渠道精耕在运营商渠道管理中的应用_运营商电子渠道管理

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“渠道精耕”在电信运营商渠道管理中的应用电信市场销售渠道现状

长期以来，由于电信垄断的特点，我国电信运营企业一直采用“用户申请-运营商安装”的直销方式，直到寻呼业实现开放竞争和联通加入移动电话的竞争后，电信运营商在“社会营销”方面才开始有所发展。目前，各运营商的渠道结构大同小异。

除自有客户服务中心外，其社会营销渠道主要分为两级：第一级是专营店，专营店兼有零售、批发和服务功能。第二级是代销店，代销店主要承销各运营商的各种卡类业务。现有营销渠道存在的主要问题

随着电信市场竞争的演进，现有渠道存在的一些问题归纳起来有以下几点：（1）国内目前电信营销渠道鱼龙混杂，数量多，规模小，极不规范，经营权分散，缺乏连锁的规模优势，管理难度大。

（2）从事批发业务的专营店数量多，没有区域限制，关系松散，对下游代办点的控制能力弱，容易造成价格混乱、恶性削价竞争和“冲货”。

（3）缺乏对代销店的有效管理和监控手段，代办点的忠诚度和向心力很低，服务水平参差不齐。

（4）运营商多采取传统的“坐商”经营模式，渠道成员的服务能力弱，市场信息反馈慢。

（5）社会营销渠道缺乏提供优质服务的主动性和积极性。

（6）渠道覆盖面比较单一，缺乏对集团客户、商业客户、重要客户的销售服务渠道。渠道改进方案建议 3.1 “渠道精耕”的好处

随着中国电信的南北分拆和我国加入WTO后兑现开放电信市场的承诺，以及新增客户市场的逐步放缓，电信运营商必须建立和完善多元化的营销渠道，需要充分利用社会营销渠道的力量，综合发展包括直销、渠道分销和电子商务在内的各种营销方式，提高对渠道的控制能力。

电信服务既要面对普通的大众客户又要面对包括企业、商业客户在内的大客户，因此，运营商必然要建立直销和渠道分销两套系统，由直销队伍为高价值的大客户服务，渠道分销负责服务大众客户。另一方面，随着新增客户数量的逐步降低和现有客户基数的不断扩大，运营商必然要从“装机营销”走向“话务营销”。电信运营商需要在充分了解客户需求的基础上，针对客户不同水平的话务量提供对应的优惠政策和服务措施，鼓励客户多用，培育客户的忠诚度。

以前各运营商对社会营销渠道通常强调业绩的要求，重“量”不重“质”，粗放经营，造成区域间的不良竞争和层次间的不良竞争，使得市场价位混乱，渠道利润降低或者造成渠道费用过高。推动商品流动的最重要的力量是渠道利润，所以价位一旦混乱，市场就将失去控制。肋决这个问题就要在渠道中形成利润的合理分配，这要求渠道的层次必须协调、简洁，这是竞争发展的必然要求。

产品从运营商到消费者中间有一个过程，在这个过程中层次越少越能确保效率和利益，包括渠道利益和消费者利益。渠道层次减少、周转加快，渠道中每一位成员的相对利润就会提高，同时消费者的利益也会得到实现。这就是大众消费品生产企业盛行的“渠道精耕”的出发点。3.2 “渠道精耕”的形式

“渠道精耕”的目的就是由渠道层次的减少来提高渠道和消费者的利益，增加品质的保证，这是“渠道精耕”的最高指导原则。实施“渠道精耕”的目的不是要全面控制渠道，而是要和渠道培养很好的关系，成为“命运共同体”，从双赢的角度出发，建立起相互忠诚，相互支持的长期的合作伙伴关系，减少社会营销渠道的短期行为。同时，运营简要建立和健全自有营销渠道，针对企业、机关等商业客户建立以客户经理为主的直销队伍，针对高用量的个人用户建立重要客户的服务队伍，各运营商可以逐步采取渠道形式。

在这种渠道组织下，营业系统主要针对大众客户提供标准化的普遍服务，商业用户和重要客户服务系统则可以提供个性化的以客户需求为主导的多样化、个性化服务，最大限度满足客户需求，提高客户满意度，也符合资源配备的原则。

由于电信运营商过去的垄断经营特点使得客户服务工作成为各运营商的软肋，各运营商需要从过去的简单粗放的经营转变为以提高管理水平为基础的梢细经营。实施“渠道精耕”能够有效达到这一目标。3.3 “渠道精耕”的几个要点

（1）界定区域/责任。从地理位置来看运营商的市场可以分为两种类型，即城区市场和郊区市场。在城区市场按客户分布情况划分片区经营，在每一片区配备运营商业务人员加强对渠道的服务工作，加强渠道服务工作的深入化和细致化。在郊区市场，不能简单地以行政区域划分市场，而应该以“商圈”来规划。从客户类型来看市场可以分为个人用户市场和商业用户市场。个人用户市场可以根据客户价值分为普通用户市场和重要客户市场。商业客户可以根据客户规模分为大企业用户和中小企业用户等。

