销组合要有利于传递信息、沟通情况，有利于突出产品特点，诱导需求和扩大销售。2）促销策略组合（1）推式策略

概念。推式策略就是指企业以中间商为主要促销对象，通过推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推向目标市场，推向消费者的一种方法。（2）拉式策略

概念。拉式策略就是以最终消费者为主要促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销商询购这种商品，从而诱导中间商积极向制造商进货的一种方法。3）影响促销组合的因素（1）促销目标（2）产品类型（3）市场性质

（4）各种促销手段的特性（5）产品市场生命周期（6）促销费用

4）促销组合的常用方法（1）教育引导法

所谓教育引导法，就是指通过介绍商品和劳务的原理、性能、使用方法等有关知识，使消费者感到商品和劳务能给自己带来利益和好处，产生强烈的购买愿望，达成交易的促销方法。（2）新闻焦点法

所谓新闻焦点法，就是指利用新闻媒体中报道的重大事件和新闻人物或由企业制造新闻事件，将企业产品与新闻联系起来，使企业产品成为新闻的焦点，引起社会公众关注，让消费者对企业产品产生深刻印象，进而积极购买的促销方法。

（3）感性交流法

所谓感性交流法，就是注重人们之间感性交流，通过利用人员促销或公共关系手段，对消费者动之以情，晓之以理；或者利用广告画面中的色彩、音乐、人物对白等手法，激发促销对象的购买潜意识或情感上的共鸣，从而达到促销目的，并保持对产品的忠诚和信赖的促销方法。5）促销组合的常用技巧（1）事实论证

事实论证就是运用商品的使用效果或表现来解除消费者疑惑的促销技巧，这是最有说服力的技巧，例如通过现场示范，时装表演，试用、品尝以及广告中所拍摄的录像来证明等。（2）依据论证

依据论证就是列举充分的证据证明商品质量特性，从而使消费者确信的促销技巧。例如提供产品的商检证书、说明证书、药品医疗报告、奖励证书等。运用这种技巧时需注意，提供的依据必须：一要真实可靠；二要权威性高，否则有假冒之嫌。（3）说明论证

说明论证就是指运用逻辑推理办法来论证商品和劳务的实用性和作用的促销技巧，这是一种常用的促销技巧。例如：老年食品推销，可从老年人生理机能逐步老化，接受营养不平衡，需要多种营养物质补充这一基本原理出发，列举推销产品中所构成的原料和成分，借以论证该产品有益于老年人身体健康。（4）对比分析

对比分析就是将本企业产品或劳务与同类产品从质量、款式、功能、价格、服务上进行对比，2 分析产品差异，突出证明产品优良的推销技巧，这是一种行之有效的技巧。但运用时应注意，一般不能指明对比产品的具体名称，以免引起纠纷。

8.2 人员推销

8.2.1人员推销的任务和组织结构 1)人员推销的概念

人员推销就是指企业派出或委托推销人员，亲自上门向目标顾客介绍和推销产品的方法。2)人员推销的基本任务 挖掘和培养新顾客 培育企业忠实顾客 以服务赢得顾客的信任 说服沟通

3）人员推销的组织结构

（1）按地区结构组织就是将目标市场分成若干区域，每个销售人员负责一个区域，负责企业所有产品在该区域的销售。这是一种最简单的组织结构。

（2）按产品结构组织就是对那些拥有若干条产品线，且产品技术含量高，各类产品之间又毫无关联，产品知识对推销成败十分重要，采取每个产品确定一个产品经理，负责该产品在所有区域的销售。（3）按顾客结构组织就是按不同行业的特殊要求安排不同的销售队伍。如果企业的产品面向不同行业的特殊顾客或目标市场，就可以按照这种结构组织销售队伍。

（4）复合式结构组织就是将上述几种组织结构形式有机地结合起来所形成推销组织形式。8.2.3推销员队伍的建设与管理

1）推销人员的选拔与培训（1）推销人员的选拔（2）推销人员的培训 2）推销人员的考核与激励（1）推销人员的考核（2）推销人员的激励 8.3 营业推广

8.3.1营业推广的特点和形式 1）营业推广的概念

所谓营业推广，又称销售促进，是指企业在特定时间内，运用各种短期的刺激活动，直接、强烈、迅速地刺激特定对象，促使其立即做出反应，迅速大量购买企业产品或服务的特别促销方式。2)营业推广的特点 营业推广影响面较小

营业推广具有强烈的刺激性，但是时效较短 营业推广过度使用会造成负面影响 3）营业推广的形式

8.3.2营业推广方案的制定与实施 1）营业推广方案的制定 2）营业推广方案的实施 3）营业推广效果的评估 【课后作业】：案例分析

作业题目：案例分析“立普顿奶酪中有金币” 作业目标：提高对促销的认识能力

作业要求：个人单独完成，以WORD或纸质版形式提交，在课堂行进行交流讨论。

【板书设计】：基本同教案和课件。【教学小结】：本章是市场营销课程的第八章，内容较新颖，涉及掌握促销的原则、流程、策略、方法和技巧等内容，学生在学习时需要参考较多课外资料，了解相关知识和案例，以加深自己对营销观念的了解。【教后反思】：针对此门课程的性质，教师应参考较多教材，并结合实际工作经验，以大量图片和案例向学生展示营销的魅力，吸引学生注意力，激发学生学习兴趣。教师认为此课程对学生将来选择就业有很大帮助，学生对市场营销工作比较陌生，建议课外可以适当增加了解机会。

