企业战略管理 任务02_企业战略管理任务

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选择你周围的一家书店，分析其外部环境。写一个1000字以内的分析报告。要求：简单介绍企业该机构的名称、地址、经营项目（业务范围）、资金力量等，指出其主要的宏观环境因素，所在行业的竞争特点、竞争激烈程度、竞争对手及竞争实力。

1、企业情况：徐州凤凰书城（原新华书店）

地址：徐州市淮海西路29号

主要业务：这家书店坐落在市中心的黄金地段，在图书分门别类上采用专题馆分区，从文学、法学、儿童、养生到国学，整体上来说，徐州凤凰书城的经营理念正在从销售图书向销售文化靠拢。

2、市场细分情况：

（1）按行业细分：文学书店、考试书店、外文书店、自考书店、音乐书店、三联书店、网上书店等

（2）按企业性质分：国营书店、民营书店

3、宏观环境情况：

凤凰书店的前身是新华书店，徐州市辖区的新华书店在2005年左右达到鼎盛时期。光是市城中心二环线内就有淮西、金地、淮东社科三家综合性门店，另外分设外文、教育两家专业书店。而新华书店门市部深入至大型超市，大小门市部共13家。再加上徐州铜山新华书店、铜山新华书店分店的加入，新华书店几乎式垄断式经营了彭城徐州的图书批发零售。

而这个鼎盛时期也是卓越亚马逊、当当、贝塔斯曼等网络书商的市场膨胀期和提升期，网络低廉正版、送货上门的销售模式很快得到了市场认同。而激烈的明争暗斗也发生在实体店，全国连锁新华鸿国、华东连锁大众书局、海天书店、浙江新华书店连锁博库书城相继入驻徐州，私人经营的希望书店、先锋书店、百花书城也各有千秋。白热化的市场竞争催生了凤凰，也对徐州书店销售重新洗牌。

作为全国文化产业改革的一部分，徐州新华书店既是试验田也是先行者。从单一的、靠教辅书籍渠道的图书发行商，到一个综合性、跨行业、多元化、高产值的产业集团，这是国有传媒出版行业市场化的关键步伐。凤凰徐州书城和南京、苏州凤凰国际书城一样，都披上了“凤凰”的羽翼，涅盘之鸟在2010年再次浴火重生，从单一图书批销的独唱到酒店经营、文化讲座群鸟齐鸣，这是一次迎难而上的洗礼和蜕变。

4、所在行业的竞争特征：

大型综合类书店、专业类书店、教辅类书店、考试/自考类书店、网络书店各种都有自身特点和优势，竞争激烈。各种产业竞争中最残酷的一面不是竞优而是竞次，不断击穿竞争对手的底线。此时的竞争只可谓低水平低层次的竞争。日前，很多业内专家呼唤中国的图书零售业应尽快转变意识，更新观念，依靠服务、管理、品牌提高整体效益，使书业走得更远。首先，所面对的核心问题就是如何满足新时期读者的阅读需要。价格战不过是现阶段书业竞争的形式，书业竞争最终比拼的还是管理和人才。

其次，有些书店衰败的重要原因是管理分散，营销不统一，同时缺乏技术支持。就图书销售而言，必要的价格竞争的确会刺激企业不断提升管理水平。从这个角度来看，现实中的价格战并非一无是处。

另外，按消费者的消费行为、消费模式不同而划分为不同的专业店，各店应该具备统一的管理平台和技术平台，同一集团旗下的书城和大卖场如果能够充分调动集团的各项资源，在硬件和软件的建设上、在树立品牌形象上、在产品推广与营销上互相配合，互相促进，形成合力，必然可以做到事半功倍。

最后，国外图书零售市场的发展历程及经验也可以成为借鉴。国内的很多从业者在考察过发达国家的书店运营状况时，发现是消费者的消费习惯决定了其图书的供应方式，并且国外书店不拼折扣拼服务。

5、主要竞争：

竞争一 “骨肉相残”

浙江新华书店PK凤凰出版传媒集团（江苏新华出版）

“免费办会员卡，持卡购书八五折”，这是凤凰徐州书城的促销手段，除了近邻劲敌同行浙江新华书店旗下的博库书城外，网络销售也促使新华书店走低价销售。网络销售图书不能看到书籍大多内容，而书店免费阅读也是卖点之一，更何况还有书店阅读的气氛。凤凰徐州书城这一促销很大程度影响了徐州博库书城的销售。同样是正版书，当然要买便宜的。但更多的80后读者，都会选择在卓越、当当购书，这两家网店已经斗的不可开交，当当的女当家也发誓要将低价进行到底。而精心的读者可能会在书店看书，网上订书，家中收书。竞争二 “卖文化可不可行？”

凤凰徐州书城的文化销售理念成本几何？

曾经的大众书局徐州店以木地板、暖光的装修风格赢得大众喜爱，文化MALL的销售模式呼之欲出，但似乎是“叫好不叫座”，VIP读者可以享受增值服务，比如签名售书、作者见面会、新书发布会等。这种增值服务其实难以被网络销售取代。凤凰徐州书城也设有VIP和鉴赏区，销售人员说的讲座也迟迟没有登报宣传。三到六层的钢琴、古董、装饰品店占了很大的位置，但懂行的人一般不太会到书店买钢琴、工艺品，必经价钱偏高。颇为占地方的钢琴都将成为摆设，反倒是占据了销售空间。类似上海书城的凤凰徐州书城没有上海书城的容量，而真正的凤凰国际书城并未在徐州落户。南京、苏州的凤凰国际书城还屡创记录（后者预计将是亚洲最大的书城）。卖文化可不可行？大众书局的撤出应该有很好的借鉴作用。

6、竞争能力分析：

在徐州博库书城里你可以看到浙江出版的浙江省公务员考试参考书籍，但你不太容易看到江苏省公务员考试的参考书。虽然博库网络书城可以辐射华东地区，但出版集团的实力依然是需要考虑的要素之一。

根据凤凰传媒的数据显示，凤凰出版传媒集团过亿元的老牌出版社达五家，这是浙江图书发行所欠缺的。

但是博库网络书城的销售已经开始分割华东市场蛋糕，而江苏网络书店的建设则好像不成气候。对比以上数据，江苏省新华书店集团在08年在总发行、书刊、音像零售的收入是673,435.64万元，是以上几家出版社总和的6倍，这表明发行、零售渠道依然是收入的主要来源。在江苏境内建设多家“凤凰牌”的书城高档次的后，凤凰传媒出版集团会耐得住寂寞吗？个人觉得，至少凤凰书城会很好地依靠自己出版的实力和市场化集团化的大财力，用心做书店的。