（2）经营重心下移。一般的渠道层次可描述为：运营商-经销商-零售商，在社会营销渠道和零售商之间还存在批发环节，压缩层次就是要将经营重心下移，从传统的运营商主要面对带有批销功能的专营店改变为主要面对零售终端商。要将渠道层次简化，运营商直接派人加强终端维护和推销工作。

（3）分级管理。在对渠道成员进行普查的基础上，根据渠道成员的销售业绩、地理位置、忠诚度、管理能力等进行分级，针对不同级别的渠道成员制定相应的拜访频率、服务项目和政策支持。对一些经营业绩差、市场行为不规范、执行政策不力、影响运营商形象和声誉的渠道成员进行重点整顿和帮扶；对一些业绩良好、市场拓展能力强、忠诚度高、贯彻落实运营商政策的渠道成员加大扶植力度和资源支持，鼓励其向连锁经营发展。激励社会营销渠道努力提高服务水平，形成优胜劣汰的良好的竞争氛围。

（4）过程管理。运营商对销售服务活动进行过程化管理。通过“定人、定量、定域、定时”等措施对销售服务过程进行全方位管理，达到对销售过程中的人、财、物和信息的管理，对零售终端商的销售状况进行追踪，协助零售终端做好陈列、改善和提升业务开拓能力、组织实施市场推广活动，及时了解和反馈市场动态，及时改善调整业务活动中的问题。

（5）强化服务。强化服务包括两个方面，即我们对渠道成员的服务和渠道成员对客户的服务。对渠道成员的服务体现在帮助其拓展业务，提升渠道成员的销售能力和服务能力，使其业务更稳定，并根据客户级别和能力制定不同的销售策略。另一方面，由于电信市场的发展已经进入一个增长相对平缓的时期，新增客户有限，竞争由争夺新增客户转变为对其他运营商客户的争夺和保住现有客户，因此客观上要求各渠道成员转变观念，提高服务能力和客户满意度。（6）建立合作伙伴关系。就是要和社会营销渠道成员结成“命运共同体”，达成“双赢”，一致对外。双方相互承诺，履行应尽的义务，享受应享的权利。运营商对零售终端商和社会营销渠道提供销售支持，渠道成员严格执行运营筒销售服务政策，同时为客户提供优质服务。

在与社会营销渠道的合作过程中，运营商应重视把握主动权，坚持管理与扶植相结合、奖优罚劣、扶强锄弱，加强对渠道成员的控制能力，建立优势互补紧密合作的营销渠道。实施“渠道精耕”的注意事项

（1）“渠道精耕”必然会触动原有渠道的利益，特别是部分以大批发为主要经营手段的渠道成员。运营商应对社会营销渠道进行了大量沟通，说明“精耕”对双方的利益，积极寻求社会营销渠道的合作。参与或配合，将其纳入新的渠道体系或者为其提供适当的“出路”，减少渠道的反弹。树立部分典型，通过部分成员的示范效应引导客户乙同时运营商应通过人员监控、片区管理，限定社会营销渠道成员的服务范围，防止社会营销渠道成员内部问或与运营商之间的不正当竞争，使每个渠道成员可以赚到该赚的利润。消除区域问价格差。压缩“倒货”空问，使社会营销渠道明白赚钱的方法不是“倒货”而是提供优质服务、大力推广新业务，通过提高片区内的市场占有率来提高自己的利润。而且客户是可以“长大”的，一是在辖区内占有率可以不断提高，二是“客情”、服务等工作做得更好，便原本不属于他的客户靠拢过来，自己的客户基数得以扩大，运营商同时应积极鼓励和支持优秀社会营销渠道不断开拓新的业务。

（2）在“渠道精耕”实施过程中，运营商应统一运营商内外的认识，完善操作流程。“渠道精耕”实施成功的关键点之一是规划，“粘耕”的基础是对区域有很好的调查和了解，规划一定要符合本地区的实际情况，同时规划不是短暂的而是长期性的，要能够有较长时间的适用性：二是执行，尤其是对基本动作的执行和检查是最重要的，包括业务人员的拜访能力、拜访频卒和标准作业流程，这是决定全局的关键因素。此外教育训练具有非常重要的作用，应贯穿实施全过程，同时运营商耍强化监督检查。充分利用运营商的营业系统提供软、硬件，协助社会营销渠道进行销售管理和客户管理工作，并藉此做好运营商的“顾问销售”，加强双方之间的沟通，强化与社会营销渠道的合作伙伴关系，结成“命运共同体”。

从未来的发展趋势来看，随着备运营商之间的网络、技术等差异性越来越小、国家不对称管制政策的持续作用、国家互联互通政策的逐步贯彻实施，可以说谁拥有销售渠道谁就拥有消费者，谁就能在未来的竞争中占据主动。