【教学日期】：第十六周：2016.12.19-2016.12.24，共1次课,2课时。【教学目标】

运用所学观念研究相关案例，培养学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；应用“职业道德与企业伦理”的行业规范与标准，分析企业行为的善恶，强化学生的“职业道德素质” 【教学重点、难点】

了解市场营销中广告促销、公告促销 【有无课件】：有 【授课类型】：新授课、理论课 【教材分析】： 8.4 广告促销

8.4.1广告促销的作用与原则 1）含义

所谓广告促销，就是指以盈利为目的，通过支付一定费用，借助一定的媒体，以各种说服的方式，把产品的有关信息公开地传递给目标顾客，以达到增加信任和扩大销售目的的促销手段。2）作用

3）广告促销的原则

8.4.2广告的类型与选择 1）广告的类型

（1）按广告的覆盖面分类 全国性广告 地方性广告 地区性广告（2）按广告的内容分类 产品广告 企业广告 服务广告

（3）按广告的目的分类（4）按广告媒体分类 8.4.3广告促销策略

1）广告促销的产品策略（1）广告产品定位策略 1）广告促销的产品策略

（2）广告产品周期策略

引入期，应以告知性广告为主，以确立品牌为目标；成长期和成熟期，应以说服性广告为主，以确保品牌为目标；产品饱和期和衰退期，应以提醒式广告为主，以维持品牌为目标。

（3）广告产品消费观念策略（2）广告产品周期策略

引入期，应以告知性广告为主，以确立品牌为目标；成长期和成熟期，应以说服性广告为主，以确保品牌为目标；产品饱和期和衰退期，应以提醒式广告为主，以维持品牌为目标。

（3）广告产品消费观念策略 8.4.3广告促销策略

广告促销策略

广告与馈赠手段相结合，通过各种形式的馈赠使消费者获得一定利益，从而提高产品认知力和新产品试用率；广告与文化活动相配合，可引导人们对广告的兴趣，提高广告的收视率；广告与奖励活动相联系，可激发消费者的购买动机，提高产品的参与率和购买率；广告与公益事业相协调，积极参与公益事业，可增进消费者对企业的好感，争取民心，从而增强广告的促销效果。3）广告促销的媒体组合策略 4）广告促销的心理策略

广告诱导心理策略就是抓住消费者潜在的心理活动，使之接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈需求欲望的心理策略。

广告迎合心理策略就是根据消费者的不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作职务，以及不同消费者的求名、求新、求美、求实惠等心理，在广告中采取不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺激购买的心理策略。

广告猎奇心理策略就是在广告活动中，采取特殊的表现手法，使消费者产生好奇心，从而引发出购买欲望的心理策略。广告猎奇心理运用得当，可以获得显著的广告效果。

8.5 公关促销

8.5.1公关促销的概念和职能 8.5.1公关促销的概念和职能 2)职能8.5.2公关促销策略 1）宣传性公关 2）交际性公关 3）征询性公关 4）服务性公关 5）社会性公关 6）矫正性公关

8.5.3公关促销步骤

1）确定公关促销活动目标 2）拟订公关促销活动主题 3）选择公关促销活动方式 4）选择公关促销的传播渠道 5）编制公关促销预算 6）撰写公关促销策划书

7）组织实施公关促销活动方案 8）公关促销活动效果的评估

【课后作业】：案例分析 作业题目：【业务链接8－4】 意外官司作业目标：提高对市场营销的认识能力

作业要求：个人单独完成，以WORD或纸质版的形式提交，在课堂行进行交流讨论。

【板书设计】：基本同教案和课件。【教学小结】：本章是市场营销课程的第八章第三四节内容，内容较新颖，但是比较繁琐，涉及促销组合等内容，学生在学习时需要参考较多课外资料，了解相关知识和案例，以加深自己对市场营销观念的了解。【教后反思】：针对此门课程的性质，教师应参考较多教材，并结合实际工作经验，以大量图片和案例向学生展示营销的魅力，吸引学生注意力，激发学生学习兴趣。教师认为此课程对学生将来选择就业有很大帮助，学生对市场营销工作比较陌生，建议课外可以适当增加了解机会。

第1章 市场营销概述 1.1 市场营销概念 1.2 市场营销观念 1.3 市场营销基本理论

第2章 市场环境分析与营销调研 2.1 市场环境分析 2.2 市场营销调研

第3章 消费者购买行为分析3.1 消费者购买行为 3.2 影响消费者购买行为因素 3.3 消费者购买决策过程 第4章 市场细分与目标市场定位 4.1 市场细分 4.2 选择目标市场 4.3 市场定位 第5章 产品策略 5.1 整体产品 5.2 新产品开发 5.3 包装策略 5.4 品牌策略 5.5 产品生命周期策略 第6章 定价策略 6.1 影响定价的因素 6.2 定价目标 6.3 定价方法 6.4 定价策略 第7章 分销渠道策略 7.1 分销渠道选择 7.2 分销渠道管理 第8章 促销策略 8.1 促销概述 8.2 人员推销 8.3 营业推广 8.4 广告促销 8.5 公关促销